决定楼盘胜败的，是“人'--营销卖法的后4场磨难

做营销，当然怕市场的各种变化，比如对手忽然降价，来访下降。我们将这些影响业绩的因素，称为“外部敌人”。

但内部敌人，比外部敌人还可怕。

我经常说，影响业绩的敌人，在内部。貌似要挑起内部战争一样，每一个在岗位的人，要说消极怠工、能力跟不上野心，是有的。但说他们是影响业绩的“内部敌人”，是不是太过了？

其实，这句话也可以积极的阳光化解读：每一个敢于挑起项目压力的营销人，大有作为。有时候，未必需要你多么专业，但是在认清残酷环境下，还保持积极乐观，和项目站在一起。至少，你不再是内部的敌人。

楼盘反败为胜，所要经历的8大磨难，体验一次你就通透了！

（本文姐妹篇链接）

继续上一篇文章的内容：营销卖法的组织，可不仅仅是找到顾客的购买理由（生活方式）。那四场磨难，是专业认知的范畴，而接下来的四场磨难，打赢过的，都不会平庸。

5

找到项目“关键人”，与公司分工模式的战斗。

滞销的楼盘，都是有原因的，别看楼盘的营销队伍分工几层，有几十人。但是，滞销的楼盘，多数都没有了“关键人”。

关键人，楼盘的“关键先生”，未必是营销总，因为他被诸多事务包围；未必是营销负责人，有时候一个销售主管，都能让我们感受到“人性的光芒”。

“关键先生”评估只有一个标准，是否认为楼盘的失败，让自己有耻辱感，是否认为，把楼盘业绩拉起来，是要奋不顾身的大事，或是建功立业的机会。懂得“临危受命”四个字的含山量。

很多上门的业务，稍微摸一下底后，真不敢做。在聊天中，你能感受到，营销经理似乎已经更新了简历；营销总认为地位稳固，公司不会动他；而销售经理，早已准备了一堆不成交的楼盘缺点，让我解决；销售人员对底薪暂时没意见，所以继续在这里干着。

我只有尽量列举这些年，我所认识的“战神级”营销人，当年是一个小菜鸟时，遇到了难度更大的项目，从而一战成名，眼界和格局大幅度提高。有机会还组织这些大神，和他们吃个饭，希望能激发“血性”。

老板亲自陪同开会时，他们拍胸口打鸡血；老板不在时，他们耍手机说有事。

如果读到这篇文章的你，还是个小策划小销售，请不要灰心丧气，如果你敢做敢担当，那些高高在上的席位和头衔，迟早属于你。

去年拉起来了某集团两个难题项目的业绩，在介入之初，我就对集团营销总明确的提出了合作前提：要在集团内部调敢做敢担当的队友来该项目，能力未必强，这个我们长项。但是态度必须过关，不畏难。

没有关键人，指挥官连案场的真实情况都掌握不到。

6

调教关键人，与行业惯性思维的战斗

“关键人”都有自觉的意识，但未必代表能力过硬。在开发商的生存环境中，做一个项目就2-3年，而我们一年就见识几十个项目的成败。

题量还是很重要的，我们不介意被人讥笑为“行业难题家”，大概与“小镇做题家”同语境吧。

问题是，“关键人”缺乏做题量的成长，他也会认为优惠会决定成交量，渠道会增加成交量，这些不对也不错。合作的第一步，是和关键人提升认知，往往从“空洞”的话题开始：

你认为，房子是怎么卖掉的？

这样的话题，经常让“关键人”把咖啡喷出来，入行这么久，可能就没人问过他。卖掉房子，不是产品合理、渠道带访、优惠有力、团队拼命相关么？但只有这样的灵魂之问，才能从简单的“流量/转化”数据，深入到“喜欢、忍受、代价、时机”这样的底层逻辑来。

他会忽然领悟到：一个喜欢楼盘的人才会关注优惠，而不喜欢的不会因为优惠而买楼盘，所以讲解是重要的，优惠是其次的；而穿拖鞋拿着扇子进来的大爷，不是闲逛者，这不是“原住民”么？诸如此类，以购买逻辑，建立他们的营销逻辑。

