“试用”：体验式消费让年轻人沸腾！
作者：电商君
来源：电商报（ID：kandianshang）
尝鲜族、剁手党……是当代年轻人的标签，殊不知，尝鲜的成本大可不必很高！精打细算的“先试用，再下单”的体验式消费已经在他们生活中流行。
2021年元旦期间，在杭州西湖边最火爆的湖滨步行街， 以海量试用商品而广受关注的平台“天猫U先”，在此搭建了首家线下小样体验店——万试如意店，将线上的大牌带到了线下空间，尝试近距离与年轻人进行沟通互动的方式，开展了3天的大牌试用体验日。在现场，秒速被领空的黛珂、持续补货的赫莲娜、年轻妈妈爱买的全棉时代和好奇小森林……用户在货架前扫一扫相关二维码，即可在手机上轻松下单，然后在现场进行快速核销。
“我们专门定制了一套顺滑、高效的核销系统，一来方便年轻人领取并支付，二来我们也会把订单与品牌的线上店铺打通，帮助品牌精准拉新。”天猫U先的工作人员表示。在现场，红酒品牌“张裕”很受欢迎，品牌方说：“以往试用试饮主要在线上进行，这次跟随万试如意快闪店做这样的试用还是第一次，形式上比之前派样氛围更好，样品展现更形象，与消费者互动性更强。如此近距离的、生动的触达年轻消费者，这对张裕这个横跨三个世纪的传统超级品牌难能可贵。”显然，在线上获客成本危乎高哉、线下体验式消费越来越受推崇的新形势下，将“种草”流量收割机从线上搬到了线下，无疑是打开未来体验式消费的一把钥匙！
其实，“试用”这个运营模式由来已久，也并非天猫首创。但“天猫U先”无疑是在试用领域最具号召力的平台：参加“免费试用”玩法的消费者人次每年过亿，手气极佳的用户在体验完后还会上传试用报告，每年平台上产生的真实试用评测内容数百万，为其他消费者提供了很好的购买决策；而千人千面的精准试用，既包含了单品牌的最新商品试用装，还衍生出了针对熬夜人群、妈妈人群的礼盒装“U先体验盒”，消费者轻松下单就能试用超过4个品牌的人气商品，在社交平台上，消费者的晒单随处可见。
比如说，疫情以来，美妆品牌欧莱雅整体销量稳定快于市场，在大促月表现好于预期，在疫情期间，欧莱雅在天猫U先的派发和领取量并没有受到影响，还是有近100万的消费者在今年通过U先领取到巴欧的产品。
更沉浸式的线下“试用”模式，
找到年轻人的需求核心
这一次，“天猫U先” 万试如意店不是简单的线下体验店，而是在人、货、场方面的一次重构。
用户端：对于“人”的重构。
“人”即商业活动中的消费者。消费者的需求是一切商业活动的起点，而互联网电商时代最显著的特点是消费者越来越注重个性化、消费需求越来越“多变”，在这种背景下，平台和商家要做的就是无限贴近消费者不断变化的需求。
比如说，随着移动互联网的深入发展，“打卡”、“晒图”成为不少年轻人的语境之一，而在“打卡晒图”之后又会带动持续性的参考和模仿。针对这种新的消费趋势，“天猫U先”万试如意店里特别设置了“互动区”、“盲盒区”，购买5单商品可以再抽盲盒大奖，I ❤ U 巨型装置和3D视觉艺术墙更适合表白，让“天猫U先”万试如意店成为 2021元旦期间杭州必打卡之地。这也说明，线下小样体验活动能更有效的触达用户。
关于这一点，参加了“天猫U先”万试如意店线下体验活动的美妆品牌欧莱雅深有体会：“目前的线下体验活动针对不同的线下玩法，很好的实现了蓄水可运营人群与品牌曝光，帮助品牌触达到通过电商手段无法触达到的人群，对这部分人群实现了更好的品牌触达”。
供给端：提供更有竞争力的“货”。
“货”即商业活动中的商品。随着社会的发展，商品的成本不仅表现为标签上的价格，还包含了时间等要素；商品的价值也不仅是特定功能，还包含了社交、服务满足等外延性价值。
