重读传播学之传播学研究方法综述 | 保命背诵版 | 记忆神经末梢疏通课
✍️
认真搞学习，认真做大事
今天来说一说大家很关心的研究方法一般都会怎么考。总体来说其实就是「背诵+理解+应用」。
目前来讲对于研究方法的考察方式通常包括以下几种：
（1）名词解释：通常是某种方法或者具体方法中涉及的概念；
（2）简答题：如果考察简单的话一般是要求你列举出定量研究方法或者定性研究方法都有哪些；稍微复杂点的就是考察某种方法的操作流程——比如内容分析法的操作步骤——或者比较定量与定性之间的区别；
（3）论述题：通常不会将研究方法作为论述题来考察，一般来说都是作为研究设计中的重头戏来考察你对研究方法的实际掌握程度。
在学习这一部分内容的时候一定要注意和你自己的学校过往的考察内容进行结合，如果学校本身对于「研究方法」的问题只是在「名词解释」中会有所涉及，那么只需要对比较普遍出现的研究方法进行大致的了解和概念记忆即可；但如果所报考院校过往的真题中会出现更多的简答题甚至是操作题，而且是经常考一些边边角角的，大家不是特别熟悉的内容的话，那就需要在这一部分多下苦功夫了。可以尝试这样一个逻辑：
（1）先背经常出现且经常使用的内容概念
（2）扫盲其他的知识点，尤其是边角料的内容
对于目前的比较紧张的学习来说的话，其实很多朋友就会觉得说自己现在再去背书，再去做这些梳理会不会有点晚。实际上，当你还剩下四十几天的时候，是可以创造出很多奇迹的。所以，现在大家要做的就是尽快安排好自己接下来的复习计划，然后每天定时定点地完成，不要拖沓或者是学一天算一天地得过且过。
既然要拼了，剩下的四十来天，就好好冲一次。
# 重读传播学系列推送 #
👩🏼🎓
👨🏻🎓👩🏻🎓
本推送食用方法
🦘🦘🦘 查漏补缺
研究方法作为基础知识，属于必须拿分的题项，可不能马虎。大家看完今天的推送，已经了解的再次加强巩固，不了解的务必要清除所有的知识盲点！
🦘🦘🦘 规范操作
研究方法是研究者获得科学结论的重要工具和手段，因此它的应用性非常强。研究方法涉及到的具体概念固然重要，但是，知道如何在研究中去操作才是核心。了解研究方法不仅是为了应试，还是为了让大家能够在进入研究生学习阶段以后知道如何去实施研究。
🦘🦘🦘 融会贯通
就像在上一点中提到的那样，任何传播学大牛，再怎么厉害，他获得的结论也绝对不是凭空想出来的，他一定是通过某种研究方法获得的。因此！本专题的最后，还会从研究方法视角带大家看看之前我们推送的结论都是使用哪些方法获得的。
👩🏼🎓
👨🏻🎓👩🏻🎓
- 两种研究方法的分野 -
量化研究与质化研究是社会科学研究的两大范式。量化研究方法是20世纪以来兴起的行为科学方法在传播学领域的分支和延伸。量化研究范式的基础是实证主义（没错，就是之前我们梳理经验学派时提到的那个家伙），主要采用演绎的逻辑，以数字的形式来收集资料。质性研究研究则采用归纳的逻辑，以文字、图片或影音的形式来收集资料，发现规律。
🗣 图片版区别
🗣 文字版区别
「概念」：定量研究是社会研究受到自然科学量化研究范式影响下的产物，强调在研究中以实证的、定量的结果呈现；定性研究来自于人文主义的方法论，更多强调的内容是价值、背景、环境等因素对研究对象的深刻影响，强调深入理解社会现象。
「研究方法」：定量研究者更加强调研究程序的标准化、系统化和操作化；而定性研究者则往往更加强调研究程序、研究方式和研究手段上的灵活性、特殊性。定量研究：实验、调查、内容分析、量表测量、问卷调查、结构式访问、结构式观察；定性研究：实地研究、参与观察、无结构访问、个人生活史。
「适用范围」：定性研究：描述性分析，从特殊情景中归纳一般结论；对社会现象的深刻理解；理论建构为主。定量分析：解释性分析、探索性分析，将一般原理推广到特殊情景中去；变量之间的关系、相互影响和因果关系；理论检验为主。
👩🏼🎓
👨🏻🎓👩🏻🎓
- 其他的一些概念解释 -
