个险升级趋势展望：如何由人海走向精英？
大咖说 第7期 · 前言
过往的30年，个险渠道在国企改制潮、高校扩招就业潮、取消代资考试等数轮发展机遇下快速崛起，成为寿险营销最具价值的渠道之一。
但疫情黑天鹅的来临，为庞大的代理人团队蒙上了一层灰色，人力脱落、产能下降，与此同时，互联网保险崛起，8090后客群需求升级，传统粗犷的人力驱动的代理人模式难以为继，个险营销面临升级转型的形势从未如此之急迫，新的市场环境下，代理人团队何去何从？如何在新的角逐中突围？
我们请到了友泰商服保险科技联合创始人Smily，从保险营销获客方式的变更，看互联网时代，如何实现人海向精英的跨越。
以下是Smily分享整理，enjoy:
在保险圈，代理人常有而精英不常有，《2020中国保险中介市场生态白皮书》报告中显示，超过四成的营销员月收入不足6000，在900万庞大的营销员队伍中，占比不超过20%的绩优营销员，贡献了整个行业80%的保费，呈现典型的二八分布。
那么精英营销员和普通营销员到底区别在哪呢？是更聪明吗？更勤奋吗？显然，这些主观能动性的因素是必要的，但却无法推导出业绩好的必然性。
如果我们把一段时期内单个代理人的业绩产能进行拆解，就会发现其中本质的区别：
业绩=客户量*成交率*客单价
我们会发现，业绩公式中，客户量和客单价都是和客户有关的，其实无论是保险行业还是其他行业，客户都是业务源和生命线。
因此，精英和普通代理人的最大区别之处在于什么呢？我觉得不是销售转化的能力，而是持续获客 持续转化的客户经营闭环能力，比的不是短期内业绩的高低，而是在这个行业能否长期健康发展。
有很多代理人经过培训学习后，在短期内可以达成不错的业绩，但背后其实是对过往人脉资源的变现，半年后，会遭遇客户资源的瓶颈，出不了单子了，赚不到钱了可能就脱落了。在过往粗放的营销管理模式中，大多数的代理人不具备构建客户经营闭环的能力，因此整个行业13月留存率非常低，但因为国内人口基数大，在很长一段时间内，这种大进大出的人海战术之所以可以发挥效应，本质上受益于国内市场的人口红利和这个行业相对封闭垄断的竞争格局。
但本次疫情的突发像突然按下的暂停键，居家隔离暴露了单一线下展业的局限，重疾险的停售透支了民众的风险焦虑。慧保天下的统计数据显示，今年重疾停售后的3～5月，行业内个险新单保费增速为-29%、-37%、-43%，业绩和人力下行压力大，传统由人力驱动的增长模式难以为继，各家机构纷纷探索升级转型之路，由量向质、由人海到精英的营销升级趋势成为普遍共识。
而这种升级需要从销售模式的短期技术型向长期的专业属性转变，营销员要学会构建自己的业务增长闭环。
知过往才能晓未来，个险的营销模式在不同时期呈现不同的特点，客户经营这个永恒不变的点也在不同的环境、理念和技术下不断迭代和优化。我们来看看保险营销获客的发展轨迹：
一、线下行销时代
10年前的传统线下时代，保司会给到代理人一些获客工具，比如问卷调查表、赠险、体检卡等，或搭建一些获客场景，比如酒会、产说会、联谊会等等，但客户从哪里来的问题依旧靠代理人自己去解决。客户在哪里呢？
相信每个加入保险行业的人都曾被这样引导过，“看，窗外这些熙熙攘攘的人，都是我们的客户”。
有缘故客户的打电话邀约，没有资源的靠着陌生拜访，靠着索要转介绍名单，靠着混圈子，一点点艰难地做着客户开拓。
如果没有找到特殊渠道和圈子的合作，靠陌拜和转介绍做客户开拓的效率比较低，获客周期非常长，难以支撑全职代理人把闭环打通，就流失脱落了。能完成经营闭环的代理人不是熬过了这段原始客户积累的困难期，就是有着客户资源的先天优势。
因此，圈内一直流传的是“剩者为王”，但是这样大浪淘沙式的成长太辛苦，在那个时期成长起来的精英都经历过“一将终成万骨枯”的惨烈，一个精英站起来背后，就有成百上千的人离开。
二、线上公域获客时代
这样的状况直到2015年左右，依靠互联网的力量加速构建客户增长闭环有了更多的可能性。
当时，刚刚迈入而立之年的80后开始主动在网上搜索保险相关信息，同时一些年轻的营销员在网上通过输出保险相关内容做获客，再加到微信个人号做转化，他们通过在公域获客，很短周期内就跑通了客户经营闭环。这一时期，以明亚一批经纪人抓到知乎获客的红利快速崛起为典型代表，他们年纪轻轻就通过互联网展业的方式，做到了老一辈代理人十几年靠团队才能达到的业绩规模。个人在公域获客的这波红利一直吃到2017年底。
