绕过汽车经销商，直营会把主机厂带向何方？

作者｜shiva

编辑｜岛岛

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来源：人和岛会员

打有4S店以来，关于汽车营销方式亟待转变的喧嚣有过几次。

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一次大约在十年前，纳智捷刚入大陆不久之时便引发了媒体对台式销售服务的热捧，认为更强调客户体验的纳智捷销售方式一定会取代其他品牌4S店，结果是纳智捷倒闭了。

另一次大约五年前左右，汽车电商悄然兴起，一时间如汽车之家/京东等物联网公司纷纷进行线上直营+线下实体的汽车电商，由于其本身自带的巨大能量，媒体认为它们一定将取代传统4S店，构建新的汽车营销模式，但结果电商们纷纷赔钱倒闭。

而现在媒体们纷攘着的是直营店模式，认为只要取消经销商，主机厂直接和车主联络，就可以杜绝现在汽车市场中的一切弊病，如价格不透明、保险和延保强买强卖、违规收取续保押金等问题便迎刃而解。

这既有车主苦于4S店久矣的愤慨，也有对特斯拉等洋品牌模式的盲目崇拜等因素。但本质上这是两个层面的要求。

客户希望主机厂用直营店取代4S店更多出于情感宣泄的需求，但即使主机厂全面切换为直营店，也只不过是经营主体的改变，换了股东和老板而已。至于是否能改变目前4S店的经营模式去除弊病，实在是没有必然联系，因和果并不构成必然条件。难道换了个老板，4S店就变成KTV了？没这个道理！

现实中主机厂亲自下场参与直营店模式的，并不是主动改变而多是无奈之举，而那些全面采取直营店的厂家们，很多都即将或正在面临着倒闭之危，甚至可以直白点说，大多数活不过一年。

但既然说到直营店这种模式了，遵循先抑后扬的原则，我们还是得先说一下直营店有哪些优点。

直营店模式的优点若干

说到直营店这种模式，一定绕不开特斯拉，虽然特斯拉其实没有任何参考意义，但挡不住盲目崇拜的人太多。特斯拉的直营模式是建立在其强大的品牌效应之上的，在其品牌之下有着足够的销量和利润。而特斯拉的自营体系从本质上来说是为了把持定价权，可以更快地响应国家政策，方便迅速调整营销策略。能更好的割粉丝的韭菜。

蔚来的直营模式就是特斯拉的中国镜像，不再赘述。

由于都是新能源汽车的关系，造车新势力们也往往更愿意强调自己也将推行直营店模式，但赚钱的几乎没有，反而因此倒闭歇业的新势力们屡见不鲜。这是因为他们缺乏品牌、销量和粉丝的原因。基础不牢，高楼难起！

但对正常的车企来说，直营店模式也有着非常多的优点，如下：

首先是更便于对终端的统一管理，或者说能够好地掌握定价权，可以针对国家政策和客户需求更快速地做出调整并执行。因此车主可以享受到销售和服务上的全国统一标准。

其次是信息的传递更为直接，其实任何信息的传递都会发生损耗，而经过4S店们过滤后的信息更会失真，这是因为4S店需要首先顾虑自己的利益，也因此反馈到主机厂的信息往往并不够及时和正确。

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再次是便于主机厂的销量预估和生产条件，目前4S店抱怨不已的压库从根本上来说是主机厂生产节奏控制失误，直营店所能够反馈的动态信息可以更为及时有效，这就可以极大的帮助主机厂进行产、销、存、运的计划，更好的控制整体成本。

以上就是理想状态下直营店模式应有的优点，但现实往往比理想更骨感，就像理想状态下我应该考上北大一样。

直营店的现实状态

毫不避讳地地说，除了特斯拉外目前主推直营店模式的品牌可以大致分为样板展示类和无奈备选类和政策引流类。

中国自从有4S店这个概念的时候就有直营店了，直营店最初的作用是为后来的经销商做一个标杆形象，指引它们在形象建设、广宣活动和服务标准等方面的动作。所以这些直营店大多数开设在工厂所在地或国内核心城市，方便其他经销商参观学习。