所谓变量(variable) ，就是具有一个以上不同取值(不同的子范畴、不同的属性，或不同的亚概念）的概念。而那些只有一个固定不变的取值的概念，则叫做常量。引起其他变量变化的变量叫做"自变量" ；由于其他变量的变化而导致自身发生变化的变量叫做"因变量" 。
测量 (measurement) ，就是根据一定的法则，将某种物体或现象所具有的属性或特征用数字或符号表示出来的过程。测量的主要作用，在于确定一个特定分析单位的特定属性的类别或水平。 包括测量客体（即测量的对象）、测量内容（测量客体的某种属性或特征）、测量法则（用数字和符号表达事物各种属性或特征的操作规则）、数字和符号（表示测量结果的工具）。测量的类别包括：定类测量、定序测量、定距测量、定比测量。
指数（Index）：是由一组有关事物的态度或看法的陈述构成，回答者分别对这些陈述发表同意或不同意的意见，然后按某种标准将回答者在全部陈述上的得分加起来，就得到了该回答者对这一事物态度的量化结果。
量表（Scale）：则是一种具有结构强度顺序的复合测量，即全部陈述或项 目都是按一定的结构顺序来安排，以反映出所测量的概念或态度具有的各种不同 的程度。
信度(reliability )即可靠性，它指的是采取同样的方法对同一对象重复进行测量时，其所得结果相一致的程度。信度是指测量结果的一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测的事物或变量，包括再测信度、复本信度和折半信度（相关系数）。
效度（validity）是指测量工具或测量于段能够准确测出所要测量的变量的程度，或者说能够准确、真实地度量事物属性的程度，包括表面效度、准则效度和构造效度。
👩🏼🎓
👨🏻🎓👩🏻🎓
- 质化研究方法 -
🤙🏻 话语分析
该方法以语言学、符号学（提到符号学是不是蒙圈了，别着急，后期会专门开一期给大家介绍冷门传播学派别）为学科背景，同文本分析一样共同植根于结构主义符号学。在符号学、文化研究以及其他人文科学中，传播被理解为是“意义的生产过程”，因此该方法主要基于对传播过程的观察，探索传播语言的组织特征和使用特征，从语言的交际功能和语言的使用者的认知特征来解释意义传递过程中的制约因素。话语分析者基于不同的理论视角对语言的分析也有不同的侧重，如语言符号学分析媒介话语的表层结构和修辞策略，文化符号学则上升到媒介话语的深层结构和意识形态层面了。（这句话有点绕，大家可以这样来记，语言学家看颜值；文化学看思想深度）
大白话翻译：研究媒介语言是怎么传递意义的
案例链接：霍尔的编码/解码理论
霍尔认为传播过程中意识形态需要经过编码操作来传播，但是受众并不是消极地接受这种洗脑，而是根据自己的解码规则，主动地去解读其中的意义。因此存在三种解码立场：统治--霸权；协商；对立。
🤙🏻 文本分析
文本分析与话语分析以及量化研究方法中的内容分析，大家不要傻傻分不清楚哦，丢人是小事，考场上丢分就哭也没用啦。文本分析这里讲的文本呢指的是传播内容，也可以理解为讯息。文本分析是建立在以下两个基础之上的：1）文本多义性；2）受众具有解读的主体性。它主要研究文本如何被注入意识形态，以及受众将从文本中解读出何种意义。
方法评价：文本分析不仅有利于反思文化生产，还有利于剖析深层的意识形态操控问题，开辟了传播内容分析的新方向。
案例链接：罗兰·巴特的神话分析
该理论认为符号或者表征的意义不是自然固有的，而是通过建构与强制性指涉生成的。
🤙🏻 （网络）民族志研究方法
该方法起源于人类学，又称田野调查。是指研究者深入到研究对象所处的环境当中去，经过长时期的生活和观察，以内部人的身份对问题作出自己的说明。通常的流程是确定研究对象、提出民族志问题、搜集民族志资料、进行民族志分析、得出民族志结论。然后，在反思的基础上又进行从问题到结论的流程循环。
互联网时代的新应用：由于网络环境中的传播逐渐成为主流，也诞生了网络民族志，它是指“一种专门的民族志方法，应用于当前以计算机为中介的社会世界中可能发生的一切事情”。由于网络空间本身的匿名性会导致准确信息的缺失，因此，常常需要与线下的研究相结合。
