SFE这盘棋，第一步该怎么下？
专栏作者/王诚
一个医药行业SFE人，没事思考点问题，偶尔瞎写点感悟。
随着越来越多的医药经理人意识到卓越运营（Commercial Excellence）的重要性，众多的外资、内资企业正在搭建或者升级自己的SFE体系。在庞大、复杂且相互关联的SFE体系面前，从哪下手似乎成了一个棘手的问题。
笔者将尝试用最简单的语言解构SFE体系，提供一个潜在的发展路径供同行参考。
曾经在思齐做完一场分享之后，有一位同行抓住了我，问了我一个一时之间回答不上来的问题：
“我刚进入一家药企，这家企业之前没有SFE的部门，有非常基础的运营，请问我该怎么规划公司的SFE发展路径？从哪个系统下手最好？”
或许很多人第一直觉是CRM。对，没错，就是最经典的SFE工具——CRM。但我的经验告诉我，这是一件不那么讨巧的事情。因为CRM很难在一期上线时就做到比较贴近一线，销售会自然将此视为公司约束自己的一种手段。
也就是说，从一开始SFE就将自己不经意间放在了销售的对立面上——我是来管你的。
这就从一定程度上为SFE在公司内的发展蒙上了一层淡淡的阴影。
那么问题又来了。SFE职责之内的事情那么多，基础的诸如区域运营、奖金，中级的比如规划、分析，高级的比如预测或大数据。这之间那么多依赖关系。一团乱麻般，从哪里抽丝剥茧呢？
别急，先让我们把一团乱麻稍微整理一下。
一、SFE的职能
长话短说，一张killer chart把问题梳理清楚。
笔者认为，SFE大抵分为4个重要的职能——规划、赋能、追踪以及激励。四个职能可以分为入门、中级和进阶三个阶段。具体如下：
规划
▌目标：最大化销售规划的有效性，确保机会与资源投放匹配
●入门级：
建立基础的运营体系，有一些离线工具；
销售主导进行区域规划和指标设定，SFE维护系统；
客户分级没有明确的方法，由销售根据经验掌握；
●中级：
建立较为完善的系统支撑相对自动化的运营体系；
基于成熟的SFE数据分析方法论，提供区域规划及指标分配的建议，并监控不合理设计并反馈；
建立区域资源投放的规划工具（与绩效回顾工具结合）；
建立活动计划平台（与活动支持平台相联系）；
建立贴近业务的客户分级体系，规范分级并提供拜访建议；
●进阶：
由系统基于规则自动计算不合理的区域规划，并监控后续发展，对持续问题区域进行有效跟进；
基于历史累计大量数据，提供智能的区域规划建议；
基于历史投入与产出的统计分析，提供建议的资源投放和拜访频率建议 ；
赋能
▌目标：提供有效的工具及培训，提升销售执行效率
●入门：
建立基础的CRM系统，可以录入拜访和简单的活动；
●中级：
建立完善的CRM，与客户分级相联系，可以追踪拜访的执行；
建立活动支持平台，提供离线会议的演讲材料，在线会议的技术平台，并能够监控参会状况；
与HR及销售培训部合作提供销售需要的业务规划、分析等培训；
●进阶：
基于市场策略及系统记录的历史数据，上次业务回顾的行动方案，提供个性化的拜访模式（传统/多渠道）、拜访内容的建议，并记录销售反馈，形成改进闭环；
基于客户分级及行为分析，提供更为智能的活动推介，帮助销售更有针对性地提升客户观念；
追踪
▌目标：及时、准确的追踪绩效，发现问题，跟踪问题
●入门：
绩效结果需要人工较多的处理；
仅出具常规的Excel或PPT版的绩效看板；
设计简单的回顾模板，或没有模板销售自由发挥；
●中级：
高自动化地完成销量录入工作；
高自动化地提供绩效看板，包括各级管理人员及一线可以使用的BI，涵盖内部结果、外部市场动态、行为过程、资源投放；
基于以上提供较为自动化的绩效回顾模板，并引入定期回顾模式；
●进阶：
将绩效回顾、总结的行动方案、以及下次回顾的KPI结合，实现闭环的业务跟踪，确保有效跟进和改进；
基于历史的大数据，寻找业务规律，提前对于业务潜在风险进行预警；
激励
▌目标：设计有效的手段，有针对性地配合策略定向回报
●入门：
设计简单的基于达成或提成的奖金政策；
按时计算发放奖金；
●中级：
设计与策略紧密相关的奖金政策并较高自动化的完成奖金计算；
提供及时的奖金分析，帮助及时决策；
●进阶：
基于历史奖金发放，较为自动化的模拟并对奖金提出改进建议；
SFE的发展总是从入门开始，继而发展到中级，从而形成较为稳定和成熟的SFE的体系。
入门级基本上是为了计算奖金倒逼出来的基本应用。除了CRM外，其实都是为了考核绩效所存在的。而这些工作基本都可以靠人而不是靠机器解决。也就是说，任何一个有人的地方，在一定程度上，应该都可以实现入门级的SFE应用。
但如笔者在去年思齐SFE大会上分享的，如果没有办法通过系统进一步提升效率、跨入中级的话，SFE会始终受累于人的工作量而无法前进。
那么我们回到主题，如果要提升效率，从上述四大职能的哪一部分下手最好？第一个系统究竟应该是哪一个才最靠谱？
二、准确的绩效追踪SFE的基石
很多SFE人都知道，离开了数据准确性，SFE人也就没有值得信赖的基础。
设想一下，当你跟销售沟通一个新生事物（如大数据）的时候，你说的非常激动，非常感人，就当你殷切地希望对方报以热忱的回复时，对方冷不丁地来一句：“嗯，我觉得销量还得先算准吧，不然奖金都不对呢。”你是不是瞬间觉得自己马上低到尘埃里去了呢？
这就是现实，残酷而真相。
SFE的目标是要通过最佳实践的总结和系统性的工具push销售取得更大的生产力。这是一个施加影响的过程。影响的基础是什么？是信任。
倘若销售对于SFE最基础的绩效核算的信任都有所缺失的话，任何建议或者要求都苍白无力。
而如果没有准确的绩效追踪，领导只会觉得SFE不靠谱，而不赋予更多的责任。反过来，如果SFE部门因为绩效数据准确而具有权威性之后，领导层对于SFE才会信任，才会给予更多的支持，继而销售和市场才会认识到SFE的重要性，愿意进一步与SFE沟通听取建议。
所以作为SFE的立身之本，准确的绩效追踪是必要的，也是应该第一个受到重视的方向。为了做到准确的绩效追踪，几个基础的系统是必须的，包括主数据系统、流向录入系统、区域管理系统以及绩效看板。
三、SFE体系的搭建非一日之功
对于非SFE人来说，上节提到的几个系统除了看板外应该都是陌生的，因为这些系统本身是后台的基础应用系统。但就是这些基础应用系统，决定了SFE能否顺利的迈入中级乃至高级的阶段。这几个系统本身其实已经是一个至少耗费两年的巨大工程。
虽然这些工程并不像大数据、BI那般闪光，但倘若没有这些，SFE未来的发展也只是镜花水月，空中楼阁。
如果您是公司的领导，笔者希望您理解SFE人为了长远的打算，需要默默付出若干年才可以见到一些像样的成果，而这若干年的隐忍是未来长久发展必须经历的阶段。
作为SFE人，让我们共勉，为一个更为效率的基础运营而奋斗，为一个更智能的未来打好坚实的基础！
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