预测产品将进集采，业务计划要不要改！？
专栏作者/老顽童
这个人很懒，没啥可说的。
刚刚过去的2019年让整个医药行业感受到了凛冽的“寒气”，医疗供给侧改革正朝着正确的轨道持续发力，而沿途带来的“撕拉扯拽”让广大药企与医药人感受到了“痛疼”。
12月底，姗姗来迟的第二次国家集中采购，又在2020年年初牵动着更多医药人的心，尤其是产品涉及集采的市场部同仁很纠结：业务计划还要不要再改啊？！
面对集中采购，医药人有三类心情：
●心情不美丽的是品种进入了集采且落标，或者是降价中标利润大失的；
●心情小安慰的是原来没有太大的市场份额，此次中标以价换量带来了销售增长的品种；
●而我们今天要讨论的是第三类心情，即面对未来2-3年内极有可能进集采的品种，眼前很焦虑，未来很忐忑，现在应该做什么？
背景：
产品豆豆，上市十年，在治疗领域各大指南/共识中是一线治疗药物，年销售额10亿以上，是公司的支柱产品。该治疗领域的学术推广活动基本由豆豆推动。
同一化合物的竞品是原研产品，外包经销商销售，市场份额约为12.5%，在进行相同化合物临床试验的厂家有3家，预估两年后上市并可能进入集采；其他化合物的市场份额加起来约占化学药的25%。
考虑：
豆豆的近期和远期市场策略是怎样的？
抛砖：
集中采购是豆豆2年后一定会面临的问题，按照目前集采价格谈判的趋势有可能降价80%。
问题集中在：
1、 豆豆还要做学术推广吗？
2、 如果做，和以往的做法有什么不同？
3、 如果不做学术推广了，那做什么？
各位看官一定会问一个问题：啊～居然连学术都不做了啊，彻底堕落了吗？！
这个问题背后基于的逻辑和背景是：
作为一个仿制药，豆豆虽然耕耘多年仍然没有很好地建立起自己的口碑品牌，医生讲课时还经常把豆豆错叫成原研品。如果未来各种同类竞品上市，势必会抢走一大部分市场。
还基于一个可悲的假设，医生对于仿制药没有牢固的品牌忠诚度，其他仿制品上市之后大量医生将转向新品。
所以学术到底做不做呢？
我的观点是要做，而且要在这两年的时间窗里把目标市场扩大。一是为了近期的业务目标，二是为了将来即使降价仍然有广泛患者使用，以增量带来利润总量维持。
所以针对目前临床实际情况和患者旅程，在遵守说明书的前提下，豆豆今后的学术推广内容从患者的治疗提前到了高危人群的预防，这个扩大将池子里的目标人群一下子扩大了300%左右。
若竞品仍然和我们抢预防用药的人群，如何面对竞争呢？
答：竞品目前都在临床试验阶段，要保持持续跟进，了解试验入组情况和结果，了解是否有产品进入优先审评通道或者是免去国内的临床试验阶段提前上市。
然而最核心的工作在于打造豆豆的品牌影响力，提升客户的品牌忠诚度！
这不再仅仅是医生的品牌忠诚度，而是包括患者的品牌忠诚度！根据以往的经验，患者更容易因为疗效安全性而对一个治疗药物长情。
那么据此逻辑，品牌塑造不再仅仅是医院渠道，更重要的是OTC渠道、基层渠道、互联网医院及电商渠道。
在这些渠道中患者具有更大的选择权，能够根据喜好选择信赖的品牌。尤其是基层渠道和互联网渠道，目前远远没有达到饱和，是各大药企努力布局和抢夺的战场，这是未来之战。
作为产品经理，眼光一定要长远：
渠道上不能仅局限于医院，而要包括全科、零售、电商的全渠道；
目标客户也不再仅仅是医生，而是包括患者、渠道伙伴；
手段也不再是会山会海，而是更多地借助渠道之力、网络之力，以四两拨千斤，利用互联网的放大效果。
随之改变的，是未来的市场项目。
开拓零售渠道的市场，药店里药品摆放的位置、堆搭方法、店员与客人的话术都内有玄机，需要沉下心来总结出标准用于所有药店执行；
电商渠道的平台选择很关键，针对各种场景对应的科普项目的节奏、内容、形式、风格也非常关键；
基层医生、全科医生、企业医生、线上客服、互联网医生的培训教育也应该被考虑到未来的计划之中。
集中采购就是一场大考，看家本事可能已经不够用了，还要跨界努力汲取其他领域的营养，再战江湖。
文章声明：
完结
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