案例链接：大卫·莫利对家庭电视的研究
大卫·莫利的研究不仅证明了霍尔编码/解码理论在家庭成员观看电视的过程中成立，还将民族志研究首次从人类学移植到传播学的研究中来。
🤙🏻 焦点小组访谈法
指受过专业训练的主持人领导6--12人的小组就某个议题展开自由讨论，旨在收集研究对象对某一问题的定义材料，通常基于高度的开放式提问。该方法对主持人的要求比较高，主持人扮演的角色是提出问题并做出记录，过程中应注意不能介入或引导讨论者的探讨。
方法评价：主持人在研究过程中扮演者非常重要的角色，因此应该注重对主持人的培训。
案例链接：库尔特·卢因“主妇做菜”实验
该实验小组由家庭主妇组成，围绕购买食物以及向家庭成员推荐食物等话题展开讨论。卢因从座谈中得出了“把关人”概念以及“群体动力论”。
🤙🏻 投影技法
即通过“无结构、非直接”的询问方式，让受访者在对他人问题发表意见看法时将自己的意见、动机、情感和态度投射到相应的情境中去。调查目的是隐蔽的，最后会通过心理分析的方法去分析受访者投射出的态度。具体方法听起来也比较抽象，主要包括：结构、联想、完成和表现。
🤙🏻 个案调查法
又称个案研究，源自于心理学。主要是研究对象的各方面特征或者该对象在一定时期内的全面情况。与其他研究相比，个案研究没有事前假设，它的所有研究结果都是从案例中获得；此外，由于只有一个研究对象，因此无法得出像实地调查法那样合乎逻辑的推论。
方法评价：能够获得全面的、有深度的信息，可以作为研究的基础与其他研究方法搭配使用。
案例链接：怀特的“把关人”研究
怀特对美国某小报社的电讯编辑工作进行了为期一周的个案调查，通过调查他把把关概念引进新闻研究领域，指出：新闻媒介的报道活动并非有文必录，而是对众多新闻素材进行取舍选择与加工的过程，只有少数素材能够通过关口成为新闻报道。
🤙🏻 观察法
局部观察也称为非参与观察 (non-participant obser飞ration) ，即观察者处在被观察的群体或现象之外，完全不参与其活动，尽可能地不对群体或环境产生影响。形象地说，局外观察就是"冷眼旁观"或"坐山观虎斗"。最理想的局外观察是观察者隐蔽起来观察，使被观察者一点也意识不到有研究者在场正在观察他们。这种观察方法常用来研究儿童的行为，或用于研究公共场合及公众闲暇活 动中人们的行为。
参与观察 (participant observation) 就是研究者深入到所研究对象的生活背景中，在实际参与研究对象日常社会生活的过程中所进行的观察。它是一种非结构性的观察。这种方法是人类学家研究原始的非本族文化时最常用的一种方法。
比如，英国著名人类学家马林诺夫斯基在新几内亚附近的特罗布里恩群岛两度进 行考察。他生活在土著人中间，讲当地土语，可以得心应手地记录各种内容，并以敏锐而客观的眼光观察各种反应。在此基础上，他提出了在社会人类学发展过程中具有基本意义与动力的各种理论性见解，其中包括性与婚姻家庭生活;原始 法规与习俗;巫术与宗教等。
实验室观察 (laboratory observation) 就是在备有各种观察设施的实验室内， 对研究对象进行的观察。这种观察方式在心理学研究中经常使用。在社会学研究中，由于受到研究对象的限制，多半局限于对儿童进行的观察研究。如对儿童的 交往、模仿等互动行为的测量等等。
实地观察 (field observation) 即是指在现实生活场景中所进行的观察。实地研究者在研究中采用的主要是这种类塑的观察。实地观察与实验室观察的不同之处除了地点或场景的不同外，还体现在它通常是一种直接的、不借助其他工具或 仪器的观察。
结构观察 (constructed observation) 指的是按照一定的程序、采用明确的观察提纲或观察记录表格对现象进行的观察，多采用局外观察的形式。观察记录表类似于结构式问卷，观察者根据统一的要求，对每一个观察对象进行统一的观察和记录。因而其结果可以用来进行定量分析。
