天猫DeEP新品牌心智模型，为每一个宝藏新品牌价值称重

2020年是女性意识觉醒元年，她们是受到良好教育且有自己审美的群体，越来越有自己的消费能力，她们能掌握她们的钱包，从刚需的消费转向更细分的消费。

在38节前夕的天猫新品牌私享会上，彩妆品牌花知晓创始人杨子枫分享了这个洞见。的确，一线从业者总能够敏锐地捕捉她经济的风向，这些年涌现出大量聚焦女性的新品牌，比如开小灶、李子柒、王饱饱、Shark等等。一组数据显示：天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求。

女性消费催生了新品牌，和浪姐和《三十而已》引起的全民声量一样，以一种既定事实改造着社会结构，不仅重塑女性消费市场，且伴随女性消费里的社会权重提升，也深刻影响着消费市场新品牌。

一、她经济背后的新品牌阳春

她经济由来已久，不过长时间以来，她经济更多是购买力的初步释放，没有完全摆脱“悦TA”的模式。随着女性经济收入、社会地位的提升，女性“悦己“消费终于挣脱了过往的束缚。 据优亿研究院《新时代语境下女性消费与职业洞察》报告显示，在定义成功时，61%女性选择“自我实现和目标”，高于健康、婚姻和家庭，表现出较强的进取意识。

意识觉醒和数字化时代的碰撞，让女性消费呈现两大趋势：线上社交化和品类多元化，也催生了大量互联网新品牌。 线上购物，女性用户一直稳坐C位，差异在于触媒方式的多元化。QuestMobile报告显示，在5.4亿的女性用户中，人均使用时长大增且高于全网，主要集中在社交、视频、电商领域。这种使用习惯，既拓宽了女性了解商品的渠道，也让种草、拼团、直播等形式成为驱动女性消费的三大触达渠道。

同时，女性意识觉醒也让女性消费品类突破简单的性别划分，在力量型、硬科技、职业化等过去男性消费者主导的领域，同样逐渐“柔”化。过去一年，天猫上女性购买拳击手套的人数翻了一倍，买走AJ的超7成是女生，买走西装的超8成是女性。

对此，波士顿咨询董事合伙人丁佳川认为，疫情之后中国市场的女性消费出现了更多的可能性，她们宠爱自我、需求更为多元、有着个性化主张，这些将成为鲜明的新现象。

不仅如此，体量庞大的女性新消费趋势释放的能力，最终也传导给整个消费市场，推动了新品牌百花齐放。 天猫作为全球最大的消费者平台，将助力新品牌视为核心战略，不仅提供了坚实的供应链基础、数字技术能力，还联动旗下营销IP定制专属营销活动。天猫宝藏新品牌就是新品牌孵化的第一阵地，其以“趁年轻，去刷新”的主张，倾平台和阿里经济体多维度资源、势能全面扶持新品牌抓住新机遇。 去年天猫双11，平台推出宝藏新品牌计划，第一次为新品牌打造百亿流量的专属赛道，还将双11核心入口及核心玩法全面向新品牌开放，帮助新品牌在双11实现了生意增长和品牌升级，扶持了近百个独角兽新品牌。

天猫宝藏新品牌是新品牌孵化的第一阵地，在此之前的一年中，成功帮助罗曼打造新爆款，帮助适乐肤完成本土化，帮助布鲁可成为大颗粒积木TOP 1，帮助奶糖派实现品牌升级，帮助添可实现新赛道拓展，不断通过品牌营销赋能新品牌成长。

如此战绩，让人打下惊叹号的同时也不禁好奇：天猫宝藏新品牌有什么独家攻略？

二、天猫宝藏新品牌吹散提升品牌心智的迷雾

常言道，解决问题，从正确定义问题开始。长期以来，品牌力是一个“该怎么去形容”的难题，品牌价值难有定论，其最大的痛点在于难以量化标准。

而随着数字营销3.0时代，更多的数字化触点的应用，让大数据评估品牌心智成为可能。对此天猫宝藏新品牌结合DeEP品牌心智模型，定制了一套“DeEP新品牌心智模型”。

其一，新品牌的潜力与消费者心智粘性密切关联，也是其持续增长的核心。

营销中常用“定位”理论，其要义就是争夺用户心智。因此，为了更立体、更清晰地评估品牌的消费者心智，天猫宝藏新品牌发布DeEP新品牌心智模型，就以品牌与消费者的互动行为，来量化品牌与消费者之间的黏性。

消费者的每一次点击、收藏、点赞、分享，每一秒的浏览和观看，都在持续沉淀对于品牌的认知度和喜好度。DeEP帮助品牌有的放矢、有路可循的来运营消费者心智。

DeEP新品牌心智模型主要分成三大维度：需求指数、潜力指数和健康指数。需求指数评估赛道优势，消费者需求的趋势，所谓乘势而飞。品牌的潜力指数越高，说明品牌用户的粘性越高，未来的成长潜力越大。健康指数越高，则说明品牌的健康度越高，综合实力稳固，在市场中拥有长远发展的能力。

以快时尚内衣品牌好奇蜜斯为例，品牌创始人叶梦婷这样诠释品牌的灵魂：我们做的是性感内衣，但不是男权下取悦男性的性感，而是悦己的性感，仙女本仙、自我欣赏。这种理念搭配优雅、时尚的法式设计，赢得了一众消费者认可。

