从全国首家吾悦广场运营秘诀，看新城商业的崛起之道
长期以来，“住宅+商业”双轮驱动是新城控股（601155.SH）独特的战略优势。在这一战略规划里，商业地产肩负着更多有关“未来”和“护城河”的筹谋。
新城旗下“吾悦广场”自2012年诞生，经过近9年的实践和沉淀，已在全国布局140余座，形成成熟有影响力的商业品牌。新城控股董事长王晓松表示，购物中心承载着城市公共服务设施的重要职能。购物中心在线下消费流通中的作用越来越显著，尤其是“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局下，购物中心作为最大的、可以满足多种需求的实体消费平台，在促进城市功能提升、带动区域发展、引领消费方面将进一步发挥重要作用。“吾悦广场已成为当地的一张城市名片，受到政府青睐、百姓欢迎、市场肯定，实现了经济价值和社会价值的双丰收。”
王晓松此前还曾表示，成立27年的新城，第一个15年靠住宅增加销售和利润，第二个15年靠住宅和商业双轮驱动，未来15年的利润则主要来自于商业管理。
对于新城而言，吾悦广场如何保持长久的生命活力，从而支撑公司未来15年乃至30年的持续发展？在新发展格局下，又该如何抢抓商业机遇、把握新消费市场的发展契机？
我们走进全国首家吾悦广场——常州武进吾悦广场，通过对吾悦旗下代表性作品的深入解读，解码其长期运营和持续火爆背后的秘密，并从中得以窥见吾悦广场的大运营之道。
连续9年销售增长20% 激活消费力成就商业地标
销售逐年递增20%、客流逐年递增10%、租金逐年递增18%……这样的数据放在任何一个购物中心都堪称耀眼。作为一座三线城市的购物中心，常州武进吾悦广场开业9年，交出了一份优异的运营成绩单。
武进吾悦广场，是常州武进区首个大型城市综合体项目，也是新城控股旗下开业的第一家吾悦广场。作为新城商业标杆项目，2012年开业的第一年，项目即实现客流总量近1400万，年营业额超过7.8亿，2019年武进吾悦广场年租金及管理费收入在全国已开业60余座吾悦广场中排行第一。
开业9年来，武进吾悦广场已发展成为常州的商业地标。数据显示，项目来自5公里以外的客群占比超过50%，而一般商场的客群辐射范围在周围3-5公里以内。尽管年初受到疫情影响，但武进吾悦广场的客流和销售在今年8月份也已经完全恢复到去年同期水平。值得一提的是，在其引进的348家品牌商家中，销售额位于常州同品牌各店之首的共88家，占比25.3%。
消费的激活，离不开多年来武进吾悦广场对最新市场趋势及客户需求的牢牢把握，积极推进业态及品牌的创新调改。项目不断焕新空间格局，着力打造体验式消费场景，例如，2017年常州武进吾悦广场倾力打造的“湖塘悦色”江南主题街区正式亮相，不仅借助江南特色文化元素营造出怀旧的“慢生活”氛围，还积极引入“宏凤年糕坊”、“白象梳篦”等当地特色品牌。
“除了空间格局不断焕然一新之外，开业9年来，武进吾悦保持着每年25%的入驻品牌调整比例。”新城控股商业管理事业部常州区域总经理吴小伟表示，常州武进吾悦广场紧紧把握消费潮流，引进各类品牌首店，也成为了诸多新品牌入驻常州的首选地。
加大品牌合作 持续提升大运营能力
吾悦广场精准的业态定位和丰富的品牌组合，得益于新城多年来联动不同类型的品牌商家，并通过良好的服务实现合作共赢。在与品牌商合作的过程中，一方面，新城商业努力做好“带头人”的角色，与连锁品牌协同拓展市场，目前已经有100多个连锁品牌与新城形成战略合作，这为项目招商提供了有力保障。另一方面，积极扮演“引路人”，凭借成熟的经营平台，引导合作品牌与周边城市品牌跨区联动，提升业绩。同时，新城商业努力挖掘本地品牌高潜价值并给予其经营扶持与辅导，助推城市整体商业氛围及消费生活焕新升级。