万试如意店的“货”是以小样的形式出现的，即迷你装、小包装的试用装产品，因为小样的价格更低，降低了用户试用大牌的试错成本，被不少人士视为尖货。比如说，今年双12期间，天猫纪梵希官方旗舰店销售的一款圣诞礼盒GIVENCHY纪梵希口红迷你装，2支装价格仅为250元，一度引发疯抢；这次万试如意店更是精选了年轻人喜爱的赫莲娜绿宝瓶、黛珂小紫瓶、资生堂悦薇眼膜、娇韵诗双萃精华等约80家大牌人气爆款和陈列超过3万件体验装，所有大牌1元就可以买走，打造出一个买小样的天堂。
比如说，因为纸尿裤是很需要体验后转化的品类，因此派样招募会非常重要，这次母婴品牌Huggies好奇为了参加万试如意店的线下体验活动，特别提供了千份派样低门槛派发，且线下派发免去邮费，还有抽奖环节。
而且，“天猫U先”万试如意店在“货”的重构上不仅仅是店内云集了一批大牌，更在于将这些商品根据三大主流人群开设“美妆”、“母婴”、“食品”三个专区后，用户的时间成本大大缩减，可以随时进行消费体验；而这种在时空上没有间隔的体验式消费得到满足后，消费者也可以通过社交平台将商品信息分享出来，让店里的商品成为有竞争力的“货”。
场景端：提供一个包括人物、事物、剧情在内的综合性消费场景。
“场”即消费的场所或场景。在传统零售中，“场”存在的意义在于促成交易。而在新的商业环境下，消费者对于整个消费过程的需求早就超越了购买商品的层面，特别是对包括Z世代在内的年轻消费者而言，最新的潮流、最有个性的商品、包括人物、事物、剧情在内的综合性消费场景也是彰显他们个性的场所。
在重构“场”上，一方面，“天猫U先”万试如意快闪店采用了极简主义装修风格，每个区采用了不同的流行色设计，有些品牌故事还是现场以视频呈现出来的，大大提高了消费者的到店率；在场内核销方面，天猫U先通过派样服务到场的客群，并加强会员资产管理，为用户打造出最贴心的消费场所。
比如说，在讲述品牌故事上，红酒品牌张裕就采用了视频呈现的方式；而母婴品牌Huggies好奇考虑到今年主推的新品是一款市面上首款100%植物织造纯天然的纸尿裤，因此配合产品概念，在店面设计上主要走自然纯品路线，给妈妈们天然放心的感觉，同时也能在一众美妆品牌中脱颖而出。
总之，“天猫U先” 首家线下小样体验店找准了目标用户的消费新需求，以清新脱俗的外观和创新的线下体验式玩法重构了人、货、场，分分钟种下一片草原。
“天猫U先” 线下小样体验店带来了什么？
2020年，天猫U先约派出2亿个包裹，这也充分说明：试用的市场需求是非常强烈的。
相对于传统的试用项目， “天猫U先” 线下小样体验店在以下几个维度上进行了新的尝试。
首先，针对目标用户，全渠道拉新。
在此之前，“天猫U先”已经是年轻消费者尝鲜的首选平台：2020年，有差不多100万大学生在“天猫U先”领取了他们的第一个泡泡玛特；千万量级的大学生在“天猫U先”上试用了美妆、食品等品类；而在“天猫U先”上试用母婴产品的用户中，超六成的人为90后用户；这次万试如意店推出后，争先过来打卡的，也是年轻人居多，可以说，在全渠道拉新方面，“天猫U先”的作用也越来越明显。
正如红酒品牌张裕所表示的：“这些年流量越来越分散，流量的费用也越来越贵，店铺已不能完全依靠以往大流量入口，流量分散及不确定性使商家需要付出更多时间和精力发现和深耕各个流量入口和内容；另一方面，流量红利逐渐消失，各品类人群出现一定固化，但是各品牌方擅长的是在各自品类下的操作，这样会加剧人群固化，急需以营销IP为中心的跨品类人群拉新资源”。
在这一点上，母婴品牌Huggies好奇和张裕不谋而合：“和线下母婴店铺相比，这种线下体验店的优势就像1+1>2，品牌和平台一起发力和不同品牌联合发力都能帮助触达更多的人；体验店尝试门槛更低、玩法多变有趣，地处闹市，没有强推销性质的促销员，这些都能主动吸引更多的人群，而不是等着妈妈自己上门”。
