基于扎根理论的公益众筹平台用户体验概念框架研究
现如今，我们在朋友圈经常能看到“水滴筹”等，公益平台发起的公益性筹款，公益众筹具有显著的公益性,募资过程高度透明,出资人并不获得任何实质性回报是公益众筹区别于其他众筹方式的典型特征。一起来看看作者对公益众筹平台的用户体验研究吧~
作者：唐泽威 范哲 赵宇翔 朱庆华
来源：《情报杂志》2020年第9期
[目的/ 意义]为明晰公益众筹平台用户体验的概念框架,探求公益众筹平台用户体验的影响因素,为公益众筹平台的设计、管理与运营提供参考。
[方法/ 过程]基于扎根理论的研究方法,通过对公益众筹平台用户的深度访 谈获取研究资料,经过概念和范畴提炼,以构建公益众筹平台用户体验的 UPE 框架。
[结果/ 结论] 公益众筹平台 用户体验受到用户、平台和交互环境三个层面的影响,具体包括个体感知、价值体验、技术特征、运营水平、社会关系 和社交互动。同时,平台维度和交互环境维度不仅直接影响公益众筹平台的用户体验,而且对于用户维度相关因素 的影响也较为显著。
公益众筹平台;用户体验;扎根理论;概念框架
问题的提出
随着移动互联时代的到来,体验经济以更加积极 的态势展现在大众的面前,各行各业对于用户体验越 发重视。用户对于自我意识得到了进一步的强化,参 与产品和服务的主动性明显增强,持续表达自身意愿、需求和体验的积极性显著提高。与此相对应的是,公 益众筹遵循“体验经济冶 发展规律的迅速生长。
传统公益事业在与互联网、社会化媒体充分结合之后,发起 项目的低门槛、低成本,社会公众的高参与、热关注,使 得公益众筹萌发了强大的生命力,但也带来了诈捐、夸大、信任与透明度等方面的问题。由此,引发了业内不 仅对于平台的法律责任、监管机制、信用风险等问题的 思考与探讨,也更加重视对于用户行为的研究,如,用 户信任、参与行为、动机意愿等等。从这些研究当中不 然发现,“以用户为中心冶的理念在公益众筹平台的理 论与实证研究中开始滋生,研究者们对于用户在互联 网环境中通过公益众筹平台发生的捐赠行为更加关 注,对于公益众筹平台用户体验的研究也就成了必然 的趋势。
本文将基于扎根理论开展相关研究,进而明晰公益众筹平台用户体验的概念框架,探求公益众筹 平台用户体验的影响因素,为公益众筹平台的设计、管 理与运营提供参考。
文献回顾
公益众筹是指依托于互联网为公益众筹项目,面 向公众开展募资的方式。不同于广义上面向公众募集资金或资源的“公众筹资冶,业内一般所指的“公益众筹冶是狭义上的,即指公益机构或个人按照众筹平台 的具体规则,在平台上发起公益筹款项目,支持者出资 支持,项目有目标金额,进度情况等指标的体现[1] 。
公益众筹显著的公益性,募资过程高度透明,出资人并不获得任何实质性回报是公益众筹区别于其他众筹方式的典型特征。通过公益众筹平台发起的项目,涉及的 领域十分宽泛。从互联网公益事业的全局而言,包含 了医疗卫生、灾难救助、助学助教、环境保护、资源整 合、法律援助、文学艺术等各个方面[2] ,但归纳起来,大 部分的公益众筹项目主要分布在疾病救助、扶贫救灾、 教育助学和环境保护等四大方面[3] 。随着移动互联环境的不断完善,借助社会化媒体 传播广、速率高、互动性强的优势,公益众筹飞速发展, 社会大众参与公益众筹更加频繁,使得对于公益众筹 平台 用 户 行 为 关 注 和 研 究 也 越 发 重 视。
如, Kup鄄 puswamy 等[4]基于项目的实证研究,提出捐赠人以往 的决策和支持力度对于项目最终的成功起到了重要的 影响;沈逸枫等[5]基于计划行为理论(TPB),针对环保 类公益众筹平台分析支持者的参与意愿以及影响因素 的研究,指出参与态度、主观规范、知觉行为控制以及 信任度,均对参与者的意愿起到了正向预测作用;Ger鄄 rit 等[6]研究发现增强公益众筹项目向捐赠方的信息 可信度是吸引捐赠、培育捐赠忠诚度的重要手段;Xia M 等[7]通过模型研究认为,受社会准则的影响,捐赠人因担心遭受指责,一般会保持与其他捐赠人同等的 捐赠金额,等等。
