在利润模型下找蓝海 中小海外发行商的生存之道 | 游戏陀螺
文/游戏陀螺 Echo、boq
随着国内手游市场竞争的白热化，“活下去”似乎成为众多游戏研发商和发行商的主旋律，尤其是对于中小厂商来说，怎么才能活下去？有人选择出海。那问题又来了，怎么出？选择哪个市场？选择什么样的产品？又该如何有效推广？这些恐怕都是困扰着很多出海厂商的问题。
近日，深圳艾瑞泽网络有限公司创始人王凯跟游戏陀螺分享他们的出海之路，他有15年游戏行业经验，曾就职于昆仑万维，负责国内联运/发行、海外发行等工作；随后进入中青宝做海外事业部负责人；2014年7月创建艾瑞泽公司，对海外市场的推广与数据分析等有其独到的见解。
王凯告诉游戏陀螺，他们公司目前主要做繁体地区及东南亚地区的发行，产品主要集中在体育类及棋牌类的小众游戏，其中他们在港澳台和东南亚发行的篮球类游戏《天才樱木》取得不错的成绩，进入苹果App Store体育类收入榜前10，台湾最好成绩是第2，新加坡、马来西亚曾问鼎第1，这与他们的推广密不可分。据其透露，《天才樱木》在Facebook广告上的评级达到8-9级（最高是10级），而刚上线推广的游戏一般都是1-2级。
利润模型：找出Facebook的痛点把利润做最大化
王凯表示，随着大批厂商出海，海外市场开始变成了红海，大公司有钱，中小厂商怎么在大公司的强势下活下去，而且迅速成长，这是每一个中小海外发行商必须面对的问题。
艾瑞泽经过近一年的发展，目前算是基本生存下来，活下来是第一步的胜利。能活下来是因为，他们一直对数据分析很重视，无论是选在产品，选择市场还是广告投放，都有用数据说话，并且形成了他们自己的理论：
首先来看一个简单的公式：利润↑=收入↑-成本↓。这是非常简单稍微有一点常识的人都知道的公式，小到开一个煎饼摊大到BAT都在围绕这个公式的等式两边日复一日年复一年的辛勤付出。0≤利润=收入-成本，一个公司才能活下去，公司目标就是要让收入增加而成本降低。
就海外游戏发行而言。收入=注册人数*付费率*ARPU，成本=广告+代理金+CP分成+渠道分成。代理金+CP分成+渠道分成，这些在今天都比较透明了，可以简单认为是一个固定成本。我们进一步看，广告对于我们，注册人数*注册成本。
这样对于海外发行商：利润↑=注册人数↑*付费率↑*ARPU↑-(广告↓+“固定成本”)
这个公司看到了什么？看到了团队价值，看到了产品选择，看到了市场策略
a.团队价值：强力的商务+运营+投放
要让利润最大化，收入要提升，如何提升收？付费率，ARPU提升可以增加。好的产品付费率，ARPU必然高，因此具有产品敏锐判断力的商务很重要。产品拿过来，通过运营的精细化运营，一样能提升一定的付费率，ARPU，因此运营很重要。
要让利润最大化，成本要降低，如何降低？广告成本降低，因此好的广告投放很重要。固定成本也可以降低，代理金、分成比例，需要一个强力谈判的商务。
b.产品选择：小而美的产品是小发行的出路
小发行一直在大发行的阴影下，上千万的代理金大作是大发行的专利，就算小发行给得起一样的价格，知名度以及认知上，CP依然不会青睐你；如果已经有数据出来的产品更是轮不到小发行。这些产品代价很高，概率也小，还不一定挣钱，国内成功的产品出海到国外，成功的概率大概30%，因此王凯认为追求小而美的产品，是小发行的出路，比如如果拿国内4、5百万级月流水的产品到海外，虽然挣大钱的几率不大，但盈利概率很大，运营3、4款…10款这样的游戏，利润加起来，团队也可以活的蛮滋润。
王凯透露他们选产品时的另一个考量，即关注自己团队有争议的产品。他们选产品时，会给公司所有人看、打分，因为如果只给测评人员的话，可能因为测评人员的主观喜好可能受到影响。如果所有人觉得这个玩法好，反而可能会打折扣，因为这个玩法可能以前已经出现过，不是一个小的革新；但相反，如果有一个玩法存在很大争议，他们会去发现，可能会考虑。
c.市场投放策略：提高点击率
还是这个公式： 利润=注册人数*付费率*ARPU-(广告+“固定成本”)
这个公司表明，怎样可以降低广告成本的同时，获取相同或更多的用户呢？我们知道中小发行商做推广不能像大厂那样采取包量形式，把所有广告渠道都覆盖到，包括线下推广如地铁、车站、电视台等，他们能做的就是线上推广，海外最主要的Google与Facebook广告平台，以他们为例。
广告=展示量*点击率*单次点击出价
