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企业画像的思路：管中窥豹

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如何从不完备的信息中去推测企业的经营战略、经营思路、风险偏好，如何快速的了解企业的痛点、难点，并根据企业的切实需求，制定针对性的营销方案，这些问题的解决值得探讨。现通过一家上市公司的公开财报展现分析思路。某上市公司，市值350亿元，实际控制人持股约60%，其年龄接近70岁。

观察点一是股票质押率是0%，也无股票出让情况。我们可以推测企业无或很少有体外培育，其聚焦主业，经营战略是经营主导型，而非投资主导型。上述的推测，可以通过企查查、长期股权投资、其他应收款、长期应收款、少数股权权益、投资收益（考虑来自子公司的投资收益等）等予以综合验证。

验证点：企业对外投资仅一家企业，100%持股，合并报表显示股权投资即为0，少数股东权益科目为0，其他应收款和长期应收款科目金额极小，可以忽略不计。

观察点二是货币资金类科目。观察企业的货币资金、其他流动资产、利息收入、利息支出、投资收益、取得投资收益收到的现金、收回投资收到的现金、投资支付的现金。企业利息收入接近400万元，按年利率2%以内推测，其日均存款2亿元，上述数据与历年年末货币资金3亿元左右略有出入，有两种可能，一是存款利率低于2%，二是年末货币资金科目数字高于企业日常存款。投资收益和取得投资收益收到的现金均是6200万元左右，假定理财收益率为4%（中位值假定，可能与实际有出入），推测其理财资金年日均达到15亿元以上（资产负债表显示是16亿元）。而企业的利息支出为0，企业应无银行借款。而收回投资收到的现金、投资支付的现金金额分别为60亿元以上，可以推测企业理财资金年周转天数为90天左右。

观察点三：毛利率、净利润、经营活动现金净流量。企业毛利率维持在55%左右，比较稳定，经营活动现金净流量/净利润（4.4亿元）维持在98%左右。上述数据会有很多有意义的线索需要我们去挖掘。比如我们可以推测，企业的应收类科目和应付类科目整体维持在接近一致的水平，企业的固定资产金额不大，相应的折旧也比较小。我们回到财报可以得到验证，其应收类合计2.3亿元，而应付类合计达到2.2亿元；而固定资产仅2亿元，折旧期限为10年，每年折旧约2000万元。上述数据的交叉验证，可以对企业的财报数据的真实性做很好的验证。

观察点四：长期股权投资、在建工程、投资活动的现金净流量等。通过查阅财报可以发现，企业长期股东投资为0，在建工程仅2000万元，投资活动现金净流量为负数。种种数据显示，企业没有大规模扩展的计划，无论是相关还是无关多元化。

最后这家企业就可以管中窥豹了，虽然并不完全准确。我们可以推测企业的经营思路为稳健经营。企业的实际控制人年龄较大，经营思路稳健，聚焦主业，短期内不会多元化发展；固定资产和在建工程稳定，且没有扩张，企业的未来经营情况应大致与今天相似。企业盈利水平较高，产业链竞争力稳定且协调，每年净赚4亿元以上现金。

这是妥妥的现金牛啊。

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