综上,现有研究对于公益众筹平台的 用户行为进行了许多积极探索,然而,总体上只是对公 益众筹用户行为某一方面进行探讨,如信任影响、参与 意愿等,缺少对于公益众筹平台用户行为的系统性解 构,以及多因素影响的综合考虑。用户体验(User Experience,UX)最早由唐纳德8 1 3 6 A 631 诺曼(Donald Norman)在 1990 年代中期提出[8] ,用户 体验包含了“终端用户冶与公司,及其服务和产品之间 交互的各方面。由于用户体验的多学科特性,学界和 业界并未形成关于用户体验概念的一致认识。
本文认为 Hassenzahl 对于用户体验的解释更加贴合信息系统 领域,即用户内在状态(倾向、期望、需求、动机、情绪 等)与系统特征(复杂性、目的性、可用性、功能性等) 在特定的交互环境下产生的结果[9] 。经过近 30 年的 发展,关于用户体验的研究已经十分丰富,比较经典的 有,Morville 的蜂窝模型[10] 、Vyas 等[11] 提出的 APEC 框架、赵宇翔等[12] 提出的动因支撑模型、 Francesco 等[13]提出的需求与情景支撑模型等等。尤为重要的 是用户体验的相关研究已经突破了“有用性冶与“易用 性冶范畴,越发关注用户的情感与价值层面的研究。由于公益众筹本身的公益属性,更加强调用户的情感 感受与价值体验,因此通过“用户体验冶的研究去解释 公益众筹平台用户行为具有良好的适配性。
同时,对 于“用户体验冶的研究是实现“以用户为中心冶理念的重要方式。通过公益众筹平台用户体验的研究,可以 对用户在参与使用公益众筹平台过程中所受到的各方 影响因素进行全面的梳理与系统的研究,进而更好对 公益众筹平台的用户行为进行解构。因此,本研究将 遵循“源于用户,自上而下冶的方式,探究公益众筹平 台用户体验的概念框架,以期对公益众筹平台用户行 为方面的研究有所贡献,对公益众筹平台的建设、完善 与运维提供参考性意见。
研究设计
2. 1 研究思路与方法
目前,对公益众筹平台用户 体验的直接研究十分稀少,相关基于用户视角的研究, 主要集中在用户信任、参与行为、动机意愿等方面,虽 可借鉴,但还不足以支撑起作为公益众筹平台用户体 验的研究基础。因此,本文选择扎根理论( grounded theory)作为研究方法,在最大程度上去贴合公益众筹 平台用户的体验,以访谈资料作为研究基础,通过“源 自用户、自下而上冶的方式,进行探索性研究。
具体分为五个步骤:第一,开展“深度访谈冶获取研究资料;第 二,通过开放性编码,对初始资料进行加工分析,提炼 初始概念,并对初始概念逐步范畴化;第三,开展主轴编码工作,结合开发性编码的成果,合并、归纳初始概 念(范畴),得出主范畴;第四,开展选择性编码工作, 提取得到核心范畴,探究范畴相互之间的关系,建立相 关理论;第五,结合已经探究得出的核心范畴间的相互 关系,搭建公益众筹平台用户体验的概念框架。
同时, 研究样本的采集与资料的分析应同时开展。该过程中 具体研究样本数的确定,总体上遵循“ 理论饱和原 则冶,即当新提取的公益众筹平台用户样本所表达关 于公益众筹平台用户体验的相关信息不再可以分析、 归纳、获得新的概念或者范畴。此时,可以终止样本的 提取工作,并进行理论归纳和关系探究,从而构建公益 众筹平台用户体验的概念框架。
2. 2 研究样本选择
