“车晚”3.0，汽车之家和湖南卫视如何将IP做到极致？
天猫的双11晚会开启品牌定制晚会的先河，此后，跟随者众，但大多数都是“昙花一现”，真正像猫晚一样坚持做下去的甚少。
就在昨晚，“2021汽车之家818全球汽车夜”在湖南卫视燃炸上演，这也是这档晚会由汽车之家首创并连推出的第三年。节目播出后，收视四网第一全面领跑，CSM63城收视2.5/9.75%，CSM城域收视1.06/4.8%，CSM全国网收视0.81/3.71%，欢网收视0.44/4.57%，全平台热搜霸榜，收获50+主流媒体点赞。
整台晚会不仅是一场狂欢，更是一场“电视+商业”的深度品牌营销，在内容+流量的加持下，“818汽车节”已经成长成汽车行业的超级IP，在汽车领域具备类似618、双11等电商购物节同等量级的流量号召力。
这档晚会绝不仅仅是一场汽车行业的营销盛会， 更是汽车文化诠释主流价值，抒发从中国制造走向中国创造的民族自信心和自豪感，也彰显出头部平台的社会责任感。
价值表达引领民族自信
2018年，中国汽车行业进入短暂低谷，产销量均下降，其中销量更是28年来首次下降。2019年这样的负增长延续，降幅继续扩大。作为全球最大的汽车市场，在经历连续20年的高速增长后，国内市场进入结构调整、转型升级的关键时期，亟需开发新产品、新业态、新营销形式，为行业发展注入新活力。
在这样的背景下，市场迫切需要一个提振汽车消费的燃点或引擎。这个角色不能由某一个车企担任，只能是一家中立的平台，汽车之家在这一历史契机下站出来，2019年与湖南卫视一起推出了全球首场汽车主题晚会，提振了整个行业的士气、信心和景气度。
2020年，中国汽车产销量降幅大幅收窄，预计2021年将恢复性正增长。可以说，汽车之家818全球超级夜伴随了中国汽车行业转型调整的全过程，其生长与进化的背后，是中国汽车产业短暂调整后的再次起飞。它既是中国汽车行业结构调整的一部分，也是其发展的推动力。
本次晚会最大的创意是邀请了不同年龄、不同领域的汽车爱好者，从孩子、大学生、车评人，到收藏家、设计师、工程师，聚焦我国汽车产业由“中国制造”向“中国创造”的发展过程，分享他们与汽车的温馨故事，以及他们对汽车行业新发展的感知。
孩子们的愿望与设计师们正在做的事情，形成一种强烈的愿景与现实之间的呼应。广汽研究院副院长张帆说，“我们将进入一个全面引领的时代”；81岁高龄的红旗CA770设计师贾延良说，“我们的汽车一定要有中国的元素，中国魂很重要。”
这些故事在向观众传递中国汽车行业领先的科技力、创造力的同时，也增强了中国观众的民族自尊心与自信心。
这是一场具有尖端科技感、时代引领性、热门话题度的，既有意思、又有意义的中国“车界盛会”。既体现了汽车之家对行业的深刻洞察，也体现了其担负的社会责任感，并引领着未来汽车行业消费的新趋势、新方向。
三大创新点燃传播引擎
汽车之家818全球汽车夜创办三年来，每一届都有创新和升级，这一届主题升级为“头号引擎，成就完美爱擎”，将集结全球痴“擎”人，展现他们与“爱车”之间的爱“擎”故事。整场晚会围绕5大完美爱擎主张、7轮发布、N场完美舞台大秀，呈现了一系列精彩绝伦的新潮表演和创意秀。
首先是舞美上的创新。操刀今年“车晚”的是金牌制作团队徐晴工作室，此前，徐晴工作室曾打造出《怦然再心动》、《巧手神探》、《声临其境》等多个爆款原创综艺和《2018 快乐中国·爱情歌会》、《2017书香中国晚会》等众多类型的优质晚会。此次“车晚”科技感、未来感与真实感并存，引领观众在在虚拟与现实间穿梭，为观众打造了一个充分调动感官的沉浸式观看空间。
主舞台中心为象征着“头号引擎”的机械装置，两侧则是流光溢彩的仪表盘造型，随着不同的舞台风格自由切换，时而温馨时而炫目。舞台下布置的几辆拉风的座驾则是“气氛组”专属坐席，让屏幕前的观众们更能够直观代入感受完美舞台大秀的火热氛围。
其次是互动上的创新。本次晚会延续了去年的1元秒杀车，但形式上有更多升级。整场晚会提供7轮、共21辆好车的1元秒杀。用户可以一边看晚会，一边在汽车之家上用手机参与。除此之外还有三场送千万豪礼活动，用户点击有机会获得华为手机、电动车、818定制金条等礼品。晚会最后还诞生了头号汽车锦鲤，获得价值超百万的大礼包，将晚会气氛推向高潮。从娱乐到购车、从大屏到小屏、从台到网，实现全面联动。
最后是营销上的创新。本届晚会增加了创意音乐秀表演。在每一轮汽车1元秒杀之前，符龙飞都会站在车前，用rap唱出秒杀车型的种种优势。这种传递信息的形式，将传统的道具植入与口播植入融为一体，但用一种全新的形式演绎出来，给观众带来完全不同的全新感受，实现了营销与娱乐内容的完美融合。
明星与名车互动、不断迭代的数字工具与全新媒体形式相互配合，本次晚会实现了从娱乐到购车、从大屏到小屏、从台到网的全面联动。因而“车晚”能够快速拢聚全网潜在用户，以智能化的方式为汽车品牌与用户之间搭建深度对话的桥梁。
人文关怀打造情感共鸣
如今的汽车市场呈现出年轻化、下沉化的趋势，对这一代消费者来说，他们不再关心4S店促销，也并不care高大上的品牌广告。相比之下，他们更青睐能实现场景、内容、社交、流量全覆盖的新型营销方式。“车晚”还原了每一个环节人们对“车”的想象，既有对象感，更有场所感和对话感，让观众在其中获得更多的共鸣。
当晚“宝藏男孩”腾格尔与饶舌歌手艾福杰尼跨界合演唱歌曲《最近有点烦》，其中腾格尔塑造了一个下班后在车库中放空自己的中年男人形象，呼应了都市上班族在工作、家庭中经受的种种压力，在让人忍俊不禁的同时，也获得一种强大的认同感（尤其是男士）。
除了明星外，当晚奥运冠军许昕、孙一文也惊喜现身，尚在隔离期的两人以视频连线的方式与观众见面。身着便装的二人看起来亲切友好，好像是自己的故交好友，他们不仅分享了他们在隔离期的运动日常，也分享了他们与车之间的小故事。
孙一文爆料了她曾经考驾照挂科的经历，许昕的儿子非常喜欢汽车，这种不动声色的拉家常拉近了观众与奥运冠军的距离，打破了舞台的距离感和仰视感，让观众在欣赏台上光彩夺目的明星之外，获得一种亲切平等的对话感，有利于增强观众对于晚会整场叙事的认同与共鸣。
结语
经过三年的努力，汽车之家和湖南卫视成功打造了汽车之家818全球汽车夜这一汽车行业的一个超级IP，今年更是用更为突破、创新的电视手法全方位升级车晚IP，打造一场全行业、全民狂欢的盛会。
818全球汽车节在实现用户覆盖、汽车品牌聚集以及服务能力迭代的同时，也连接了车企与年轻的消费人群之间的距离，在这个场景中又沉淀与培育出新的汽车文化，为中国汽车市场注入新的发展活力。
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