冲上畅销榜前三的SLG手游！《乱世王者》的营销之路
文丨游戏陀螺 尤迪安
Crossover
导语：
承担着腾讯在细分品类市场突围任务的《乱世王者》，从产品到营销，它到底有什么不同？
作为腾讯首款战争策略手游，《乱世王者》 在8月16日游戏上线苹果iOS之后，一直稳健上升，在首周攀登至畅销榜第三名。不同于传统的MMORPG，SLG收入曲线多呈“厚积薄发”态势，之前的SLG头部手游，IOS首周最高排名不过前20，从目前成绩而言，乱世王者算是开了个好头，这或许又会是一个霸榜之作。
从下载与付费成绩而言，乱世王者都有机会成为国产SLG游戏的新逐鹿者。那么，《乱世王者》是凭借什么突围而出的呢？又将给行业带来哪些启示？
丰富策略＋轻松养成 《乱世王者》拓宽SLG纵深
要想在SLG手游爆发大潮中突围，在业内看来，基于细分市场的核心玩法创新是关键因素，而《乱世王者》作为一款SLG游戏，充分保持了城池发展等传统策略性玩法的同时，更引入多系列的武将养成系统，进一步构建策略纵深。
传统SLG游戏，在主城发展到一定时期，玩法上更多强调PVP模式的抢掠资源。一些善于社交联动的玩家，很快就能发展壮大，偏好PVE的玩家，则会逐渐成为弱势一方。目前SLG游戏常见的解决方案，是融入RPG武将元素。一方面，数值平衡的武将搭配能降低用户的战力差距，提高游戏的粘性，另一方面，多样化的武将搭配，也会影响到玩家的养成策略，提供更丰富的游戏体验
《乱世王者》也加入了RPG元素，但同时游戏在RPG方面进行了不少新的微创新，每个武将都有相应的“战争、发展、辅助”属性，辅以玩家进行策略组合。战争属性高的武将，可以增加攻城略地的胜率，发展属性高，对应的就是内政的建设提升。武将属性的设置，让武将不止是一个附加品，他真正与SLG的核心养成系统建立耦合，玩家以君主的身份，去全面考虑不同类型玩家所带来的收益，谋士、宰辅、将军、美人，共同组建成一个不止是带兵打仗的“乱世”。
另外，《乱世王者》的游戏体验相较传统SLG游戏也更为轻度化，增设的一键收割、建筑总览等功能，也开始将玩家从重复、繁琐的操作中解放开来，带给玩家更顺畅的发展体验。这些游戏特色，帮助乱世王者快速与其他SLG产品形成区隔，对于SLG的老用户来说，也具有非常不错的吸引力。
买量向左品牌向右？SLG游戏的营销突破
对于大部分SLG游戏而言，用户来源主要是精准买量，而品牌营销更多是帮助渠道提升转化，只是起辅助作用。
但就目前市场来看，仅凭买量难以让产品在市面上存活下去。市面上层出不绝的竞品，让流量这个战场拼到刀枪见红。有人笑言：“做投放回不了本是常态。”
然而品牌营销，或许在有IP的产品上可以发挥威力，对于无IP的产品，光建立产品认知度就得费上不少精力，如果孤注一掷把牌都打在品牌营销上，万一全拉来小白用户，留存及付费更是惨不忍睹。
而乱世王者的营销策略，是以塑造品牌高度为切入点，通过品牌的力量和声音与用户进行沟通，加强品类外用户的认知；同时，配合腾讯自有平台的导量手段，结合精准投放，进一步提升用户转化。事实证明这样的方式是行之有效的，从目前游戏榜单数据的表现上就可看出，其落地的品牌营销帮助乱世王者曝光和转化建立了良好的路径。
过往端游都需要经历三年以上的品牌打磨，现在以长线经营作为卖点的SLG手游更应进行品牌塑造，尤其在没有一款具有绝对优势的爆款游戏的前提下，更需要通过大众化的营销策略，以品牌的力量来建立用户对产品的认知度。
那么《乱世王者》今次又是如何营销的呢。
《乱世王者》的营销心法：年轻化与差异化
作为品类突围之作，乱世王者不仅要影响那些SLG玩家，更需要对没玩过SLG游戏的用户解释清楚：SLG是个什么鬼。
传统营销打法具有一定的适用性，对SLG核心用户而言作用尤其明显，但对于腾讯所要辐射的目标用户群体，这么重度的沟通方式明显落后于时代发展的需求，难以跟上当下新媒体碎片化传播的步伐，所以在营销策略上，腾讯做了一系列的更新，通过主打游戏的差异化特色来加强用户认知：