本研究将采用非随机抽样的 立意抽样方法,按照研究的主旨,寻找合适的访谈者。本次扎根研究选择样本对象遵循三个原则:(1) 样本 对象参与过公益众筹项目,对于公益众筹有一定程度 的理解;(2) 样本对象需要对公益众筹平台有较高的 参与度及敏感性,对社会化媒体有一定认知;(3)遵循 公益众筹受众年轻化的态势,尤其是互联网公益 O2O 的模式带动了大学生们的广泛参与[14]。依据以上 原则,具体访谈中将重点选择大学生群体以及符合要 求的人群作为访谈研究的主要对象,同时兼顾其他年龄阶段。
2. 3 研究数据收集
本次深度访谈采用半结构化 访谈的方式,根据基本的访谈提纲,采取递进式提问, 鼓励受访者提出自身建议和切实体会来表达对于“公 益众筹用户体验冶 这一研究主题真实、全面的感受。
具体访谈提纲主要涵盖概念界定(公益众筹、用户体 验等)、接受访谈者的基本信息、公益众筹的相关经 历、使用公益众筹平台的用户体验和建议等等。每个 访谈对象深度访谈的时间为 30 -50 分钟。深度访谈 研究样本 2 / 3(共 26 人)的访谈数据用于编码分析,其 余 1 / 3(共 13 人)的访谈样本资料用于进行理论饱和 度检验。
公益众筹平台用户体验机理分析
通过扎根理论的方法对公益众筹平台用户体验的 机理进行分析研究,其中资料分析是最为根本和核心 的工作。根据扎根理论的方法,对访谈的数据进行分 解、归纳、关联等编码工作,严格按照三个主要的步骤 来进行,进而探究公益众筹平台用户体验的机理,构建 公益众筹平台用户体验的概念框架。
3. 1 开放式编码与主轴编码
开放式编码是在访 谈资料数据整理收集完成之后的“初始编码冶 阶段。在此过程中,需要研究者从收集的资料中,识别、归纳 出概念,明确概念的类属及维度,进而对研究现象进行 命名和归类。在具体研究过程中,最终形成初始概念 50 个。根据初始概念相互间的内涵,以现有研究和前 文公益众筹平台用户体验的特征分析为借鉴依据,最 终聚焦形成范畴(概念类属)18 个,结果如表 2 所示。
3. 2 主轴编码
开放式编码完成之后,即开展主轴 编码的研究工作。主轴编码是在初始范畴的基础上,进一步探究概念类属相互间的各种关系,从而构建各 原本独立的范畴相互间的关联,提取出更高阶的主范 畴。对开放性编码阶段形成的 18 个范畴,进一步聚 类、汇总,最终在用户、平台和交互环境三个维度上,形 成了 6 个主范畴,包括个体感知、价值体验、技术特征、 运营水平、社会关系和社交互动。各主范畴与对应的 初始范畴及内涵详见表 3。
3. 3 选择性编码
选择性编码阶段的主要任务是 对已经形成的 6 个主范畴进行具体的分析,梳理出涵 盖范畴关系的主范畴相互间的路径关系。对已有范畴 相互间的关系进行分析,挖掘得出核心范畴,探究核心 范畴、主范畴等范畴间的关系,进而展现整个行为现 象,即揭示涵盖了范畴间关系与条件的、主范畴的路径 关系结构。选择性编码阶段中得出的主范畴路径关 系、关系结构及其内涵如表 4 所示。
从表 4 可以看出,主轴编码阶段形成的 6 个主范 畴,影响着公益众筹平台的用户体验。同时,运用预留 的 1 / 3 样本的访谈初始资料,进行理论饱和度检验,没 有发现新的类属,据此可以认为本次研究得出的概念 框架达到理论饱和的状态。 在这六个主范畴基础上, 可挖掘出核心范畴,将“公益众筹平台用户体验冶确定为核心范畴。
公益众筹平台用户体验概念框架分析
根据研究结果,公益众筹平台用户体验受到用户 维度(个体感知、价值体验)、平台维度(技术特征、运 营水平)和交互环境维度(社会关系、社交互动) 的共 同影响,同时,平台维度和交互环境维度的相关因素通 过对用户维度相关因素的影响,进而影响公益众筹平 台的用户体验。据此,本研究尝试依据上述故事线,归 纳和发展出公益众筹平台用户体验的概念框架,如图 1 所示。
