新品牌的营销大战：砸进上百万，苦心博出圈

出品 | 创业最前线

作者｜李小反

编辑 | 蛋总

“用户的注意力在哪里，价值就在哪里”，这条规律被互联网从业者奉为圭臬，同时也是如今各品牌在营销策划时所遵从的“铁律”——在流量为王的时代，手中握有用户时长最多及用户数更可观的平台，自然成为各品牌青睐的营销新阵地，这对于刚崛起的新品牌来说更是如此。

据「创业最前线」长期观察，不少新品牌在微信、抖音、快手、微博、小红书、B站等平台上，以微电影、讲故事、跨界联名IP、直播带货等方式，完成了一场接一场的营销战役。

众所周知，新品牌无法与巨头比拼营销投入，只能将灵感发挥到极致，讲究创意与投产比，要把有限的钱花在刀刃上。因此在营销上，预算多的品牌上不封顶，弹药有限的则试图在营销形式上取巧。

不过，从本质上看，新式营销是一把双刃剑，在给品牌带来流量和口碑的同时，也容易放大其缺点，稍不谨慎，极易翻车。可能就在一个决策之间，不同的结果已经注定，近期处于舆论风口的钟薛高和农夫山泉便是最好的例子。

在这个营销的新时代，营销渠道增多了，营销打法也变得更多元化，但营销并未因此变得简单。在营销的战场中，品牌方们需时刻警醒——别自嗨，也别踩坑。

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  营销战场的新嬗变

“品牌方只能通过全方位铺广告做营销的时代，基本已经一去不复返了。” 首都经济贸易大学广告学系副主任王水对「创业最前线」表示。

在以电视广播、报纸杂志、户外广告等形式为主的传统营销时代，主要资源被巨头握在手里，小品牌鲜有出头的机会。

随着小红书、抖音、快手、知乎、B站等网络新平台的崛起，以往传统巨头品牌拥有的营销资源优势在一定程度上被削弱。《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》显示，2019年，在杂志、报纸、广播、电视、网络五大广告渠道中，网络广告的收入达6464.3亿元，占上述渠道总收入84.7%，而其他渠道的广告收入则下降至1163.8亿元。

借助网络各平台的崛起，新品牌的出圈机会也增加了，比如元气森林、拉面说、花西子、完美日记等品牌，就是乘上新社交平台的东风而起。

作为长期观察国内品牌营销发展的专家，王水认为当下众多新品牌的营销路径可大致划分为三个阶段。

“第一个阶段是品牌先确定一个圈层，即根据产品定位瞄准一个具有高转化潜力的人群，靠最忠实的客户度过冷启动阶段。”王水表示。

当运营好核心用户之后，新品牌就会加强营销活动的力度，不断触达更多人群，这种“拓展圈层”的做法是品牌营销的第二阶段。

王水称，当上述两个阶段完成后，品牌需要进一步扩大影响力，这时，它们可以通过综艺节目冠名、跨界IP联名、制造话题事件等方式，打入全民市场。

经过第三个阶段，品牌相当于进入成熟期，接下来，它们要做的就是常态化的推广，以维持品牌热度。“虽然不同品牌、品类的打法不同，但基本都在延续这个路径。”王水说。

当然，也有一些品牌不会严格遵循这条营销路径。比如Ulike脱毛仪，就按照传统营销方式开疆扩土，在电梯内投放广告侵略消费者心智，同时在微博、小红书、抖音等平台上做多轮KOL投放，加强品牌的认知度。

这一套“营销组合拳”打下来，Ulike的销售战绩也随之上升。618期间，Ulike登上天猫美容仪&脱毛仪类目双榜Top1、京东美容电器销售榜Top1，并跻身618天猫大美妆品牌Top6。至今，Ulike已经连续6年拿下618全网销售冠军。

“没有统一的营销打法，这也是新消费品牌的魅力所在。”王水表示，而各种营销新方式也体现出了一定的优势。

王水称，在传统的营销方式中，产品的展现渠道和转化渠道相互割裂，比如用户在电视中看到了广告，还需要到线下购买，因此，品牌方无法统计广告带来的转化效果到底如何。

但是在数字营销环境中，这两者相互打通，比如用户在微博或抖音上看到某品牌的广告，点击文案附带的购买链接就能直接跳转到购买页面。

这样对品牌方而言，有利于实现“品效合一”，即在提高品牌认知度的同时又能实现销售转化，最后还能对投放效果有更直观的统计与评估。

不过，当前国内有各式各样的消费品牌涌现，五花八门的营销方式也正抢夺着消费者的注意力，如何提高他们对品牌的忠诚度及复购率，成为了品牌方最重要的考验之一。

“一般来说，在传统媒体上做营销能扩大品牌的市场声量，但是抖音、小红书等平台除了提高品牌的声量，还可以打破核心圈层，提高用户的忠诚度。”王水说道。这些新平台天然地离用户更近，在做营销推广时，方式也更灵活与多样。