依据DeEP新品牌心智模型来看，好奇蜜斯热爱指数是内衣品类Top10品牌的1.5倍，粉丝浓度高出类目平均400%+，社区内容指数位于行业Top1的水平，高出品类平均300%，经过粉丝的 “自来水”行动，裂变指数高出类目12%，品牌粘性远高于同类竞品。条分缕析下来，我们更直观地看到花知晓品牌心智深度和成为爆款的原因。

其二，每个新品牌的脱颖而出，都有着适合的数字化营销体系。

在数字化营销上，一阵风、品效不平衡常常有之，新品牌教条化地使用数字营销，往往收效甚微。而隐形眼镜新品牌Moody，则通过小红书、抖音、B站等跨域种草，聚焦GenZ等年轻用户圈层营销，再通过淘内内容和广告的承接，构建起全域营销的闭环。精准的体系化打法，最终实现了人群规模、心智深度、运营变现的三维能力提升，稳健增长DeEP品牌健康指数。DeEP健康指数其实就是我们传统意义上说的品牌资产，是新品牌从创业初期，买进到成熟阶段的综合评估。从单点突破，到综合爆发，实现稳健持续增长。

参照DeEP健康指数来看，品牌从创业初期的单点突破，到成熟阶段的综合爆发，这种营销带来的品效合一，可实现品牌资产的长期持续增长。Moody用户心智份额高出品类平均70%+，收加指数高出品类20%，内容指数高出40%，品牌关注指数高出品类平均100%+，内容指数高出品类110%+；粉丝活跃分值高出平均80%+，潜力指数极高，其裂变指数高出平均36%。

除了继续深耕GenZ人群，Moody通过DeEP健康指数看到精致妈妈非常关注品牌，其品牌资产贡献是其销售贡献的3倍，并花大量时间研究Moody的商品，内容，并且积极加购。成为Moody持续增长的机会。各维度遥遥领先的指数，让Moody品牌资产规模达到类目Top2，超越了一众老牌隐形眼镜市场。

无独有偶，果酒品牌MissBerry（贝瑞甜心）通过高颜值、适口的产品，和高质量的内容，获得了GenZ人群的喜爱，人均消费量在Top10品牌中位居第一，比品类平均高出30%+。无论是深夜美食、还是一人小酌，都有效种草了GenZ人群。通过一套组合拳，其DeEP品牌资产已经列于果酒品类的Top3，人群规模和心智粘性双高。

收获亮眼的成绩，MissBerry创始人唐慧敏也感慨万千：酒这个行业很难做，原来做酒要开线下门店、渠道渗透，10年、20年才能让消费者认知，现在我们可以在线上利用好新人群、新媒体和新渠道，以最快速的通道来创立品牌。

由此可见，通过DeEP新品牌心智模型，不仅能帮助新品牌诊断自身的优劣势，还可以提供进一步扩张的策略指导，手把手赋能新品牌稳健成长。

三、天猫宝藏新品牌下的“宝藏”

新与老，是困扰每一个品牌发展的长期问题。尤其面对消费趋势、代际更迭加速市场洗牌时，反应迟钝的品牌更容易错失未来消费主力，而被遗忘和淘汰。因此，放眼未来自然也成为新品牌、天猫平台的着力点。

天猫宝藏新品牌和DeEP体系共同发布“DeEP新品牌心智指数”的阳谋也在于此。作为评估品牌与消费者间的心智粘性和运营能力，帮助品牌更好提升消费心智和生意，其将与FAST模型、GROW模型一起，帮助品牌实现价值增长，让天猫成为新品牌成长适合的土壤。

扩大圈层、深耕客群、品效合一，这三个品牌成长路径往往不是并发，而是各个阶段各有侧重。而DeEP整合了消费决策过程的每一个节点，通过品牌的品类价值、资产结构横向对比以及营销有效性等三个维度对比，能够更清晰地了解品牌所处的竞争态势，从而给出针对性的建设路径。

除了理论上的输出，天猫宝藏新品牌还依托淘系平台的数字技术能力、内容生态、超7.5亿的精准流量，助力新品牌更好地洞察消费者需求，有效整合盒马、大润发、零售通、银泰等阿里系数字化营销资源，帮助新品牌形成全面立体的营销渠道，品牌资产茁壮成长的沃土，助力中国创业者们打造出一批立足中国、面向全球的新消费品牌。

通过推动新品牌资产的发展，也能更好地助力天猫搭建新品牌生态，从而在吸引全新消费力上保持领先优势，实现从流量运营到消费者运营的战略升级。

天猫DeEP新品牌心智模型从成功的新品牌中萃取经验，并输出千店千面的品牌资产增长方案。据悉，天猫宝藏新品牌将有两大新动作，在3月联合DeEP体系和BCG推出DeEP新品牌成长白皮书，4月底发布新品牌独角兽联合增长计划。这些都将巩固天猫对新品牌的号召力和吸附力，进一步强化行业竞争力。

前有好奇蜜斯、Moody、MissBerry、花知晓等行业标杆，其后也必将吸引更多新品加入，这种良性循环和领先优势将聚集全球品牌/新品牌乃至新兴消费力，持续放大天猫平台的网络效应。目前，天猫孵化的大量新锐品牌贡献其所在细分市场份额占比高达60%，正成为新品牌抢滩的主阵地。

作者：钱皓、陈国国

编辑：安吉拉