根据上图,通过扎根研究,公益众筹平台用户体验 的 UPE 框架包含了六个主范畴:个体感知、价值体验、 技术特征、运营水平、社会关系和社交互动。为了更好 地展现 UPE 框架,本研究进一步梳理了框架的细部层 次结构,见图 2。以下按照三个维度来具体阐述。
4. 1 框架的用户维度
4. 1. 1 个体感知
个体感知是构成用户维度两 大主范畴之一,包含了同理心、感知信任和感知成本。对照前文传统的用户捐赠行为特征分析,同理心仍然 是用户参与捐赠的最大动因,也是影响用户体验的最 主要因素。在访谈过程中,同理心出现频次最高,达到 了 23 次,包括同情、可怜、理解、有体会等初始概念。同理心是一种源于对他人情绪理解的情感状态,也是 一种理解他人内部状态的认知能力[15] 。需要关注的 是传统的慈善个体捐赠行为研究当中,感知信任并未 成为一个关键因素,而在本研究中,感知信任成为了一 个重要的范畴(19 次)。
信息的可信度、项目的真实性 等相关因素,成为了用户体验的重要方面。这主要是 由于公益众筹不同于传统慈善捐赠的情况,在很大程 度上是依靠互联网进行传播,这种线上的募捐方式,存 在着互联网环境下群体间的信任问题。同时,用户对 于感知成本的提及并不明显,频次不高(8 次),主要是 对时间、精力和资金的成本感知。对照现有的研究,当 捐赠成本降低时捐赠额就会增加[16],这同样适用于 用户对捐赠成本的感知[17]。从访谈内容来看,用户 的个体感知将直接对公益众筹平台的用户体验产生影 响,而这种个体感知在很大程度上又取决于平台维度 的技术特征和运营水平,同时也受到社会关系和社交 互动的影响。因此,个体感知对于公益众筹平台用户 体验既是影响因素又起到中介作用。
4. 1. 2 价值体验
价值体验是用户维度另一个 主范畴,主要包括互惠规范、心理收益和社会收益。从 价值体验这个层面来讲,公益众筹平台用户体验是可 以从用户捐赠行为的特征当中找到对应,比如“非纯 粹利他动机冶、心理效益[18]等等。在访谈当中,互惠规 范的频次相对较高(15 次),其不凭借强有力的制度约 束,而是经由社会化教育使其内化为大众的社会规范, 进而实现自我利益与社会互助团结的统一[19] 。因此, 用户对于互惠规范上的个体感知,可以看作是用户参 与公益众筹的一种预期,也可以看作是用户在参与之 后的一种价值认同。心理收益也是用户较为关注的方面(11 次),主要表现为捐赠行为认可、获得尊重感、激 励机制等初始概念。心理收益主要源自于用户在平台 上参与公益众筹项目之后的获得感,这种获得感主要 是精神层面的,获得他人的认可与尊重。同时,激励机 制的设定、附带的福利性的回报更多的仍然是用户在 心理收益方面的述求。用户对于公益众筹的社会收益 也是比较关注的(10 次),包括社会责任感、归属感、价 值感和公益慈善精神认同等初始概念。捐赠者往往关 注的是社会中的秩序、共识和公平正义[20] ,认为对于 受助方[21] 、对于整个社会应该负有的责任感。总体 上,价值体验对公益众筹平台的用户体验产生影响,而 这种社会性特征明显的价值体验也受到平台维度和交 互环境维度的影响。因此,价值体验对于公益众筹平 台用户体验既有直接影响也会起到中介作用。
4. 2 框架的平台维度
4. 2. 1 技术特征