开干前，把关键人的卖法逻辑打通。善于思考的关键人，一周提升三级专业段位，也不是没出现过。

打通关键人的思维卡点，是楼盘转败为胜的关键一步。因为成功的楼盘，不是某一个人很厉害，而是有一群人变厉害的过程。不仅是改变一个楼盘，也能改变一个团队，也曾，改变很多人的人生路径。

同样的话，也会说给很多人听，但只有关键人能听进去。毕竟他是想找到提高业绩的方法，其它人都听不进去，因为他们脑袋里都是卖不掉的原因。

7

生活方式导入，对阅历不足的战争

昨天发了一篇文章，说的是：行业人关注优点，不关注顾客。这就是毛病。

脱离顾客找优点，放飞大脑可以找100个；但是，打动顾客的优点，往往只需要2-3个。别妄图能以量取胜，如果你不能一开口就抓住打动顾客的优点，他们可是没有时间和耐心听你讲那100个的。

卖法的策略核心，是将楼盘变成顾客的生活方式。我们梳理出来，都是纸面上的，需要营销团队能传达给顾客。

比如，在写下：10人可容纳3组家庭聚会的大餐厅时。我就会经常担心，销售人员能否理解这种家庭社交，那可不是你和你的同学家庭聚会，娃儿老公一起到你家吃饭，如果销售对这个场景理解停留于此，就会产生抗性：为什么不去餐馆吃饭？到我家吃饭好麻烦，又要买菜还要打扫卫生。

你必须补充信息：10人的大餐桌，不是普通家庭所需要的聚会场景。而是那些事业有所成就的人，都在城市社会里有知彼知底的“同盟”，同盟级的朋友，是需要对彼此家庭都很了解的。

同盟级的朋友，就可能是营销团队未曾见识的社会关系。那么，就会把10人的大餐桌场景讲错。

我们将这个过程称为“讲戏”，讲戏最大的难度，是整个营销团队可能不了解客户，但是他们有一套误解，并且他们会用“误解”让你证明“正解”是正确的。如果没有渗入团队的关键人，再好的生活方式，都无法让团队了解，从而让顾客无法get。

楼盘生活方式的戏，就是顾客的喜欢-忍受-代价。

这个过程，可能一次，也可能五次，还有20次也不成功的。要是5-6次还不能入戏，我就放弃了，好脾气不是用来叫醒装睡的人。

盘客、考说辞、早晚会，成交和不成交的经验分享。皆是和整个团队的认知战斗。做得好的话，就会产生“兵王”。

兵王的最大价值，是向团队证明：这个楼盘，是可以卖得好的。

8

执行中的调节和驾驭，与团队的职业感做战。

你看，大家都很重视的执行，在卖法的八场磨难中，只是最后一个才提到：

事情都能做，但怎么做才是重要的！

接待、推广、活动，都是卖法展开的具体事情，前面七个磨难没过，那必然是：有些事还没开始做，你就输了。但前置的事情布置得再好，也要目视前方、紧握方向盘，以根据市场反馈及时调整。

然后就产生了第八个磨难，要和团队成员的职业感作战：

职业的人，理应做对就是对，没对就是没对。别逼逼，有问题赶紧暴露。执行过程中查找问题，是为了让结果更好，而不是为了处罚谁。

但是，难免会遇到很多人，他就是要掩盖问题，害怕别人知道他的问题，美化和修饰结果。最典型的是：

1）来访数据，总是被修饰。

2）顾客的复盘，说成一朵花，但是就是不成交，非得要去听录音，把问题指出来才肯承认。下一次不听录音，他又是一朵花。

3）推广、渠道等花钱的动作，只签单但不检查。我们曾好多次“无意间”发现，开发商签约半个月的路牌，只上了2天就被媒介方更换了其它广告…

没有一个问题，会自己消失；大势好也只是掩盖掉，不代表问题消失。而解决问题的首要条件，是暴露问题。如果团队职业化不够，把问题模糊掉或者推给别人，会让整个执行的代价惨重。

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以前，很少去暴露营销链里的生态相，除这两篇文章外，今后也不会多写。面对磨难而不退却，也许就是每一个追求卓越的营销人，要面对的人生。

让楼盘陷入危机的，首先是人，其次才是市场。所以，对于那些积极的营销人来说，整个未来都是你的。

(完）

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