从形式到内容，这四种营销模式将成主流
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作者：程绍珊 华夏基石集团业务副总裁 营销专家
来源：华夏基石丛书《混沌与秩序》上下册
消费者的生活形态决定营销模式的变迁，任何企业想要在激烈的竞争中抢得先机，都需要了解消费者心理特征，把握其需求变化的蛛丝马迹。在互联网的热潮中，将有哪些基于消费者需求的营销模式会崛起？
第一，社区化加O+O，注重线上线下互动的模式。随着消费者生活节奏的加快，很多家庭功能趋向于社会化，如做饭、洗衣、育儿等功能逐步被社会相关服务机构所代替。为了满足消费者对生活便利性的需求，理发店、干洗店、幼儿教育等业态在小区周边如雨后春笋般冒了出来。同时，在消费者社交需求的驱动下，商圈逐渐演变为社交与情感互动的场所，这也是小区周边的餐饮业悄然减少而Shopping Mall（大型购物中心）大多靠餐饮、服务、娱乐、体验等拉动消费的最好注解。
在社区商业化和商圈社交化两种趋势的共同作用下，催生了线上线下并行发展、互相融合的O+O模式。线上方便消费者互动沟通，他们可以在线上搜寻、评论、分享等；线下方便消费者进行体验，更有深度、更贴心的服务体验能吸引更多的消费者到店消费。所以，即使在互联网如此发达的时代，服务性的便利店也具有不可替代的作用，满足了消费者对于理发、SPA、按摩、教育、干洗等生活便利性的需求，这也正是社区商圈大有可为之处。此外，一些专业的领域，比如由社区养老所衍生的社区医疗，以及由幼儿学习画画、弹琴等需求所衍生的艺术培训机构，也是社区商圈潜在的发力点。
然而，对社区商圈的解读也要避免过度。有些学者认为未来的社会结构是由社区组成的网状结构，人与人之间不需要产业分工，由要情感需求和依赖感维持，这种观点有点过于理想化。
第二，基于大数据的以消费者驱动的定制营销模式。大数据使得定制越来越简单，工业4.0使得生活成本越来越低。在这种情况下，定制式营销模式会变得非常重要。然而，随着时代的变迁，定制式营销的内涵也已发生了变化。以前消费者的隐形需求是由工匠挖掘出来的，他们的专业性决定了产品的形态，而现在消费者的需求可以借由大数据系统来模拟。
以常见的生活用品杯子为例，以前杯子的质地和做工都由工匠做主，他们在这一领域多年积累的经验使其具有权威性。但现在，消费者可以提供关于这个杯子的个性化需求，借由工匠的工艺和手法来使自己的想法成型。
这种定制式消费驱动是基于大数据的技术，是由消费者的需求驱动定制，而不是以专家为导向。但是，需求不能被创造，只能被发现和引导。消费者不低头，没有人能够摁住消费者喝水。即使风头强劲的苹果手机，也是由于乔布斯挖掘了消费者对于手机的潜在需求，并由苹果手机呼唤这些需求，表达了消费者对于手机功能的那些渴望。
再以家居行业为例，这一行业的痛点与刚需并在于个性化，而在于智能化。在挖掘消费者需求方面，智能家居能够发挥很大的作用。小小的智能开关的价值并不在于节省了摁开关的时间，而在于它能记录人们的行为和生活方式，如最早开灯和最晚关灯的时间，或者最长一次的开灯时间发生在什么时候。通过这些数据，就能得出消费者的生活及工作节奏，并据此挖掘并分析其需求，进行正确的引导，并进一步发展为定制化。比如，基于数据分析，可以得知消费者的身体尺寸、经常出席的场合及运动的频率，并据此推荐适合消费者的服装面料及款式。
所以，未来家居的发展逻辑是以智能化为方向，记录消费者的行为，更有效地满足消费者的需求，使其生活更舒适。
这种定制不同于工业化定制，工业化定制虽然面向消费者的一端是个性化的，但其后端的实质却是模块化的。这种工业化定制只能称为工业2.0或3.0，达不到工业4.0的程度。工业4.0可以借助机器人和3D打印机，完全实现个性定制化。
第三，基于消费者体验的全方位营销。即使在互联网时代，人们也无法完全生活在虚拟世界中，人与人之间的交流仍旧是必不可少的，日益追求精神、情感方面的满足。产品或品牌能否超越产品功能而给消费者带来感官、情绪或价值上的满足将变得越来越重要。简言之，就是商品不单要有“功能”效益，还要有“体验”效益。
因此，体验式营销将会是一个重要的趋势，互联网工具和大数据只是为了实现这一目的提供工具和方法。消费者的体验涵括企业文化、产品、行为、情感、服务五个层面的内容，全方位的体验营销也应着重从这五个层面发力。
第四，社会化的营销。圣雄甘地曾经说过：“地球能满足人类的需要，但满足不了人类的贪婪。”营销的本质就是刺激人们的购买欲望，互联网的便捷如同打开了潘多拉宝盒，打破了很多营销的壁垒，成为社会化营销的温床。企业的营销行为被放大，传播变得更加有效且成本低廉。
但对于营销来说，互联网是把双刃剑，在拆除边界、提供便利的同时，也会很难扼制人们疯涨的欲望。当金钱的欲望掩盖了情感和商业伦理的时候，营销就会变味。如果企业只是利用互联网营销技术不断调动消费者无谓的购买欲望和奢求，长此以往人类必将面临环境的重压和资源的枯竭，杀鸡取卵式的发展只会破坏生态和行业的健康。因此，每个企业在引导消费者需求，追求利益最大化的同时，一定要注意欲望的边界。
从商业伦理的角度来看，未来企业之间不再是博弈对立的关系，而会是一种生态依赖的关系。企业会的营销行为也应该从共生、共赢、共创、共享理念出发，规划行业行为，回归消费者的本质和商业的本质，有利于推动社会的进步和产业的优化，以实现整个行业和社会效益的最大化和可持续发展。换言之，也就是企业应该承担起社会责任，而不是像现在这样，只在自己的小圈子里蒙着头追求把产品做到极致。
另外，社会化营销还要注意形式和内容的度。一般来说，形式和内容三七为合适的比例，营销应该坚持内容为王。过于酷炫的形式往往能迅速给消费者洗脑，在短期内达到很好的营销效果，但却如烟花般短暂，一纵即逝。互联网使得信息更加透明，对企业伦理标准要求更高。在营销过程中，企业要注重展示其道德观、经营理念和企业精神，以获得消费者的认可和共鸣，这也是内容营销的一部分。如某些主打外卖的平台，当其杂乱肮脏的加工厨房被曝光后，这个平台还能走多远？
内容包括经营理念、技术积累、商业模式、服务导向等，对内容的经营如文火煲汤，把企业的产品、服务、价值观、体验熔为一炉，引导消费者理性地观察、选择。
曾经风靡一时的小米手机为什么已现颓势，销量在持续下滑？因为他们缺乏核心的技术，产品迭代换汤不换药，屌丝定位和饥饿式营销对品牌的支撑效应终究有限，消费者也不会持续为情怀买单。
而华为则是个相反的案例，其商业逻辑经得起考验，产品技术含量高，在消费者心目中打上了很深的品牌印象标签，赢得了消费者的长久关注和支持。所以，企业应该回归本质，即产品及服务上，在消费者心目中建立极致的品牌形象，否则只能充当悲情的品牌教育者或引导者。很多大学生在校期间，都用小米手机，穿李宁服装。而一旦毕业后挣了钱，第一件事情就是把李宁换为耐克，把小米换为华为。
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