技术特征主范畴是指用户 在使用公益众筹平台过程中对于平台技术层面的需求 表达,包含了平台设计、交互便利、安全保障和支付便 捷可靠。用户对于公益众筹平台技术层面上各方面的 需求主要是便捷和稳定,这可以解释为“易用性冶是公 益众筹平台影响用户使用的一项基础性的服务。有关 平台设计方面,出现的频次并不高(6 次),用户关心的 也并非是美观、享受等方面,主要提出的是希望平台能 够体现公益众筹的特色。这一结果一方面是由于经过 多年的发展,各类平台对于设计的普遍重视,使得用户 对于此方面的敏感度并不高;另一方面用户参与公益 众筹目的在于提供帮助,故而平台设计的关注度并不 显著。同时,互联网时代用户对于效率的要求在与公 益众筹平台的交互便利上也有充分体现,用户更多地 表达了对于平台交互便利的期望与关注(10 次),希望 公益众筹平台能够提供便利条件,能够在平台上方便 浏览、便于查找,与平台更加便利地交互。安全稳定是 用户关注度相对较小的技术特征(5 次)。用户对于系 统的安全稳定总体上是处于信任状态的,并未产生过 多的担忧,但系统的安全稳定又是最基础和关键的,一 旦出现了问题,对平台的打击可能是致命的。访谈中, 用户提到最多的是支付便捷可靠(19 次),支付功能是 平台核心的技术要求,用户通过平台最终也是要达到 捐出善款的目的,用户十分关注平台提供的支付便捷 可靠也在情理之中。
4. 2. 2 运营水平
运营水平是最能体现公益众 筹平台特征的主范畴,包含了声誉影响、信息反馈、信 息呈现、内容质量等范畴。这也是用户对于公益众筹 平台在具体运营层面的需求表达。用户对于平台声誉 影响的关注度是最高的(18 次),包括公信力、影响力 以及项目发起方的信誉等初始概念。捐赠者往往把公益众筹平台和慈善组织等同看待,公益众筹平台的社 会公信力是影响捐赠用户体验的关键[22] 。用户对于 平台信息反馈的关注也是比较显著的(12 次),主要是 对项目进展反馈、项目财务情况和信息公开方面的述 求。同时,用户希望平台在信息呈现(8 次)上能有所 改进,形式上能够更加丰富,能够体现个性化,向用户 推送其关注的项目,与捐赠者兴趣、关系越密切,捐赠 意愿越高[23] 。此外,用户对于内容质量的关注度也是 较高的(15 次),所提出的需求是相对矛盾的,一方面 希望平台上的项目内容尽可能详尽,另一方面,希望能 够满足用户信息获取的效率。这对于平台运营层面在 具体项目内容上就提出了更高的要求。
4. 3 框架的交互环境维度
4. 3. 1 社会关系
在交互环境维度当中,社会关 系是对用户体验影响十分显著的主范畴。社会关系主 要体现了捐赠者、求助者、转发者与用户相互间的关系 对用户参与公益众筹的影响[24] ,可以通过社会距离的 概念来理解,体现出社会个体之间关系的亲疏或明确 性。社会距离的远近、关系的亲疏对于用户情感与感 知是有显著影响的,主要体现在朋辈影响和群聚效应 两个初始概念。其中,朋辈影响是较为显著的影响因 素(12 次),现有研究也表明,潜在捐赠者在社会关系 的影响下,更加信任出自“朋辈冶的捐赠倡议[25] 。这种 朋辈影响不仅在于信任的强化,同时对于用户同情心 的激发,用户捐款的额度、频次等用户愿意付出的成本 也都有明显的影响。群聚效应出现了 7 次,相对较少。用户参与公益众筹的行为及其相关的感受,并不能简 单的归纳为从众心理,社会关系对于用户的影响,除了 较为重要的个体影响之外,在相应的情况下,也会受到 一定规模群体参与或传播的群聚效应影响,可以理解 为来自社会关系的群体感染力、影响力。同时,这种群 聚效应对于增强用户的同理心和感知信任也存在着一 定影响。
4. 3. 2 社交互动