因为目的的不同，这些店往往有着更高的店面级别，形象装饰和人员服务标准也往往高于其他店。样板间的作用更大于赚钱的目的。通过展示和参观，在开发新经销商和应对媒体时也都有积极作用，这是正常情况下的主机厂直营店，其数量往往不会太多，一个品牌在全国有数家或十数家直营店就足够了。

但现在的现实是无奈备选类直营店才是主流，它们主要由曾经失败过的品牌和造车新势力们为代表，它们的共同特点是根本没有能力再招募到自然经销商，比如宝沃和观致等品牌。

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所以无奈之下，只能选择自己亲自下场建设直营店解决终端销售问题，如宝沃“千城万店”计划，零加盟费零库存等一系列的优惠政策仍不能吸引到任何经销商加盟；宝能在收购观致后因为利益冲突等原因迅速激起经销商的反弹，在经历经销商联合维权和最终退网之后也选择了全面开设直营店，而此时观致已经在终端市场空白了一年多的时间。

造车新势力则更为简单，品牌弱就没销量，没销量自然不赚钱，而不赚钱的生意哪怕投资一块钱都是浪费！这是非常现实的问题，也是大多数造车新势力不愿意承认的问题。而有当地政商关系有能力攻关政府行政用车和营运车的经销商们，在选择品牌时必然会关注该品牌的基础设施如充电站和售后服务团队能力，否则将会给自己带来无尽的麻烦。但造车新势力们往往缺乏这些能力。这困境目前无解！

故而选择全面开设直营店的品牌，绝大多数是在没有办法招募经销商之后的无奈之举，严格点说只能算备选方案而已，但凡有可能相信他们还是愿意回到主流的。

第三类就是国家政策引流类的直营店了，这个等我以后想作死的时候再细说。

全面建设直营店是主机厂自寻死路之举

所以根据目前的现实状态，可以这么说，正经主机厂不会全面推行直营店，全面推进直营店的主机厂都不正经。

当然很多人一定会提到特斯拉，但特斯拉犹如手机界的苹果，其成败都属于特例，对其他主机厂没有参考意义。绝大多数直营店背后的品牌在品牌号召力（粉丝）、品质稳定性和总体销量方面都达不到养活自己的基本条件。

所以虽然汽车营销模式的变革在未来一定会发生改变，如直播卖车等新方式的兴起，但可以肯定的是无论怎么改变都绝不会变为直营店模式。而且可以肯定的说，现在全面推行直营模式的品牌大多数都已病入膏肓、即将倒闭。

这源于两个方面，成本和管控。

几乎所有的经营风险都来源于成本的失控，某种意义上来说加盟经销商就是主机厂的血库，帮助主机厂承担着巨大的经营成本。如利用经销商在当地的政商人脉可以节省很大的推广费用和时间成本；通过向经销商压库可以直接将商品车变现和分担仓储、物流的成本。

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正是由于经销商帮助主机厂承担了巨大的经营成本，主机厂才可以轻装上阵快速发展，仅需要承担人员工资和研发资金就可以运作，至于土地、生产设备和零备件等成本，话说供应商要账简直就是本血泪史啊。

而一旦选择全面直营店模式，也就是意味着主机厂需要自己承担一切的经营成本，没有经销商可以为之托底之后，其实主机厂等于是在赌博。赌赢了就是特斯拉，赌输了那就万劫不复了，然而有几个造车新势力真的能复刻特斯拉呢？

而另一个风险则来自于人事管控，自营模式虽然干掉了中间商，但并非取消了销售门店，建店就需要经理人。然后直营店模式不可能如经销商一般先打款再提车，而只能采取铺货模式。

主机厂铺货模式的风险有多大，实操中有多少风险，已经不需要我多说什么了，这两个风险之下，主机厂直营模式甘苦如何，恐怕只有这些主机厂们自己才知道吧。

所以，如果是为了打造样板店以作为展示、引导等作用，直营店无可厚非。但那些因为招募不到经销商而无奈亲自下场的，实在很难相信它们能够成功。反正未来如何，让我们拭目以待吧。

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