（1）作为天美工作室群出品的腾讯首款战争策略手游，《乱世王者》从一开始就具备品牌的背书，强大的自研团队和资源集中使《乱世王者》与市面上的大部分SLG产品产生了一定的区隔度，占据市场战略高地，让新游戏在用户心目中能够率先占位。
（2）过往的SLG游戏都以主张烧脑为主，《乱世王者》则反其道而行，通过创意营销内容去说明《乱世王者》的轻松养成和高度自由化的特色玩法。如乱世头条系列病毒片，夸张的解释了游戏轻松养成的卖点；如“救救朕吧”品牌H5，进一步强化人人都可以轻松当皇帝的品类玩法。
（3）为加强用户对游戏品类的兴趣和认知，《乱世王者》以更直观且具有话题的形式来呈现游戏的策略性：其策划的“乱世求生战”明星线上PK赛，真实呈现出游戏内的战争场景，通过网红的影响力逐步进行扩散，让游戏的策略属性深入人心。
可以看到，相比其他策略类游戏，腾讯采用的是更为泛大众的营销打法，所针对的目标用户群体不局限于原有的SLG品类用户，竞争目标也不仅限SLG细分领域内的游戏，而是放眼整个游戏市场，背靠腾讯强大的双平台资源，为品类外的用户建立好奇和认知，从而吸纳更多年轻的用户人群，为游戏品类进行扩盘，从具体营销手段而言，乱世王者的打法也显得更年轻化。
（1）传播活动的年轻化：以“乱世求生战”为例，明星参赛者选择了局座张召忠、游戏主播五五开、斗鱼一姐冯提莫、奇葩王肖骁和胡渐彪。当红主播，B站局座，奇葩辩手，明星涵盖不同的领域，以亲身体验的方式，为粉丝解读游戏玩法。新晋玩家可以通过参与偶像应援和游戏投票等方式与明星形成互动，从中也体验到策略类游戏的乐趣，从而转化为《乱世王者》的受众群体。
（2）传播介质的年轻化：传播内容更加亲近年轻用户的兴趣爱好，比如，在游戏代言方面，《乱世王者》就选择了年轻偶像杨幂作为代言人，杨幂向来以高智商、高情商的形象示人，担任一款以真实战争策略为核心卖点的SLG手游代言人，也比较符合这种策略游戏的品类特性。 还有像满汉全席的游戏同名宣传曲PV、日和风格动画视频、中国有嘻哈人气选手小青龙的原创歌曲等，这些更受年轻人欢迎的创意营销方式，也能更有效的帮助用户建立认知。
（3）传播方式的潮流化：传播形式跟得上年轻人的“潮流”。如乱世王者在重庆、深圳、上海的商业中心铺设百平巨幅3D地画，把路人视线带回烽火连天、英雄辈出的乱世。ChinaJoy展会上，《乱世王者》也祭出了AR黑科技玩法，玩家可以感受掌中建城的趣味体验，真实体会城池堡垒轻松养成的乐趣。
从《乱世王者》看腾讯的野望
从腾讯进军手游市场开始，大到MOBA、FPS类型，小至音乐、体育等细分题材，腾讯都在做，唯有SLG品类一直留有空白，直到今天《乱世王者》的上线，才帮助腾讯补齐了这一产品线。
大厂的关注点无非在于大DAU 与长线留存。SLG作为长线留存的代表，本该如RPG、MOBA一同成为厂商厮杀的红海，但由于玩法重度、用户年龄等因素，SLG游戏的用户基数一直没有上去，很难出现真正的爆款。随着其他品类相继陷入红海、SLG游戏开始爆发，特别是腾讯已经在MOBA以及MMORPG这两大品类已经达到一定规模的现状下，SLG也开始成为了腾讯扩大游戏市场的重点。
入场慢了一个身位的腾讯深知，SLG品类再按常规的方式来打，未必能有成效。所以，无论游戏玩法也好，营销打法也罢，都可以看到腾讯释放出来的一个强烈的信号，那就是腾讯逐渐在用差异化的打法去逐渐包围大众市场。玩法上“减负”，强化与竞品的区隔；而营销方式的年轻化，则进一步提升对非品类用户的转化。
《乱世王者》已经来了，腾讯在其他品类上的下一款王者，还会远吗？
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