刘润《5分钟商学院·实战》第12周：营销-品牌
品牌容器
一个装载消费者“了解，信任，偏好”的容器。不能被消费者优先选择的不叫品牌，而是商标。
建立品牌容器的三种方法：
从你的产品中抽取一种叫做“品类”的特殊价值装进容器。（定位，如怕上火喝王老吉）——我跟别人不一样。
往品牌容器中注入“品位”价值。品牌故事，奢侈品牌，凡勃伦效应：只买最贵。——我比别人更显得你有档次。
往品牌容器中注入“品质”价值。——我的质量是最好的。
【个人品牌也是这样的】
056.【1-3-2心法】
花1元建设品牌，省3元交易成本，拿2元品牌溢价
品牌与商标的区别：
品牌是一个容器，通过承载消费者的了解，信任，和偏好而被优先选择
商标只是一个新容器，里面空空如也，消费者当然不会优先选择你。
运用：如何建设品牌
建设品牌标识：让别人知道你，知道是了解的前提，了解是信任的前提，信任是偏好的前提——品牌符号
建立品牌内涵：品牌一定有差异化内涵，寻找自己的差异化。
建立品牌反应和品牌共鸣：品牌故事。
057.品牌符号
参考阅读《超级符号就是超级创意》、《感官品牌》
建立品牌就是建立一个符号，识别你的产品，浓缩你的价值，让消费者购买你推荐你。这个符号可以是一个词语，可以是一个图形，也可以是一个声音。好的品牌符号要方便记忆，容易传递。
运用：
视觉符号：一定要记住，不要赋予太多内涵。蓝瓶的三精口服液，三条斜杠阿迪，汰渍的蓝色活性颗粒
听觉符号：手机的铃声或开机声音，intel的灯灯~，田~七~，口语化的宣传口号。
嗅觉味觉触觉符号：星巴克的咖啡香，康师傅红烧牛肉面就是这个味儿，摸上去像棉布的爱马仕。
所谓品牌符号，就是抽象化的能力，把具体的实物抽象化为语言，文字，图像，声音，这种能力是一种理解本质，排除杂音的能力，是一种无处不在的能力。
058.STP理论
STP理论是战略营销，和品牌定位的核心方法：
用户细分
定客群目标
差异化定位，让自己脱颖而出。
对于个人，STP理论的本质是“差异对待”。你不可能取悦每一个人，我们要接受这件事情，然后把你周围的人分类，找到你认为最值得交往的朋友最优愉快相处。
059.品牌故事
品牌价值分为两个部分：信任价值和情感价值。他们都能影响消费者决策，但作用方式完全不同。以品牌为容器的“信任价值”（如海尔冰箱跟其他小品牌冰箱）正在被互联网时代不断稀释。但情感价值将会日益重要。讲一个好故事激发消费者强烈情感，再把这股情感引向品牌和产品，可能将是未来所有企业家的必修课。
品牌故事：
讲历史故事：如果你的品牌有悠久的独特的历史，那么恭喜你，这就是你讲品牌故事最重要的素材来源。（如可口可乐）
讲产品故事：如果你的产品确实非常独特，可以好好讲讲产品故事。如Zippo打火机
讲情绪故事：讲个呼应消费者情绪的故事，如褚橙的故事，“人生总有起落，精神终可传承”
060.自带传播能力的产品设计
你的产品本身就是一个广告位。
购买前：1）让用户能发现你；2）促进用户做出购买决策。如“降龙爪爪，一抿就化。”
拿到手：开箱体验。作为社交货币促进用户分享，如小米MIX的透明照
使用中：激发用户传播，如“风水砖”
使用后：使用后如何引发他传播。如“美甲店帮拍照”“十斤瓜子选二两”