一场店铺自播带货600万？这个带货渠道可能成为下一个现象级营销阵地

业内总说，“店铺自播”是未来新电商销售的必经之路。比如，在去年双十一，自嗨锅一场店铺自播活动带来600万销售额，日常店铺自播带来的营业额占店铺总营业额的10%。

但相比之下，也有大部分商家做自播营业额仅占比1%，甚至有些商家自播无效果直接交给代播机构，现象级案例少之又少。

那么，店铺自播应该如何做？我们从“人、货、场”的角度和大家聊一聊。

店铺自播里的人

店铺自播里的人一般分为卖货的人和买货的人。

卖货的人一般是指日常主播和特约主播（外邀头部主播、行业专家、产业/地方领导、董事长or品牌创始人等）。

在店铺自播的运营中，主播的选择非常关键。

日常主播是店铺自播的灵魂，比如服装类，主播不一定身材好，但要符合衣服的调性。下面举三个服装类目的例子：

第一种是小众定制店。模特一定要有特色，不要太过网红脸，妆容打扮都要区别于大通货的形象，比如截图中的淘宝店“鱼目小铺”：

店主白中亚亲自直播，她本身也是模特兼设计师，衣服是自己原创。

她说：“女装与其它行业比，有一定特殊性。除了拿到手里的成衣，我希望自己也能够将衣物背后承载的一些“虚”的东西，比如灵感、风格等，分享给大家，让这件衣服的意义会更加丰富。”

“我也会邀请朋友来我的直播间，不同身材给大家更多的参考。日后会安排专业的主播。 ” 白中亚说。

第二种是大码女装店。大码女装店的主播一定要找微胖的模特，因为这个类目的人群其实是很精准的，微胖人群其实更需要真人试穿的效果对比，比如截图中的淘宝店“大面菁微胖定制”：

第三种是年轻化民族风女装店。这家店铺的服装设计主打年轻人对国风服饰的新穿法。不过，民族风女装的上身效果很容易显老气，因此粉丝会比较关心上身效果，这时候主播的气质和穿着视觉就会显得尤为重要。比如截图中的天猫店“素萝旗舰店”：

下面是总结的电商6大类目店铺自播的主播特点和对标店铺，供大家参考：

除了店铺日常主播，还有活动日的特约主播。

不少商家会选择在店庆日、宠粉节或者官方大促日，邀请头部主播、明星或董事长等出镜。

举例，4月28号，王老吉的天猫旗舰店发起一场“消费扶贫，助力贵州”公益自播，广药集团董事长和淘宝头部主播烈儿宝贝同时在直播间出现，为店铺自播做销售加持。

此外，自嗨锅去年双11的店铺自播盛典。他们以直播网综的形式邀请刘维、柳岩到店铺自播的直播间，通过各种游戏互动的形式，引爆店铺销售，当天1000万的销售额中，店铺自播带来600万的比重。

买货的人一般是指：种草+拔草者。他们一般是店铺粉丝、自然流量进店的顾客、淘宝直播频道的忠实用户。

从店铺直播的流量来源路径分析，我们可以将直播间粉丝分为三种：

第一种是关注了店铺的人群。他们本身就是店铺粉丝，一部分是已购买人群，一部分是前期种草关注了店铺的人群，这部分人可以在微淘的推荐页面看“正在直播”的推荐。

第二种是通过手淘搜索关键词进入店铺的人群。在右上角和左下角有“正在直播”的入口提示。

这部分人群大多是首次进店，进直播间会直接咨询主播问题，相当于阿里旺旺在线咨询，这个时候商家在直播间一定要做一个客服助理号，或者在直播间的PC端及时做回复。

第三种是从直播频道进来的人群。这些人群基本上都是淘宝直播的忠实用户，有些甚至为了看淘宝直播专门下载了淘宝直播App，深知直播间的售卖套路，他们喜欢打字聊天互动、点赞。

这类人群下单率很高但是跳失率也很高，他们可以短时间识别直播间的促销产品和下单攻略，这时候直播间场景的配合尤为重要，例如贴纸、主播口播节奏、灯光氛围等。

最后要说一点大家都知道的，主播除了形象气质要符合店铺调性，最主要的就是能说会道，可以调动情绪，控制节奏。

店铺自播里的货

店铺自播里的货是直播间可以卖的货，分为店铺的货和品牌合作的货。

目前对于店铺自播，有80%的直播间都是推广自家产品，还有部分头部淘宝店主，例如薇娅、烈儿宝贝、钱夫人雪梨等网红店主，他们的直播间本身和店铺绑定在一起，既是店铺自播也是个人自播，除了推广自己店铺产品还有招商合作款。