公益众筹平台本身就具备明 显的社会化媒体的特征,在社交互动方面存在着显著 的优势,除此之外,微信、微博等社会化媒体也被大量 地应用于公益众筹项目的发布与传播,使得用户参与 公益众筹十分活跃[26] 。公益众筹平台用户有着明显 的社交动机,与社会化媒体中的其他用户建立、保持使 人满意的关系[27]以及传播和帮助的意愿,从而显示出 社交互动带来的加强效应和互动效应。用户提到加强 效应的频次还是较高的(13 次),主要反映了社交互动 带来的引起关注、加速传播和促进参与的加强效应。同时,用户对于社交互动的互动效应也表示出了明显 的认同(15 次),主要表现为用户之间所产生的联动作 用,以及在社交互动过程中的情感表达与强化。现有研究也有显示,通过社交互动,用户对于和自己有联系 的人,通常会产生同理心;发起者在社会化媒体平台上 的议题表达策略,会深刻影响公益众筹项目的具体开 展[28] ;公益众筹项目转发次数越多,筹款率和财务透 明度也就越高,也将影响用户的公益众筹行为;通过社 会化媒体展示出的参与行为,依然具有显著的示范效 应,同时影响了社会公众对于慈善捐赠的价值取向及 认知态度[29] 。由此可见,社交互动对于增强用户的同 理心、感知信任以及价值体验也存在一定影响。
结论与建议
本研究运用扎根理论对公益众筹平台用户体验进 行探索性研究,构建了公益众筹平台用户体验的 UPE 框架。根据研究,公益众筹平台用户体验受到用户、平 台和交互环境三个层面的影响,具体包括个体感知、价 值体验、技术特征、运营水平、社会关系和社交互动。这一框架即是理解公益众筹用户体验的概念框架,也 是可以用于解构公益众筹用户体验的分析模型,从用 户公益众筹行为发生的主观动机、客观需求以及外围 影响三个方面,为解释、分析、探究公益众筹平台用户 体验提供了一个完整的框架。
对照现有相关研究,本研究在以下几个方面进行 了拓展:(1) 探索了公益众筹平台用户体验的影响机 制,对相关概念及关系进行了分析,发展形成了公益众 筹平台用户体验的 UPE 框架,弥补了现有研究不足。(2)进一步明晰了用户、平台和交互环境三个维度上 对用户体验的影响,聚焦、凸显同理心、感知信任、感知 成本、互惠规范、心理收益和社会收益等方面要素;梳 理了平台和交互环境维度对公益众筹平台用户体验的 直接影响,以及对于用户维度的作用、影响。(3)相比 于现有的网络环境下捐赠行为的研究结论,从影响维 度和构成的主要范畴来看,本研究结论也存在着一定 的差异,如,现有研究当中“意见领袖冶的影响并未出 现[30] ,平台的募集能力[31] 也并不显著,交互过程中的 “从众心理冶 与“ 群体压力冶 的影响也未有显示[32] 等 等。
本研究对于公益众筹平台的开发设计、功能实现、 激励机制和运营水平等方面提供了实践参考,具有现 实的指导意义。(1)就平台的开发设计与功能实现方 面,在实现简捷便利、安全稳定的同时,应更加从用户 个体感知等方面加以考虑,关注平台对于用户同理心 的激发和匹配,对于用户感知信任的提升,降低用户参 与的感知成本等方面的需求实现。(2)就平台的运维 来看,通过声誉影响、信息反馈、信息呈现、内容质量等 方面的提升,强化用户对于互惠规范的认同,增强用户 的心理收益的获得感,以及在更高层面上向用户传递公益慈善的精神,以至对于整个社会的责任感和归属 感。(3)在社会化媒体环境中,群体间的连接方式发 生了深刻的改变,社会关系和社交互动对于公益众筹 平台用户体验的影响也明显强于传统的公益慈善捐赠 行为的影响,因而平台的运营方或者管理方应该深入 思考这一变化,在平台的技术层面和运维层面都应有 所改进。
本研究所提出的公益众筹平台用户体验的概念框 架是在质性研究的基础上形成的具有探索性的研究成 果,从信度、效度的角度而言,并未获得定量研究的实 证检验。同时,不同范畴影响公益众筹平台用户体验 的影响程度,仅从范畴出现的频次作为关系判读的依 据,这种影响强度的探讨结论是比较模糊的。此外,未 从影响先后或者深度层次上对相关要素和概念再行划 分。虽有这些不足,但是总体上本研究提出的公益众 筹平台用户体验 UPE 框架,有利于从宏观上理解公益 众筹平台用户体验的机理。后续研究可以结合实证, 通过更多的样本加以检验,进一步探讨更加具体的影 响因素和路径关系。
参考文献