其次，试用后有支付、回购等环节参与，可以直接提升复购。
小样是用户与品牌首次接触的桥梁，也是在消费者心中“种草”的购买动力。万试如意店在试用时设置了随机奖励、盲盒抽奖等玩法，用户的参与度和体验度大大提升，很多人试用满意后都会回到电商平台下单，有了支付、回购等环节参与后，等于把天猫搬到了家门口，直接提升复购。
还有，抓住用户痒点做产品，体验消费形成数据后，营销更精准。
从模式上看，万试如意店是一种抓住用户痒点做产品的模式，所谓抓住用户痒点，就是以新颖、趣味性和享受性带来更加沉浸化的体验，而在将用户的体验行为形成数据后，后期的营销也会更精准。
比如说，随着疫情的有效控制，美妆品牌赫莲娜的销售在2020年迎来了高速爆发，这次赫莲娜也抱着积极参与的心态，提供了绿宝瓶系列的核心单品（绿宝瓶PRO及新肌水），在元旦这个特殊的节庆时间点，给消费者更多体验尝试的机会。
以及，沉淀品牌口碑，形成长期品牌价值。
品牌是产品和用户之间达成的一种契约，产品拼到最后，拼的是长期品牌价值。当你通过万试如意店这样的线下体验方式让用户对你的产品产生好感，形成口碑效应时，你已经是跑在前面的那个人了。
总之，新的时代背景下，一半是商品，一半是体验。“天猫U先”洞察到用户参与线下体验式消费的趋势，推出了首家线下小样体验店，让用户在享受线下体验式服务的同时，又能通过线上渠道提高购物效率，给用户们带来了全新的购物体验。
将年轻化、社群运营做到极致，
“试用”带来的体验式消费让年轻人沸腾！
更重要的是，“天猫U先” 首家线下小样体验店的出现也传达了一个清晰的信号：将年轻化、社群运营做到极致后，“试用”就是打开未来体验式消费的那把钥匙！
首先，“试用”是品牌年轻化的持续动力。
“天猫U先”的“试用”模式很容易被年轻人接受，在于它根据消费者行为数据分析，找准了年轻人勇于尝试新鲜事物，追求“理想生活”的意愿，顺势而为，推出更潮流的新品和更有影响力的品牌，并且从时间、空间、价格各方面不断降低用户参与试用的门槛，从线上线下全渠道触达年轻用户，从而推动商家将品牌的年轻化进行到底。
参与了此次线下体验活动的美妆品牌赫莲娜就表示：“天猫U先线下快闪活动也是非常新颖的模式，可以有效种草更多品牌潜客和年轻群体”。
同时，试用也非常考验“天猫U先”的社群运营能力。
我们知道，全域触达正是“天猫U先”的核心能力之一，触达的方式有货品权益，也有用户的种草内容。对“天猫U先”而言，它可以通过线上线下的各种入口和网点将好货试用权益给到精准用户，帮助品牌进行高效拉新。正如参加了此次线下体验活动的食品品牌张裕所说的：从我们品牌自身及其他品类、品牌经验来看，线下线上融合会成为趋势。只是有的品牌本身具备融合优势，有的品牌还在探索和寻找工具来尽力去实现线下线上融合。当然更重要的是，它还提供了品牌二次运营人群的能力，做好社群运营后，品牌就可以实现拉新用户的高效转化。
就像美妆品牌欧莱雅所说的：“作为一个官方的平台，“天猫U先”给到商家充分的保障和线下体验玩法的多重发展方向，给品牌和消费者构建了非常好的桥梁。同时,U先已经逐渐成为了品质派样的代言词，消费者看到U先的线下派样活动，会有更加多的信任，帮助品牌提升派样的成功率”。
最后简单总结一下，“天猫U先”首创线下小样体验店，首先是“试用”的路径大大缩短，用户和品牌实现零距离触达，体验式消费的效率大大提高；其次，在线上流量眼看就触碰到天花板的情况下，线下小样体验的方式让用户使用大牌的门槛大大降低，也在线下高获客率下发现一片新的流量洼地。这也预示着，将年轻化、社群运营做到极致后，“试用”也将成为打开未来体验式消费的那把钥匙！