比如，钱夫人家雪梨定制的店铺自播主要是合作模特，雪梨本人并不是每天直播，而是在一些合作品牌要做专场或者大促节点的时候，她会亲自上播。如下图：

相对于天猫店播，淘宝店播更加灵活，目前淘宝店播权限基本全量开放（除个别成人类目等），比如下图中的宠物、盲盒、乐器教程等均可直播，这也给一些非大类商家提供了更多的动态展示机会。

天猫店播则不然，全部是自家产品。从优大人的《店铺直播流量总排行榜》数据来看，排名靠前的除了淘宝店红人店主自播以外，剩下的几乎全部是品牌旗舰店。如自嗨锅创始人蔡红亮所说：“店铺自播是一个很好的品宣阵地，它是品牌唯一与消费者近距离接触的地方”。

从品销合一的角度讲，想要利用好这份流量，直播间展示的货就要有亮点，比如在商品优惠策略上，我们总结了店铺自播间必须要有的三种货：

引流款：1元秒杀款/9.9包邮款。引流款一定不要考虑利润，目的就是让进直播间的人看到就要下单。这种商品必须要在第一时间抓住大家眼球，利用人的捡漏心理。

店铺直播间的转化率越高，淘宝系统就会给店铺推更多新流量，这样直播间的权重也会相应提高。一般可以采取在直播间的醒目位置设置贴片或者提醒卡，并且把引流款放在购物车的置顶位置。

利润款：买二送一、三送二等形式会让消费者觉得划算，同时商家还可以从中获得利润。这种商品主要是用来引导二次进店或者之前关注但还没下单的粉丝，以大促销的形式给粉丝制造超级划算的促销氛围。

品宣款：要具有品宣属性，区别于竞品。比如高价、奇特、专利等。哪怕不会成交也要区别于同行，让粉丝印象深刻。比如松下的高端吹风机定位，卖不卖得出不重要，重要的是告诉消费者，松下也可以生产高端货。

如截图中的自嗨锅旗舰店和百草味旗舰店的自播定价策略：

店铺自播里的场

店铺自播里的场店铺自播里的场是指买货的人所能感受到的消费场景。

这里特意用了“感受”这个词，与传统电商销售不同，商家大多用文字的渲染和唯美的图片视觉来给手机另一端的买货人做推销，关系更像二维。

如今的直播体验更像是三维，它集合了看、听、说（有些直播间还会连麦互动）等多元化互动，实际上又像是线下卖场的完全线上化。如果线下卖场是销售1.0，传统电商销售是2.0，那么直播电商已经是3.0。

关于店铺自播，阿里店铺自播运营漫天认为，“这是传统电商店铺的迭代版本。以前我们去看一个店铺，是图片和文字的结合，当5G推广开来，店铺自播将是一个完全动态型店铺展示，如果商家至今仍然没有这种意识并把店铺自播尽快运用起来，将很快成为被淘汰的传统电商开店人。”

店铺自播的这个场，到底有哪些讲究？

1. 第一视觉，即舞美

它是传统戏剧和其他舞台演出的一个重要组成部分，包括布景、灯光、化妆、服装、效果、道具等。

布景简洁大方，灯光明亮显色，切记杂乱昏暗。尤其是对于特殊场景要求的产品，例如美妆类要体现视觉美感，亮丽的妆容。

不同类目对灯光的要求不同，比如美食类产品要暖光，美妆类大多用冷光等。

2. 店铺活动陈列

店铺自播和头部主播直播秒杀不同，大多情况下店播是时长战，直播过程中会不断地有粉丝进来，不同时段进来看到的讲解不同，若恰巧碰到空隙，很容易错漏。

其次很多粉丝不会全程守在直播间，利用直播贴片做分时段产品秒杀陈列和整场直播的优惠信息陈列，粉丝可以根据提示时间段来提高观看直播的时间效率，不会让人厌烦。

参考如下：

3. 开播时长策略

店播和个人直播间相比，最大优势是可以更换主播，轮流上播。通过拉长直播时间，保持店铺随时有一个“线上动态体验店”。

“我们店铺有两个固定直播的主播，直播时间固定在每天下午3点到11点，两位主播轮流直播，保证休息，调整状态。”阿道夫天猫渠道运营说。

大家也可以看下MAC旗舰店的主播轮流情况：

“在我们总结的45种提升店播直播间效果的技巧中，开播时间和时长起着很关键的作用。如新开播的直播间时长为2-3小时最佳，成熟直播间为4小时最佳；每月不低于26场为佳，两场有效直播的间隔最好不要超过2天。”专门做店铺代播的品播汇负责人说。

同时我们也看到很多直播间会贴出下场直播的时间预告，方便粉丝观看，比如宝洁旗舰店。

写在最后：

千万不要做“听了很多道理，但依旧过不好这一生”的人，就像不要做一个“每天读了很多干货，但依旧完成不了KPI”的运营。

干就完了！

对于店铺自播，你有什么看法吗？