从河南“文化出圈”看国内文化消费市场

自年初的考古盲盒始，到春节的唐宫夜宴、清明节的纸扇书生、芒种时节的只有河南·戏剧幻城，再到端午晚会的祈，河南，成为今年国内现象级的文化盛宴制造中心地。河南在“文化出圈”的道路上光芒万丈，背后的根因何在？从河南在文化领域的出圈又能窥见国内文化消费市场的哪些需求变化？

图1——《只有河南·戏剧幻城》剧场照

一、  河南“文化出圈”的深层次原因剖析

河南“文化出圈”不是一时的运气使然，而是伴随着国家综合实力的提高、中原历史文化的挖掘、国人文化自信的提升，多方共同加持下产生的。

1、天时：国家综合实力的奠基

自十九大所提出的国内主要矛盾变化，到今年国内实现全面脱贫，我国人民物质生活水平得到了极大地提高。2020年，我国GDP已迈过100万亿元大关，成为世界主要经济体中唯一正增长国家。仓廪实而知礼节，我国综合实力的提高有利于国家文化领域的繁荣发展。

而河南作为中部崛起的领头羊，2020年GDP达到54997.07亿元，位列中部六省之首，全国第五，超过东三省之和。不同于印象中的农业大省，河南第三产业收入已高达26768.01亿元，占全省经济总量的48.67%。在文化服务领域的投入也为河南“文化出圈”奠定了坚实的物质保障基础。

2、地利：中原文明的深厚底蕴

河南作为中原文明的代表，有着“一部河南史，半部中国史”的深厚底蕴。自黄河文明发源起，河南经历了诸多朝代，在中国历史发展中始终扮演着极为重要的角色。中原文明的深厚底蕴为河南在文化领域的挖掘提供了横跨宫廷、市井、朝堂、江湖等诸多门类的元素供给。

正是基于深厚的历史底蕴，造就了河南的文化底气，使得河南在文化包容性上兼收并蓄，提供了可以容纳各类文化进行创新尝试的土壤。陶俑化人、仙鹤串联、水下洛神，这些不落窠臼的文化创新尝试才得以实现。

3、人和：国人文化自信的迸发

随着国家综合实力的提升，国人的文化自信通过国风、国漫、国货、国潮等以国内文化为基础的新型文化消费快速崛起。以Z时代为代表的消费群体，更是以国货消费偏好引领了国内文化消费市场在“中国风”市场的布局。国潮，也成为凝聚国人文化自信的充分体现。

河南抓住了国家文化自信上升期的机遇，无论是奇妙夜系列的宫廷文化、节庆文化、国学文化，还是考古盲盒的趣味、戏剧幻城的震撼，最终都精准地落脚于中国传统优秀文化，满足了消费群体对中国传统文化的情感与精神需求。

二、  国内文化消费市场变化趋势

河南“文化出圈”的背后也彰显了国内文化消费市场正在经历的日新月异的变化，这种变化不仅体现在产品消费端，也在消费市场中的消费心理、消费行为等方面进行着根本性改变。

1、产品变化：从“功能型产品”到“价值型产品”

随着产品市场越来越多样的产品供给，在文化消费领域，消费者对文化产品的需求不再局限于所购产品的功能特点，开始更多地聚焦于产品所蕴含的文化解构、社交属性、情感满足、超值体验等能够承载个人价值需求的载体。

诸如“汉服热”的流行，消费者对汉服的消费追求不在于汉服的穿着基本功能属性上，而是在于汉服背后所传递的文化认同价值及圈层社交价值。

2、消费变化：从“为需要买单”到“为兴趣买单”

在消费层面，消费者对文化产品不再基于“需要”属性进行相关消费，更多地会因为消费场景的产生，根据个人偏好、经历、情绪等较为主观的因素进行相关消费，诱发文化消费者产生消费行为的出发点逐渐从“需要”转为“兴趣”。

诸如以“盲盒”为代表的消费，消费者的消费痛点不是对盲盒的需要，而是通过从购买前的情绪酝酿，到购买过程中的期待，再到购买后的验证，综合情绪兴趣驱动下的消费行为。

三、文化消费市场如何应对市场变化

文化消费市场从河南“文化出圈”的轨迹，可以一窥传统文化在当代社会的新运用、新解读、新绽放，从文化展现、文化距离、文化载体三个方面进行布局。

1、活化传统文化，现代视角解读

以《唐宫夜宴》的出圈为例，作品基于隋朝乐舞俑这一历史文物，通过现代科技技术运用，以“唐俑”复活后的视角进行了古代宫廷生活和宫廷文化的活性展现，利用现代化的叙事视角和年轻化的诙谐幽默展演形式，对古老的文物进行“复活”，使观众与演员产生交互，也通过演员让观众对文物产生了新的认知与解读。

文化市场供给者可借鉴其成功经验，在文化产品开发设计过程中注重对传统优良文化的活化、活性开发，加入现代视角下的解读，古为今用，拉近消费者与产品的距离，实现文化产品“今时月照古时人”。

图2——《唐宫夜宴》宣传照

2、沟通古今文化，重拾烟火气

以端午晚会《医圣传人》的出圈为例，作品基于历史人物医圣张仲景，选择在年轻群体中较为喜闻乐见的rap（饶舌歌曲）形式进行文化表现，在画面和歌词中忠于“中医药”与“历史背景”这两方面事实，在载体形式上又借助“网剧”和“流行文化”这两把新潮利器，做到了古今融会贯通，少了学究说教，多了人间烟火气息。

文化市场供给者据此可开创思考，在坚持本土优秀文化这个基础前提不变的情况下，寻找可以拉近传统文化与现代生活进行对话的当代方式。避免陷入“以保护拒创新，以传统拒生活”的“文物变遗物”式保护发展。

图3——《医圣传人》宣传照

3、选择合适载体，激发文化延展

以水下飞天《祈》的出圈为例，作品以曹植《洛神赋》中的“洛河神女”为蓝本，同时借鉴敦煌飞天壁画，利用现代影像技术，在现实世界展现了“宛若游龙，翩若惊鸿”的梦幻神话，给文化消费群体带来极大的心灵震撼，也激发了消费者对场景涉及文化内容的自觉探索。多数文化消费者也因这个舞蹈，衍生出对《洛神赋》，对敦煌飞天，乃至传统舞曲文化的兴趣。

文化市场供给者可根据所开发文化的自身属性，探索最适宜展现其特性的载体，借助现代科技、现代语境、现代潮流文化等现代化叙事手段，重新设定传统文化的新型展现载体。做到“文化搭台，消费者唱戏”的良性、活性、共性发展，激发文化创新活力。

图4——《祈》宣传照

作者简介：

张帅锋，男，北京大道臻景文化旅游有限公司 总经理。扎根基础旅游管理，学以致用。工作经历包括国家森林公园的景区运营管理、旅游衍生品的品牌打造与销售、景区游船产品营销、康养目的地品牌营销宣传、旅游异业合作、旅游文创产品开发、5A景区创建等。