我们都知道，Google与Facebook广告是竞价排名，通常来说排名第一的广告能获得绝大多数的流量。一个小公司通常来说没有特别专业的广告投放，甚至很多公司就是市场或者运营自己做投放，通常为了获得流量就是提高价格，可是常常会发现出价第一了，依然无法获得流量。
为什么会这样？因为没有站在Google与Facebook的角度考虑问题。我们现在以Google为例，来做一个假设，这个广告关键词只有2个用户竞价，一个出价$0.1，一个出价$10，结果谁能获得更多的流量？肯定很多人会认为出价$10得会获得。答案是不确定。为什么？如果你站在Google角度考虑，出价高的用户同样的展示次数点击率为零，这个时候Google等于没有收入。而出价低的用户只有几个点击（效果都很烂）可是Google毕竟有收入，显然出价底的用户反而获得更多的流量。
Google每天的流量也是有限的，比如Google有1千万个网站，全球有1亿网民每天看多少次网站，理论上是有一个极限的，波动不会很大。Google会将有限流量给予点击率与点击出价（还有很多其它参数，Google算法非常复杂，但是其它的可以简单处理）最大的用户，达到收益最大化。
从上面的图（横轴代表点击率，纵轴代表出价）可以看出，刚开始做广告优化效果时，只要稍微提高一下点击率，出价可以成几何级下降，但是却能获得更多的流量。
那么怎么提高点击率呢？这需要投放人员和美术人员的配合，不断调整优化。丰富经验的投放人员，知道什么样的广告吸引用户点击，比如动画广告，知道哪种动画比较容易吸引用户眼球。一般的厂商，上线前会准备10-20张图，但王凯表示，对于他们来说，如果美术有余力，最少准备200张，通过不同的排列组合去发现哪些广告效果好，哪些广告效果差。Facebook和Google会把表现越好的广告，给越多的量。
一开始他们可能会准备5组广告，A组、B组、C组、D组、E组，但后续他们会不停的弄，把每一组表现好的广告留下，不好的舍弃，这需要投放和美术人员很大的工作量，但很合算，因为只要提高一点点击率，你的单个点击成本就会下降很多。比如他们旗下的篮球类游戏《天才樱木》在Facebook广告上的评级达到8-9级（最高是10级），而刚上线推广的游戏一般都是1-2级，当然这过程需要不断强化。
数据模型下的蓝海才是真的蓝海
随着越来越多公司的海外市场进入，市场竞争越来越激烈。广告费用价格就会越来越高。上面这个图同样可以帮我们找到合适的细分市场。
先看蓝色的曲线，假设这个是目前某个市场正常单个用户获得的曲线。而我们现在的游戏广告优化已经相当不错，可是费用依然高于平均价格，也就是我们出价处于红色曲线上，那么可以说这个市场一定是一个很多用户竞争的市场，导致广告价格飞涨。
相反灰色曲线就要好很多，说明这个细分市场竞争相对少。艾瑞泽目前主要切入东南亚体育游戏以及棋牌游戏市场就是基于这个道理。而王凯称，这套模型可以适合在任何一个国家地区推行。
正如王凯所说，如果你的成本比别的游戏厂商少一半，你的利润就比别人多一半，存活概率就大很多。而东南亚和其他国家地区，也还有很多未被挖掘的蓝海。
王凯告诉游戏陀螺，以往页游时代出海到东南亚的中国公司，10个都不到，但现在手游时代，多了很多，竞争越来越激烈，三国、仙侠题材的游戏在越南、泰国等市场可能已经饱和，看当地排行榜，前10款产品里大概有7款是RPG、卡牌类等大众游戏，体育类的能上前10的也就1、2款。去年春节前后，他们做了东南亚繁体地区，单个用户成本平均2美金左右，但现在涨到3-4美金，竞争白热化。
但小众游戏比如赛车、体育、棋牌等这些竞争比较小，在东南亚、港澳台有一定市场，大概占到整体市场10%-15%的份额。这些市场跟大陆市场比较接近，相对比较容易进入，因而他们决定先做东南亚（主要是新马泰越，有余力也会考虑菲律宾）、港澳台市场，并选择那些大公司不愿意做、竞争相对较小的体育和棋牌类游戏。
东南亚各个地区的付费情况，越南ARPU的大概比国内低30%左右，马来西亚跟港澳台差不多，当地华人很乐意付费；泰国本地人没有存钱习惯，每周基本都会把工资花光，消费能力很好，根据App Annie的数据显示，2014年，Google Play总下载量国家排名中，泰国排名第10，属于东南亚最大的市场；新马市场，繁体简体都适用，马来西亚大概有20%-30%的用户是华人，如果做成英文版本，用户量很多，但是付费率不高，做成中文版本，用户量可能只占到整个市场的20%-30%，但整体付费能力要高出英文版很多。
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