逐二兔，不得一兔

　　池向东

　　“定位理论之父”艾·里斯，在钓鱼台宾馆的一个媒体见面会上介绍他定位理论的新发展时说，世界上最早提出聚焦观点的是中国两千年前的孔子，他说“追二兔者不得一兔”。真让中国人汗颜，一个纯美国人竟然从孔子那里获得灵感，写出了一大本的营销理论，而且不久前，一套复印出来的关于品类战略的资料竟然标价4万元。

　　我从来主张做企业要专注、专心、专业，也认可没有定位就没有地位的说法。因此，对多元化一直耿耿于怀，对专业化十分信奉。2009年初，当我读到里斯和特劳特两位大师合著的《22条商规》一书时，我的心被他们所揭示的一条条商业规律所鼓动，非常振奋。也是那时才知道，这是一本15年前就出版的老书，他们在定位这个理论领域里已经耕耘了近40年。

　　定位理论的最新版本，就是品类战略，它包括以下三个核心观点：

　　其一，定位很重要，但更重要的是开创或主导一个品类，这是营销和品牌的终极目的。大凡成功的品牌和营销，都是在顾客心中成为了某一品类的代表。消费者真正关注的是品类，品牌要做的就是成为品类的代表。

　　其二，聚焦是定位之后核心的思想，要集中资源打造某一定位点的突出优势，专注于细分市场的领先，形成品牌的市场优势。1980年里斯在美国第30届餐饮行业大会上，一再强调说：“今天市场生存的三个基本法则是聚焦、聚焦、再聚焦。”可惜，中国企业喜欢大而全，小而全，总想延伸自己的产品线，似乎越多越好。

　　其三，定位是钉子，要用视觉的锤子把这个钉子植入到人的心中。许多品牌的传播只注重语言，不讲求形象，尤其不注意简洁的视觉形象。里斯先生的定位理论真的是在发展，有了更具方法论的特征。麦当劳的“黄金拱形”，让全世界语言不通的人们都牢记不忘。据说是鸟巢这一具有独特表达和视觉形象的体育场馆，让全球70%的人记住了中国北京的这一次奥运会。

　　所有的企业都越来越体会到品牌的力量，谁不希望有一个被市场认可的强势品牌，但是在品牌经营打造过程中，里斯先生的品类战略理念，会给我们提供有益的启示和帮助。其实，这也是中国传统文化的思想。孔子曰：“逐二兔，不得一兔。”孔圣人真的讲过这样一句话，不是传说。