无结构观察 (non-constructed observation) 则指的是没有任何统一的、固 定不变的观察内容和观察表格，完全依据现象发生、发展和变化的过程所进行的自然观察。它与无结构访谈的特征相类似。并且，无结构观察多采用参与观察的方式进行，其观察的结果也不具有统一的形式，观察所得资料通常只能进行定性分析。这种无结构的观察是实地研究中最主要的观察方式。
👩🏼🎓
👨🏻🎓👩🏻🎓
- 定量研究方法 -
🤙🏻 内容分析法
贝雷尔森将这一方法定义为：对传播内容进行客观、系统地分析与描述的方法。其操作流程分为：1）编制抽样框；2）按照一定的抽样方法对“抽样框”进行抽样；3）制定编码表：确定分析单元（即内容分析最小的单位，可以是关键词、主题、特征、段落或者一个文章篇目）；制定分类标准（应符合科学分类的完备性、互斥性、一致性）；4）统计分析：对抽样数据进行频次计量与加权；5）解释与推论：根据统计结果对研究假设进行验证。
方法评价：这种研究方法可以真实表现信源特征，也可以降低研究成本，但是该方法无法获得更为深层次的结论，需要与其他研究方法搭配使用，口感更佳。
案例链接：拉斯韦尔战时对宣传技巧的内容分析
利用该研究方法，拉斯韦尔总结出了七种常用的宣传技巧，分别是：辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民法、洗牌作弊法、乐队花车法。
🤙🏻 实地调查法
这一方法最早是由拉扎斯菲尔德引入传播学研究中，并从此成为美国经验学派研究的传统方法。这一方法的操作流程包括：1）抽样设计：首先需要确定调查总体，然后编制抽样框，确定抽样方法实施抽样，最后评估样本代表性。2）问卷设计：问卷包括自变量和因变量两大部分组成，通常自变量包括一些人口统计学指标，如调查对象的年龄、性别、收入等特征指标；因变量包括调查对象的态度、行为倾向或意见；问卷的设计原则是：匿名性、标准化和可操作性。3）统计分析：对问卷资料进行整理、统计和计算，并对结果加以分析，通常包括：描述性分析、推断性分析以及相关和因果分析。
方法评价：该方法的实地性特征保证了结果的客观全面，但是对于变量之间的相关和因果分析效果不理想。
案例链接：拉扎斯菲尔德的“伊利县”调查
拉扎斯菲尔德在对此次调查进行分析的基础上提出了“两级传播”、“意见领袖”、“政治既有倾向”以及“选择性接触”等重要概念。
🤙🏻 实验法
实验法最早由传播学奠基人库尔特·陆毅以及卡尔·霍夫兰应用于传播学研究当中。该方法法的操作流程为：1）提出研究假设；2）确定自变量与因变量；3）建立“控制组”（即不接受自变量水平的处理）与“实验组”（接受自变量水平的处理）；4）刺激自变量使其发挥作用；5）分析自变量与因变量之间的关系，建立函数表达式。实验法分为控制实验法与自然实验法，两者之间的差别就是是否对实验过程进行干预。
方法评价：控制实验法由于内在效度高，最适合进行相关和因果分析，但是由于实验中研究者对环境的控制和干预，因此无法保证实验结果的适用范围，外在效度低；而自然实验法则很好地弥补了这一点有很高的的外在效度，但是由于过程中难以避免偶发状况，因此内在效度低。
案例链接：霍夫兰的陆军研究
霍夫兰在陆军研究中采用实验法对陆军进行态度与劝服实验，实验结果表明：传播效果的影响因素包括信源的“可信性效果”、“休眠效果”以及传播技巧（如“一面提示”与“两面提示”、警钟效果）等。
🤙🏻 二次分析
也称第二手分析（secondary analysis），指的是对那些由其他人原先为别的目的收集和分析过的资料所进行的新的分析。这种新的分析主要有两种类型，分别为着两种不同的研究目的，一种是从别人为研究某一问题而收集的资料中，分析与该问题所不同的新的问题，即把同一种资料（已有的、别人的研究 所收集的资料）用于对不同的问题的分析和研究中。另一种类型则是用新的方法 和技术去分析别人的资料，以对别人的研究结果进行检验，即用不同的分析方法处理同一种资料，看看是否能得出同样的结论。
晚 安
参考文献：
风笑天《社会学研究方法》
🖤