一个都不能少--实体书店、网络书店、电子图书

文/杜辉

实体书店与网络书店之间的竞争,或者说矛盾可谓由来已久。网店书店利用自身的优势,通过价格战、提供配送到户的便利物流服务，在近年逐步蚕食了巨大的图书零售市场份额。因为图书价格体系的缺陷，实体书店的应对策略非常有限。市场极端畸形下，甚至会出现中盘商及书店利用游戏合理规则，从网店反购低于进货折扣的图书，退给发行方，以此赚取价差。在如此种种市场乱局下，实体书店的利润空间和市场占有率持续下降。但实际网络书店也并未赚钱，不过是赚个吆喝，通过客户流量来换取其他利益，在图书业务上实际也是负利润。长期如此的恶性竞争，实体书店与网络书店的经营及其模式都已到了经岌岌可危的地步。

网络书店从创立伊始，就利用产品展示在虚拟空间上的模式，节约了巨大的店面成本、人力成本，再结合物流配送，使服务达到了点对点，销售更具针对性，个性化。所以在十多年间，伴随着技术的进步，迅猛的发展了起来。到目前为之，几大网络书店的销售额，已达到大众图书零售市场份额的半壁江山，甚至更多。（除当当、卓越等几大网络书店外，还有众多新华书店下属，或小型、地域性的网店，以及淘宝网这类第三方交易网站）。在抢占了巨大的市场份额下，网络书店从单纯的图书零售开始了综合的百货销售；从缓慢的资本积累，开始了大规模的资本运作。

传统实体书店发展到现在，受迫于大环境的不利影响，如店面成本、人力成本、水电物流等成本持续上涨，但是销售下滑，利润空间变窄。不论是从规模还是从资本上都已大幅萎缩。相关联的也就是中盘批发量的急剧萎缩，利润空间、资本周转根本无法保证。资金链持续恶化。新华书店则借助政策优势，利用自有房产在门店经营上可以大幅度节约开支，甚至出让转租房产，所以相对受到冲击尚小，大部分还在缓慢但持续的发展。但以上种种不利因素对民营书店的冲击已经达到了毁灭性的。很多大中城市中的个体书店从比比皆是，到现在难觅踪影。

市场的无序混乱竞争达到一定程度后，自然也会逼迫企业摸索新的发展模式、盈利体系，以及开始新的游戏规则。

一方面原有的大型网店开始建立全国的物流体系，为今后的实体扩张做积极的准备。另一方面实体书店也积极开发网络销售。有一定实力的，借助现有的物流、人力、产品进货渠道、价格优势开办自己的网上书店，规模小的则利用淘宝等三方网站开展自己的网上销售。把网络销售作为实体销售的延伸，作为对读者更细化的服务手段。虽然大部分还是刚刚起步，但是发展迅速。

网络书店与实体书店究竟何去何从？笔者认为，两种书店谁也不可能取代谁，谁也不可能完全占领对方的市场。最后只是从新整合渠道资源，从新分工，从新分配市场。在细分市场下对读者进行针对性，个性化的服务。最终网上网下将会相互融合，成为一体。

图书作为一种特殊商品，有其内在的精神、知识和思想性。这种价值不是在网上看看简介、目录样章所能体会的。一本纸媒拿在手上阅读所产生的充实感、快感，是很难在短期内被其他媒介取代的。大部分读者在选购图书是需要一本真实存在的书，从外观到形态再到内容去感受一种图书特有的气息。但网络书店在目前技术条件下是很难达到如此效果的。反观实体书店，限于店面成本、仓储成本、人力成本、房水电等成本的上涨。单纯的大型图书门店，在收益投入上是无法达到平衡的。新华书店虽有自身的政策优势，拥有开设大型门店的条件，但在经济大环境、利润率诉求下也会逐步转变。大部分民营还是依靠租赁门市，所以大型书城对于民营更是不现实的。最近几年精品化、特色化、社区化（针对周边的社区人群服务的小型特色书店）、连锁化等等各式书店经营模式不断涌现，也是自强图存，求生的一种体现。

随着技术的进步，时代的发展，以及人们阅读习惯的改变，电子图书又开始对网络书店、实体书店产生新一轮的冲击。但是有矛就有盾，为了生存，现有的网店、实体店也在找寻自身应变的策略，生存方法。

笔者个人认为，未来的实体书店会越来越小型化，慢慢的不以销售纸媒图书为盈利点。而是作为一个样书展示平台，在最小的空间内展示最大量的图书样本。仅限于供读者在店内翻阅图书，如真需要购买，则会通过书店的网络终端对实体图书下订单，然后大物流系统会把图书产品配送到读者手中；或者在店内的终端服务器上直接利用优盘、手机、阅读器等支付版权费用，下载电子版图书进行阅读。实体书店的利润点从传统的图书销售，转移到网店的销售推广分成，电子版权的分成。同时实体书店也因为了减少了店面面积、物流费用，极大的降低了运营成本，而从产生新活力。网络书店一方面利用网店的存储平台系统的优势提供电子版权的下载，同时利用大物流的优势，减少实体店面销售环节的成本，增加销售渠道，与实体书店合作分成，从而达成更大的收益。电子图书，也通过网络书店，实体书店从而扩大了自己的销售渠道，降低了销售人员成本，从而也受益匪浅。

以上的推断只是一种非常理想状态下的设想，要想达到还需要很多的技术支持，政策改革，资本的运作，渠道平台的整合。如能实现也是数年后的事情。但是让我们现在预测方向，着手战略布局，积极准备，在未来的大时代中提前占取先机，才能立于不败，才有机会更好的发展。

作者注：原文写于2010年中，因太过久远所以忘记了发表在那个媒体。时隔五年，O2O兴起，其实已经部分实现了笔者的预想。但是O2O还是仅限于企业自身的进化，远远没有形成行业大渠道的重新分工和融合。游戏不是自己玩才精彩，必须有对手和帮衬。希望下一个五年后，再次修订此文时，会把笔者的预想全部实现，而此文只做纪念罢了。