事实上，要维持用户对品牌的好感度与忠诚度，不仅需要产品质量过硬，还要和用户有较高频次的互动，而这显然无法次次都以大规模的投放来实现，只能在可平衡投产比的新平台上“下功夫”。

回想起传统营销时代，为了争夺广告位，品牌方们不惜砸下重金。1994年11月8日，孔府宴酒在中央电视台黄金资源广告招标会上，以3000多万元拿下首届标王；在此后的20多年里，标王价格居高不下，顶峰时期，剑南春的中标金额超过6亿元。

这令人咋舌的投放金额，绝非如今的新品牌能负担得起的。因此，新品牌尽可能选择更合适自己的新平台去做投放。

「创业最前线」独家了解到，在小红书2021年Q 2的标准产品报价中，报价最高的为APP互动开屏：按CPT方式计费（广告主可在全天24小时内任一时间段投放广告，用户只要在这段时间内打开APP，即可看到广告，在这一时间内无论广告展示多少次都不会收取广告费用），报价为4950000元/天/轮。以中长视频见长的B站，其2021年Q1商业资源刊例报价显示，开屏投放费用报价为4500000元/天/轮。

而这些营销产品已经相对成熟的大平台，会根据广告的性质、展示位置和形式的不同而制定相应的价格，大体上在十万到几十万元不等。

“在一般客户选择的营销推广方案中，少的可能花几十万元，多的得上百万元才能见效果 。”媒介代理商禾禾对「创业最前线」表示。

他介绍，依托于各大平台的MCN机构，旗下的KOL报价也是几千元到百万元不等。作为客户，不仅需要从平台购买产品进行营销，还需要从各个媒介渠道购买资源以搭配营销效果的达成。

“在KOL的报价中，除了交给MCN的费用之外，还要包含交给各平台的费用：小红书平台的授权费用、报备费用和平台服务费用，B站的花火费用等，都是在平台投放必须缴纳的费用。” 禾禾向「创业最前线」透露。

这些平台的高额营销费用，劝退了一部分新品牌，而在投放的玩家中，赢家也只是属于少数人。

“有些品牌营销一场，最后发现自己的现金流可能还是负的，钱都被平台和KOL赚走了。”一位品牌营销人士称。

因此，在“烧钱不见底”的营销战争中，品牌方们丰俭由人，弹药有限的试图在营销方式上讨巧，资金实力雄厚的便可以大展拳脚。

功能性食品新品牌BUFFX，便是根据营销效果来决定营销投入。

“我们没有固定的营销预算。” BUFFX创始人亢乐对「创业最前线」说道，“我们是看ROI（投入产出比）的公司，并将其控在1.5～2之间，也就是说，公司每投入1元就可以赚1.5至2元，投入100亿，公司就可以赚200亿。在这种情况之下，市场投放的同事们能花多少钱，考验的是他们的能力。”

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  花式营销大战

作为年轻人聚集的大本营，抖音、小红书、B站等平台是新品牌营销的必争之地。在“大热荒野”项目启动之初，黄立便和合伙人选定了小红书作为营销主战场。

“小红书以女性用户为主，与大热荒野的目标用户相契合。而且，小红书是图文形式，内容制作成本更低，展现形式类似于淘宝的评论区，也有利于流量转化。”“大热荒野”创始人黄立（业内称其为“老六”）介绍。

幸运的是，营销的开局就超出了他的预期。最初，三位博主到他们的营地体验，并在小红书发布了笔记；第二天，40多个用户前来咨询，成交26单；第三天，咨询用户多达60多个。

这个结果让黄立很惊喜，同时也让他认识到了小红书的 “种草能力”。

除了在小红书做常规的KOL投放外，不少新消费品牌还使出浑身解数推出营销新花样。比如，网红燕麦品牌王饱饱与漫画IP罗小黑合作，推出联名礼盒，并设计了PVC袋子、搅拌勺、马克杯和分装袋等周边。

和传统的消费品牌一样，新消费品牌也喜欢找明星代言。王饱饱不仅请歌手周深代言，其KOL还有欧阳娜娜、李湘、张韶涵等明星；男士护肤品牌“理然”，请来流量明星井柏然代言。

