消费者为什么会指名购买?

企业经营的成果存于外部,只有存在于顾客心智中,左右着顾客选择的品牌,才是企业经营的核⼼成果,这个几乎是咨询界尽人皆知的概念。

那么品牌如何左右顾客选择呢?

关键的表现就是心智预售和指名购买,就是在潜在顾客心智中完成的销售。

具体一点就是顾客在购买之前,或者在看到你的产品之前,就已经想好要买你的品牌的产品,虽然还没有真的付钱,其实销售已经完成了。

⽐如一位顾客口渴了,想喝饮料,在到达便利店之前。他就想好要买农夫山泉。这种购买现象叫做“指名购买”,就是对品牌指名道姓的购买,指名购买是心智预售的结果。

那么,消费者为什么会做指名购买这样的选择?

生活由数以百万计的选择组成,有些微不足道,有些举足轻重。
幸运的是,大脑进化出了心理捷径、偏见和技巧,让我们能够快速判断这些无穷无尽的选择。
我们不想理性地审议每一个选择,并且多亏了这种认知规律,我们也不需要去理性审视。
在《直觉》这本书中,格尔德·吉仁泽写道,过滤信息一直是人类高效、快速决策的策略,无论这种过滤是有意识的还是无意识的。
大脑的工作,更多的并不是决定如何分配注意力,而是找出不可忽视的东西。
人类的大脑不仅仅是一台注意机器,同时也是一部高效的“过滤机器。
心智会走捷径,主动过滤信息,聚焦在某个信息上而忽视其他一切东西,指名购买就是大脑进化出来的捷径。
行为心理学家把这些捷径称为启发法。
什么是启发法?打个比方,踢足球的时候,我们如何能拦截在空中飞过来的球。
因为大脑会计算所有的变量(旋转、空气阻力、风力和速度,等等),然后像一台超级计算机一样迅速地解决这个复杂的公式。
《直觉》一书中写道,事实上我们的做法跟复杂的计算过程差很多。
一项研究追踪了运动员试图接住飞球时的目光,结果发现他们遵循了一个非常简单的过程,这个过程被吉仁泽称为“凝视捷思”。
球从高处飞过来时,球员注视着球并跑动起来。
启发法会调整跑步的速度,使视线的角度保持恒定,即眼睛和球之间的角度保持不变。
球员可以忽略所有必要的信息,如球的初速度、距离和角度,而仅仅着眼于一条信息——视线的角度,来计算球的运动轨迹。
只关注一个变量,通过这样的做法球员不用计算准确的位置也能跑到球落下的地方。
凝视捷思是一个很好的例子,证明了驱动人类行为和决定的并不是理性分析。
这样的结果也很好理解,人类历史上的大部分时间里,如果靠理性分析来做决策,要么错过机会,要么被杀死。
我们使用的捷径不仅迅速,从认知负荷方面讲也非常有效率。
效率很重要,虽然大脑只占体重的 2%,却消耗了 20%左右的热量和氧气摄入量。
如果大脑效率很低(如详细分析),要快速指导我们的决策将加大对氧气和热量的需求,甚至需要更大的头脑。
人类通过快速决策得以生存和繁衍下来,这种认知机制非常适合我们。
通过明智有效的选择,我们的祖先有足够的时间养育下一代,而我们也继承了他们与生俱来的决策能力。
为了能够快速地做决策,我们进化出了像凝视捷思这样的高效认知过程,这些过程以神经元放电的速度运行。
就像受到惊吓会跳起来一样,这些神经运行过程在我们有意识地采取行动之前就开始运作了。
这就是我们经常提到的潜意识,它们的任务就是比有意识的思考更快地运作。
说那么多消费者的选择机制和认知规律,和营销有什么关系呢?
我们做事情,成功了要知道成功的真因,失败了要总结失败的错误经验。
一个概念我们要从根本上去定义它,要找它最底层的逻辑和原理,掌握原理才能有效制定解决问题的方案。
营销就要影响消费者的选择。
品牌的成功取决于是否能影响消费者选择你,甚至要被消费者优先选择,指名购买。
比如,超市的购物者是选择佳洁士、高露洁还是其他品牌;一名中年男子想尝试一下比较紧身的裤子;或是房主决定安装节能灯泡。
这些选择的结果,以及每天发生的数千亿个类似选择的结果,决定了品牌接近还是远离自己的目标,也决定业绩的增长,每个品牌都依赖于消费者如何做出选择,通过营销影响选择来达到目标。
营销要想成功的影响消费者的选择,实现指名购买,就必须了解消费者的选择机制和认知规律。
我们应该明白人类是天生的有效决策者,也要知道人类决策的短处在哪、不同的境遇又会如何影响我们的选择,还要理解选择的本质,而不仅仅是选择的后果。
如果你制订市场营销计划的出发点是人类如何做出选择,那么你的营销将更加高效。
因为消费者凭直觉做出选择,所以,与其希望品牌被注意到,不如想象怎样才能不被忽略。
从直觉的角度看,什么东西难以被忽视呢?
人类决策的基石是被称为启发法和认知偏见的认知捷径。
对此你理解得越多,掌握的越全,就越明白人们是如何做出选择的。
大脑进化出了这些认知捷径来帮助我们快速做决策,而无须使用太多的能量。
这就是为什么我们喜欢“不费脑子”的事情。
如果你能让别人“不费脑子”地选择你的品牌,肯定能大卖。
品牌核心的任务就是降低消费者的选择成本,让他不费脑子,不假思索的选择你,购买你。
总结
消费者会指名购买某种产品,是因为心智主动过滤信息,聚焦在某个信息上而忽视其他一切东西,指名购买就是大脑进化出来的捷径——启发法,心智通过启发法降低了认知负荷,让人类通过快速决策得以生存和繁衍下来,这种认知机制非常适合人类,因此品牌要实现指名购买,就要降低消费者选择成本,让大脑能快速做决策。

(完)

本文作者:湘江品牌营销战略创始人,欢迎互加微信交流营销战略想法

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