在常州武进吾悦广场，这一运营策略也得到了成功实践。不仅积极扶持当地特色品牌、引进各类品牌首店，还引入喜茶、凑凑、太二等备受大众欢迎的网红品牌，其所呈现的“首店经济”、“网红经济”等消费热点，成为其“圈粉”的关键所在。
“通过首店的聚集带动引领新的消费增长点,可实现消费结构的升级，推动城市服务功能的提升。” 江苏常州武进区湖塘镇副镇长时培红如此评价常州武进吾悦广场对区域经济的带动作用。除了在品牌引进方面下功夫外，“围绕人（消费者需求）、货（商户）、场（消费场景）”三个维度做精细化管理，是吾悦广场另一运营特色。
以商户服务为例，武进吾悦广场建立了楼层管家服务，从前期的招商洽谈到中期签订合同、进场装修，再到后期开业运营，吾悦广场都会与商户建立一对一服务关系，有任何问题或者需求，由楼层管家统一沟通并迅速跟进，真正做到全方位的关怀与服务。
新技术时代下，新城商业还加快数字化经营和智慧化运营，在原有数字化建设的基础上，新城正完善自身的智能化管理，提高购物中心的运营效率。在武进吾悦广场，从支付结算到会员互动再到商场导航等，均全维度实现了智慧商业的技术运用，有效提升了客户的消费体验。
武进吾悦广场的“孩子王”，是该品牌在苏南地区的旗舰店，自2012年开业到2019年，每年保持着两位数左右的销售增长，目前月销金额近700万。“这得益于吾悦广场与商户的良性互动及商场的高效运营。”该店店长王全宙表示，吾悦广场运营团队不仅积极解决商户在实际运营中面临的问题，还借助当下新科技引领商户开发新的营销渠道，帮助商家提升业绩。基于新城商业的精细化管理和智慧化运营，“孩子王”武进吾悦店业绩在苏南地区一直遥遥领先。
带动商业繁荣 赋能城市未来发展
“作为城市商业地标，武进吾悦广场引领了常州的商业综合体潮流，一度是整个常州最时尚的标签。”时培红认为，吾悦广场的落地，对武进当地的经济、商业、就业等都产生了积极影响，有力推动武进区的商业繁荣和经济增长。
据时培红介绍，武进吾悦广场不仅为当地的群众带来时尚、潮流的休闲生活，还提供了两三千人的就业岗位，一直位居当地乡镇纳税前十强，有力推动了武进区的消费和经济增长，促进了当地的商业繁荣。
今年疫情期间，除了与租户同舟共济减免租金外，武进吾悦广场严格落实政府相关部门下达的防疫防控要求，第一时间沟通商场防控措施，积极配合政府打赢疫情防控攻坚战。“每年的重大节庆，相关部门都会亲自上门做沟通协调，针对吾悦广场的需求做一些主动对接服务。”在吴小伟看来，政府的大力支持是武进吾悦广场能够持续稳健发展的重要推动力之一。
“我们每年会组织30多场的营销活动，其中有不少是城市级甚至世界级的，比如去年做的全世界最大的特斯拉展示。”吴小伟表示，借助活动的量级，不仅能够为商业品牌赋能，还在一定程度上带动常州城市形象的推广和提升，促进城市未来发展。事实上，常州武进吾悦广场只是新城商业12年发展的一个缩影。毋庸置疑的是，新城控股成熟的商业运营团队、强大的商业运营能力，已经铸就了新城商业板块的核心竞争力。经过多年发展，新城从拿地、设计到招商运营形成了一整套行之有效的解决方案，新城自有产业链也不断发展成熟，有力保障了吾悦的规模化发展和精细化运营。
新城控股商业管理事业部相关负责人表示，吾悦广场近年的快速发展，与新城控股坚持“双轮驱动”发展模式和秉承幸福商业理念密不可分，吾悦广场正在成为更多城市的消费中心，推动城市商业迭代升级。此外，在产品端，新城控股坚持产品创新，12年中已经历了4代产品的升级和进化。2020年上半年，新城控股再次打响商业产品升级战，发布以“三区两线、五位一体”为核心理念的吾悦价值体系，将原本独立的商业结构组合成有机互动的整体，打造更具势能的吾悦·新城生态圈，力求实现“一个吾悦，就是一座城市”的目标。
截至9月25日，新城已经在全国布局了144座吾悦广场。在突破中求变，在求变中创新，新城控股在不断探索商业与城市、商业与人文的融合关系，不断向便捷化、一体化、科技化、人性化的结构体系发展，形成独树一帜的“吾悦”商业品牌。