图 / 井柏然给理然拍摄的短视频广告

由于新品牌们不像业内巨头们一样有一掷千金的能力，在营销上只能采用克制的打法，这往往需要他们另辟蹊径，最好能用最低的成本，撬动最高的杠杆。

于是，不比资金比创意，为了做好营销，新品牌们将自己逼成了“内容公司”。

为突出品牌调性，以及给用户留下深刻印象，类啤酒潮饮酒品牌“走岂清酿”将“敢造、敢浪”定位为品牌态度，并据此制作了7条微电影。

在他们的微电影中，带着鸡和鸭头套的人是主角，他们通过一些小故事表达主题思想，比如人生要学会拒绝——拒绝复制、拒绝粘贴、拒绝克制等等。

图 / 走岂微电影

“鸡同鸭讲，这是粤语中的一个梗，意思是不同类的人很难玩在一起。但是我们想用这两个形象表达，因为有酒不是同类人也能玩在一起。”品牌负责人王颖对「创业最前线」称。

微电影的表现手法有些前卫，走岂内部50多个同事在观看时，40%的人看不懂。即便如此，她还是大胆地决定发布这些微电影，“有争议，才能被记住。”

事实上，根据品牌调性大胆发挥想象力，给人们讲出一个新故事，是新品牌常用的营销方式。“这种方式有助于帮助品牌明确自己的形象和定位，使消费者对品牌产生清晰的认知。”BUFFX创始人亢乐表示。

此外，直播带货作为当下主流的营销方式之一，捧红的新品牌不计其数，花西子和完美日记等品牌就是典型例子。但对于直播带货造就的销售神话，亢乐有不同的看法。

“新品牌需要先建立起知名度，而直播的效果有限。很多用户会冲着李佳琦、薇娅、罗永浩这些主播购买，而不是单单为了BUFFX这个品牌。”亢乐称，“对我们来说，让自己成长起来，有一定的力量或者知名度之后，再去做直播是比较正确的选择。”

另外，BUFFX目前还在积累数据阶段。“如果用户冲着主播购买，我们就不容易判断，BUFFX在产品层面是好是坏，有哪些方面需要改进、调整。”因此，BUFFX至今还没有做过大型直播。

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  营销不是万金油

新消费品牌动辄数百万甚至上千万砸入营销大战中，那么，弹药充足就一定能砸出一个网红品牌吗？

当然不是。

“营销方面的内卷现象比较严重，很多品牌的营销策略不清晰，创始人内心又不够强大的情况下，他们会跟风去做营销。”亢乐称。

用三五年的时间来看，能够活下来的品牌一定是各方面都非常优秀，在成功的因素中，营销只占据了很小比例。一个消费品牌能否成为网红，主要决定因素在于产品的质量和定位。

事实上，新式营销是一把双刃剑，它带来的好处肉眼可见，但它带来的新挑战也不容忽视。

“比如渠道管理的成本提高，以前只需要管理好传统媒体的渠道就好，现在需要对接大量的平台方、KOC，这就会导致品牌方对渠道的掌控力减弱，也极其考验营销人员的能力和专业水平。”王水表示。

以前，品牌方只有固定的几条渠道，所有的营销物料都能经过严格审核，但是现在渠道增多，在审核上难免会有疏漏，这也使得营销翻车的风险加大。

近日，“营销翻车”较为典型的案例便是农夫山泉。

6月26日，网友曝光了农夫山泉新品“拂晓白桃”苏打气泡水的海报，海报中标注“拂晓白桃产自日本福岛县”，这使得农夫山泉成为众矢之的，股价也一度下跌超6%，后续农夫山泉紧急声明自家使用的桃子并非产自日本福岛县，但也很难挽回产品声誉。

这种翻车事件并非孤例，此前钟薛高也因原材料问题被质疑虚假营销。因此，品牌方在营销的每一个过程中都要谨慎。“我们合作的KOC和KOL都是一个个筛选过的，文案也经过我们的严格审核。”椰子生活方式品牌“可可满分”创始人方乃锃曾对「创业最前线」表示。

互联网是有记忆的，一旦品牌方稍不谨慎，出现负面营销，便很难逆转，甚至会一次性出局。由此来看，营销并不是万金油，若营销不当，反而会将品牌推向死亡深渊。

如今，很多消费品牌喜欢讲新故事，若故事讲得好自然会对品牌添分加彩，比如香奈儿，自诞生以来宣扬的就是女性独立自主、悦已等态度，因此受到女性的追捧；再比如花西子，以“东方彩妆，以花养妆”的理念加上充满国风的设计，便很快出圈。

不过，若故事讲得不好，反而会成为减分项。“有些品牌在讲故事时，容易用力过猛、过度拔高或者脱离实际；也有一些品牌承担了不属于自己的责任，比如急切地想教育用户；或者故事跟产品不匹配，比如主打下沉市场的茶包，讲了一个文艺的故事。”亢乐说道。

