“贾樟柯个人声明”圈层刷屏后，幕后操盘手答了大叔8个问题
昨天，双11正式开启预售，你看了“贾樟柯的个人声明”吗？
天猫打响了100米“短跑”发令枪，所有品牌都开始发力营销。在起步阶段，一匹黑马杀出，在朋友圈小刷了一把屏。
大叔做个分析。
昨天，贾樟柯出现在朋友圈，以视频出镜的方式，发了一个“个人声明”。
大家好，我是贾樟柯
前一段时间我与咖啡品牌三顿半有过一个合作
在拍摄的时候合作有些不愉快
个人感情很受伤
事情就是这样子大家往下看吧
大叔的一位群友说，明明就知道这是一条朋友圈广告，但作为吃瓜群众的“吃瓜热情”被这种刻意营造的“吃瓜氛围”所感染，纷纷点进去想看看贾樟柯到底出了啥事。
原来，贾樟柯拍了三顿半一个广告，在拍摄期间，甲方爸爸不停增加新需求，令贾导很难受，你看这表情。
第一次、第二次、第三次……贾导被甲方折磨地越来越不开心……最后，甲方甚至要求贾导出镜带货……
最后，一个完整的短视频，叙述了此事的前因后果。详情点击大叔的视频号。
大叔发现，这条朋友圈广告在大叔的微信好友中超过数十人在转发，很多是媒体和广告行业从业者。在大叔社群中，不少群友也纷纷表示，刷屏了。
全民刷屏不至于，但圈层刷屏是一定有了。
实话实说，大叔在这条视频之前，完全没听过“三顿半”这个品牌。微信指数的数据显示，“三顿半”和“贾樟柯”两个关键词在这两天飙升，尤其是“三顿半”。来自壹沓科技的全网大数据显示，也是同样的结论。
为什么大家明明知道这是一个“局”，还会帮着贾樟柯和三顿半转发呢？
近一年里，朋友圈出现靠内容创意刷屏的案例，少之又少，凸显了这种创新尝试的可贵之处。
大叔搜寻了一圈发现，幕后操盘手就是大叔的一位好友田威，他曾经新世相的创意总监，参与了新世相的多个刷屏案例，大叔在《刷屏》中曾经采访过他，而他现在是“三顿半”的内容负责人。
来吧，大叔已经帮你问了你想问的，以下是对话。
问题1：朋友圈刷屏的广告越来越少了，你怎么看这个现象？是甲方投入问题？还是创意问题？还是微信用户疲劳了？
田威：热恋期过了，多数品牌投朋友圈广告变成常规手段，只是补充，用户在信息流里看到品牌的广告也见怪不怪，双方就是点赞之交。还是只能从创意上打破这种局面，让用户想要再了解你一次。
问题2：我认为短视频营销在朋友圈随着视频号会迎来新机会，但你们这个案例还是从朋友圈广告而来，为啥没首选视频号？
田威：我们需要一个更好的故事叙述环境，和贾导的合作只通过一支广告片还不能完全表达，需要有一个对话感，贾导怎么说，我们怎么答。这种对话节奏，让我们最终选择朋友圈广告。
问题3：戏中戏和明星IP的套路，其实在朋友圈广告中不少了，你觉得自己刷屏的关键是啥？我看完的感觉是把导演的苦和直播带货送礼的甜做了一个反差。
田威：有大叔说的这种戏剧性冲突的原因。也有刚才说的对话感。贾樟柯是导演，演员，是创作者，这是三顿半能够完成这个内容的关键。创作者对故事的全局是敏感的是勇敢的，所以我们才得以设计这个“声明”。我们和优秀的创作者们沟通一直都很顺畅，非常喜欢和他们一起做探索。
问题4：有无投放抖音快手B站？为啥没投，还是选了朋友圈？
田威：像2里说的一样，需要一个故事叙述环境，需要完成一次对话，朋友圈广告比较适合。其他平台有设计相对应的其他内容。
问题5：三顿半这个品牌，我之前完全没听过，这次出圈了，你觉得新品牌通过社会化营销出圈的关键点是什么？
田威：大家互相认识都有一个自我介绍，为这个自我介绍认真准备（产品啊品牌气质啊）。出圈有运气的成分，随时做好出圈见人的准备。
问题6：广告更强调了赠品多，没有说咖啡本身如何，你怎么考虑的？
田威：超级桶里含80颗咖啡，我们也有这样的日常版桶装。既然是一个节日氛围（双十一开启预售），我们还是把欢享的赠品给大家讲一讲，主要是赠品里的燕麦奶和椰奶，是我们的全新产品。
问题7：能否稍微具体说下贾导声明的创意来源及逻辑？
田威：和创作者合作，空间是很重要的。如果我们做贾导不开心的事，那贾导就会不开心。整个创意其实就是一次合作的戏剧化呈现：我们双方都很开心，但我们知道如果不开心大概会是怎样。这种讲故事的方式就很轻松，大家都能心领神会。三顿半要改需求加赠品给消费者，贾樟柯觉得不开心要发声明，都合情理的。
问题8：能否简单介绍一下三顿半？
田威：三顿半，是一家咖啡生活方式品牌。冷萃超即溶咖啡被设计封装在一个迷你咖啡杯中，这是三顿半的原创设计。此外，每年两次回收咖啡空壳的返航计划走过五季，也已成为在年轻人中具有超高人气的活动品牌。
最后，针对“贾樟柯的个人声明”刷屏，大叔说3点，2点谈刷屏本身，还有1点再聊聊转化率的问题。
吃瓜群众爱吃瓜，这是底层的用户心理“钩子”，但如果仪式感不够，逻辑性不强，都很难引发点击和分享，这就是三顿半做得好的关键点。尤其是逻辑性，贾导的个人声明有一个真实的动机，也是很熟悉的甲乙方互相吐槽的真实案例，甲方不停增加需求，而这个“动机”和逻辑不是硬造出来的。对内容创意行来来说，给了一个新思考维度。
大叔在《刷屏》里反复强调，社会化传播要想出圈和刷屏，一定要降低品牌的硬广部分，品牌植入越硬，扩散就越少。三顿半这条广告，在创意驱动之下，其实只强调了一个卖点，就是多，咖啡桶，咖啡多，赠品多。虽然主角给贾樟柯抢了，但品牌依托创意在圈层用户中刷屏之后，聪明的网友一定知道你是谁。
三顿半的H5广告最后，有两个按钮链接：一个是完整视频，一个是京东购物链接。虽然小范围刷屏了，虽然具体传播量还不知道，但这款咖啡多和赠品多的产品，目前预约量只有1400个。
大叔还挺佩服三顿半的勇气，在广告里直接加购物转化的链接，但从大叔的角度来看，我们不能指望，通过一次社会化营销，就实现“声量和销量同时猛涨”的结果，尤其是“同时”。当年的百雀羚如此，现在依旧。