一些互联网保险平台联合资本的力量通过市场投放，快速抢占公域流量。这一时期互联网保险平台百家争鸣，大量机构玩家的入场导致后来入局的个人无论是在抖音、知乎等内容平台，头条信息流平台，还是百度搜狗等搜索平台都很难分到一杯羹，成为了千千万万个访客寥寥的信息孤岛，而有着资本加持的互联网平台通过公域投放，在线转化，赚得盆满钵满，比如其中的典型代表多保鱼、深蓝保等平台。
我们可以把这些平台想象成一个大的代理人，通过专业化分工拆解保险销售的环节，市场投放部门通过公域投放获得源源不断的客户，运营部门通过线上内容营销做客户教育和筛选，销售转化部门通过1v1做投保成交，在很短时间内就把月规模保费拉到千万平台。
但很快到2019年底，公域投放的价格水涨船高，公域流量红利的获客成本凹地很快被填平，一条客户数据的成本由最初的几十块钱涨到几百上千元，互联网保险平台也开始吃不消了，一些机构靠融资苦苦支撑，四处寻求流量洼地。
这时候，圈内圈外对私域的关注兴起，私域由于可以低成本反复触达，通过私域做裂变增长的成本要远远小于公域投放，更何况代理人具备天然的社交存量私域，是一片待开发的沃土。
三、线上 线下深耕私域时代
讲起来，传统个险就是最早从线下私域开始做的，但是因为传统模式多是线下场景，没有充分发挥互联网的力量，对私域的开发效率是比较低的。
当传统机构的在线意识觉醒，当线上平台遭遇公域获客瓶颈，基于代理人的社交私域增长闭环的新模型正成为未来竞争和角逐的突破点。
这种线上、线下一体化营销模式，既充分发挥了互联网的传播和裂变的优势，又发挥了线下深度沟通和体验的优势，可以快速帮助代理人构建自己的私域客户增长闭环，在这个行业站住脚走得更远。
一方面，在线上，借助互联网的运营方法，为私域客户池带来源源不断的增量，并通过内容营销、数据策略精准开发存量客户。
1.发挥网络效应，用分享裂变快速获客
互联网的数据信息传播速度要远远快于线下的口口相传，分享式的裂变机制让客户成为传播节点，主动将信息一圈一圈地传播出去，可以在短时间内突破已有存量的一度人脉圈。比如2016年新世相发起了一次《4小时后逃离北上广》的创意活动，短短1.5小时获得10万 的曝光和转发，一时间成为热门刷屏事件。
对于保险营销来说，借助平台整合资源的能力，组织创意类、福利类、稀缺类的活动来赋能代理人获取新客和激活老客，是非常有效且边际成本较低的营销赋能方式。
2.用内容营销影响客户心智
互联网时代内容即营销，人与人的距离不是面对面的距离，而是屏与屏的距离，获客本质上是抢占客户的时间和注意力，如何在面对面聊保险前就掌握客户的需求偏好、完成初步的保险理念引导，这就需要在见面外的线上环境中，去通过内容影响客户的心智。
这对传统代理人是不小的挑战，因为内容输出能力是有门槛的，要耗费大量的时间和精力，因此，一个内容素材库做好内容营销的支持，在互联网时代的今天是非常必要的。
3.数字化工具和策略推进销售
线上与客户交互的内容和信息，通过大数据的技术分析，可以反哺销售行为，不仅可以清晰地生成单个客户画像，也可以为机构提供通盘的客户资源分析，形成有价值的客户数据资产。具体到销售行为中，可以通过抓取客户行为数据，生成智能销售跟进策略，并为代理人推荐销售工具，从而支持代理人在线上提高客户培育和开发的效率。
另一方面，在线下，通过专业的服务体验，提升客户成交效率。
保险是客单价较高的产品，且保险方案是非标的，因此个性化的专业服务是有价值的。我们通过线上的内容营销和活动营销，增进了客户信任和关系链接，初步了解了客户需求，那么可以结合线下的场景做保险的深入沟通，通过面对面的服务体验，完成最后一公里的成交转化。
过往产品导向式的销售方式是代理人把一个产品推给每个客户。现在客户群体变迁，消费意识成熟，他们需要符合自己情况的定制化的方案规划，与此同时，代理人基于NBS专业服务流程，并结合线上的客户画像和数据策略，可以为客户提供定制化的方案设计，因此，未来线下服务将更加注重客户体验，由产品导向将逐渐转变为服务导向。
在业内，搭建持续获客、持续转化的业务闭环，目前跑通的主要有两类模式：
一是互联网保险平台下沉到线下渠道场景引流获客，在线上做内容营销和教育筛选，通过1v1做销售转化。
二是传统保司为代理人赋能系统工具，通过在线的内容营销和数据策略，帮助代理人构建客户增长闭环，邀约线下沟通做销售转化。
未来会涌现更多的模式和打法，可以预见的是，随着80、90后以及Z时代客户群体的保险意识觉醒，他们的诉求正在主导着未来保险营销服务的升级趋势，线上线下的展业界限会越来越模糊，保险服务会越来越便捷，越来越智能，越来越来有温度。