“IP是重要的，但它只是锦上添花的事情，对于一个品牌来讲，如果做不好产品，IP也就失去了意义，还会给人一种东施效颦的感觉。”亢乐补充道。

在信息迅速迭代的当下，新品牌红得快，死得也快。

阿里的官方数据显示，2017年4月入驻天猫的新品牌，在1年后存活率不到50%；2018年入驻的新品牌，1年后的存活率还要再降4%；2019年入驻，1年存活率再降12%，这也是一个吓人的数字。

“大众的注意力能在短时间内聚集到这些品牌上，但当有新品牌出现时，大众的注意力又会被带走。总有新的流行代替旧的流行，这就导致品牌的迭代速度非常快。”王水称。

在这种情况下，如果品牌方的营销策略跟不上，就很容易会被用户淘汰。

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  一个网红品牌的炼成之路

“新品牌的崛起不是偶然的，他们关注到了很多细节的东西。”王水表示。

之所以有这样感触，是因为拉面说的故事。

据悉，拉面说的一款产品中用到了三颗泡椒。当时有两种搭配方案，一种是三颗绿色的泡椒，另一种方案是两颗绿色加一颗红色的泡椒。供应商为了采购方便，希望三颗都是绿色的，但是产品经理坚持要两颗绿色加一颗红色，这是因为出图率更高，有利于用户拍照发布并达到更好的宣传效果。

“在他们说'出图率’这个词之前，我都没有意识到还有这样的指标。”他称。

由此可见，一个网红品牌的炼成，绝不仅是故事讲得有多好，或者内容做得多出色，它的出圈是团队综合能力的体现。

除了产品质量过硬，注重营销的细节外，还需要品牌方运筹帷幄、步步为营，比如，对营销时机的把握。

一个新品牌若想获得足够多的关注，不是单纯通过广告或者通过某个营销事件就能实现，它跟整个市场推动的阶段和品牌战略布局息息相关。

“比如，在我们铺货渠道还没有完善的情况下，就去做广告投放，但用户在线上、线下买不到，这是没有意义的。所以，我们的第一波工作，就是先去做市场铺垫。”王颖称。

下一步要做的，就是引起消费者的关注。走岂的微电影，其实就为了达成这个目的。在内容上下功夫，让大家产生好奇，并加深他们的印象。“在终端或者在线上的销售中，我们会相应的配合互动和促销机制。”

对于新品牌来说，小红书、抖音等平台是“冷启动”不错的阵地。若想要继续扩大知名度，视频平台、楼宇广告，甚至线下活动等形式也要安排起来。

接下来，走岂计划根据鸡鸭主题去做线下活动，持续占领消费者的心智。“用不同的方式触达消费者时，都让他们听到同样的声音，看到同样的表达，用户自然会对品牌产生印象。当然，这也是最难的一点。”王颖说。

更关键的是，品牌在营销时要知道用户在哪里，洞察消费者的需求，之后再提供相匹配的方案。

从报纸到电视，再到互联网平台，媒介方式发生了大变化，但是营销的本质不曾改变。“对于消费品品牌来讲，营销主要有两个目的，一个是正常的销售转化，一个是事件性的营销，以迅速出圈。”亢乐称。

每个营销行为背后的目的都很明确，有品牌在分众传媒用“洗脑的方式”表达品牌诉求，目的是占领消费者心智以提高转化率；有品牌做软性植入，比如唱歌、做内容等，目的是出圈。

至于是选择电视广告，还是抖音、小红书等新媒体平台，这要基于不同的目标人群做判断，比如年轻人玩抖音，老年人看电视，女性用户偏向于小红书，男性用户聚集在罗永浩的直播间。

用户在哪里，营销战场就在哪里。营销方式难以复制，每个品牌都要找准适合自己的媒介和营销策略。 

最重要的是，网红品牌能不能“长红”，要看它能否把握好营销的“度”。如果品牌营销过于激进，甚至虚假营销，会造成消费者的预期与实际体验的差距较大，慢慢就会被大家淡忘。

那么，新品牌该如何寻求营销的平衡？

“这需要经验和感觉，每个人的判断标准不同。”亢乐表示，BUFFX是根据NPS（用户净推荐值）来做判断。

NPS的意思是指，一位用户将一款产品推荐给其他用户的可能性指数，这是最流行的顾客忠诚度分析指标。“我们内部认为，NPS保持在75%是比较好的状态。”亢乐称。

或许，每个品牌都有自己的营销打法和成功判断标准，但他们面临的共同问题在于——如何在持续保持品牌热度时，又精准把握好每一次营销。这个过程，就好比走钢丝一样，哪怕一丝失误都有可能坠入深渊，唯有谨慎再谨慎。

实际上，无论营销方式如何千变万化，一款用心打磨的好产品才是托起品牌发展的坚实地基，而那些漂亮的营销手段则是锦上添花。

*文中题图及未署名配图来自摄图网，基于VRF协议。

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