经销商VS主机厂：即将被引爆的火药桶？

作者｜乔云声 

乐车邦培训中心总经理

期数：2161

当卖车不再能获得高额利润时，主机厂与经销商之间微妙的关系可能将发生巨大改变。随着车市销量的不断下滑，经销商与厂方的矛盾似乎也在不断被激化。经销商与主机厂只能犹如“火药桶”，随时被引爆？经销商与主机厂能否达到双赢局面？

无论是主机厂还是经销商，我都有过相当长的工作经验，我将结合过自身往经验为各位投资人、总经理分享关于“经销商厂家双赢策略”，希望能够让经销商与厂家形成和谐共生、共同发展的生存环境。

从今天的主题来看，“经销商”是主体，也就是说从经销商的角度来看，如何与主机厂保持良好的战略合作关系。我将分为三个部分进行详细分析：第一，经销商厂家的四种关系；第二，经销商对厂家满意度调研；第三，经销商厂家双赢的沟通策略。

//

 经销商厂家的四种关系 

经销商和厂家的沟通源自于经销商与厂家各自不同的关注点，图1列举了经销商和厂家各自最为关注的前10个指标，这些就是常说的经销商与厂家矛盾的根源所在。

（图1）

从图1可以看出，经销商最关心的三个指标分为是盈利、单车销售毛利、售后服务台次，而厂家最关心的三个指标分别是批售完成率、交车完成率（也就是实际终端销售量）以及零售完成率。同时我们发现，厂家最关心的指标在经销商方被排在了第8-10位。

由于经销商和厂家各自关注的指标不同，而每个指标之间又相互关联，例如经销商的盈利指标与单车毛利和人员成本都有关系，这就必然会导致矛盾的存在，当然也会存在一种平衡关系。

（图2）

在我看来，经销商与厂家的关系无非四种：第一种，厂家赢经销商赢；第二种，厂家输经销商输；第三种，厂家赢经销商输；第四种，厂家输经销商赢。“厂家赢经销商赢”是主要分析的内容，但之所以将四种关系都列举出来，是因为搞清楚其它三种关系的问题所在，用排除法就能找到一种双赢的方法。

壹

 厂家经销商双赢 

谈到厂家经销商双赢会想到哪些场景？如厂家新车发布会、年会、技能大赛等，这些活动代表着一个品牌的朝气蓬勃。

新车发布代表了品牌未来发展的潜力，此时坐在台下的经销商应该是欢欣鼓舞的状态；年末、年初朋友圈会被各大厂家的年会刷屏，经销商愿意分享也代表了对品牌的认可和向往；技能大赛获得优异成绩，对于厂家而言能展现出品牌销售、售后的实力，对经销商而言，能让客户感受到值得信赖。

这些场景无论对厂家还是经销商都是非常正面的形象，也是双赢的局面。

贰

 厂家经销商双输 

图3所呈现的内容相对比较沉重，维权是典型的厂家经销商双输的局面。通过新闻报道不难发现，但凡出现经销商维权的厂家多半最终的走势以及市占率都是呈现下滑趋势，很少会出现一方面维权，另一方面欣欣向荣的局面。

图3

拉横幅到厂家总部去维权对于经销商而言实属无奈之举，但这种情况随着经销商经营环境的恶化、盈利能力的不断下降以及与厂方的沟通不畅，已经变得屡见不鲜。就目前来看，但凡出现过维权的品牌，要么短期内出现过大幅下滑，要么一蹶不振，甚至已经淡出竞争的队伍。

图4

除维权外，部分经销商还会以联名盖章的方式向厂家发函，要求给予补贴、建店返利返还等，这也是厂家经销商双输的体现。

当然，我想强调一点，双输并不意味着是一种长久状态。有些品牌可能是阶段性出现，在发现问题后很多厂家积极做出改善，希望与经销商达到一种平衡状态。

从前两种关系来看，“厂家经销商双赢”是主流，毕竟作为经销商和厂家都希望双方可以达成长远的、良性的发展。“厂家经销商双输”更多是由于近年来汽车市场行情下行对局部市场、弱势品牌的影响以及自身经营存在问题所导致。

叁

 厂家赢经销商输 

这种情况并不多见，厂家与经销商是相互影响，经销商经营出现问题，通常来说厂家也很难做到独善其身。

“厂家赢经销商输”的关系中比较典型的案例是，曾经上海大众能够销售进口大众车型并为之提供售后服务，这对于进口大众的经销商来说是一个非常致命的打击。此外，去年年初奔驰品牌与戴姆勒福建奔驰之间关于奔驰商务车销售以及维修代理权调整的事件也属于这类关系。

在我看来，厂家赢经销商输是一种阶段性关系，它代表了一种动态不平衡的状态。

图片来自百度，仅为配图所用

肆

 厂家输经销商赢 

“厂家输经销商赢”，这种关系非常罕见。我找到的一个关于长城的案例，但并不是发生在国内，而是俄罗斯。当时长城被俄罗斯的经销商坑了3个亿。由于国内厂方与经销商之间的供需关系是经销商打款后厂方才发车，所以从这种交易角度来看，直接决定了几乎不可能发生“厂家输经销商赢”的局面。

通过对上述四种关系的分析可以看出，如果跷跷板向一边倾斜，在发展的过程中不断调整向另一边平衡，则双方将可以继续发展；如果跷跷板的两端严重不平衡，向某一边大幅度倾斜，则会出现双输局面，最终导致厂家和经销商双双出局，这是最不想看到的。

实际上，经销商赢是厂家赢的基础和动态关键，保证经销商的长久发展，其实也是在保证厂家自身长久、持续的发展。

上述分析了经销商与厂家的四种关系，在明天的文章中，我将继续分析第二个问题——“经销商对厂家的满意度调查”，从中看看经销商对于厂方到底有怎样的诉求？经销商希望厂家做什么？厂家做到什么程度经销商认为才是满意的？