好文案，会给自己搞个身份

我特别怕跟长辈解释网络词汇，平时用起来溜到飞起，真要正儿八经解释，说不出来了。

这时爸妈往往会露出三分凉薄三分讥笑四分漫不经心的嗤笑：“你自己都搞不懂啊？”潜台词就是：你还有脸说我老土？

没办法，只好祭出我的最强杀招！然后挥一挥衣袖，赶紧开溜。

发现了吗？定义不仅是老师最爱的填空题素材，也是面对含义丰富的词汇时，效率最高的界定手段。

文案里也经常用到定义技巧，今天我们就从突出地位、强化概念、强调态度、界定对手四个方面，来盘一盘它。

1

突出地位

这类文案往往为了突出品牌地位，也许没有涉及具体卖点，但凭借领导者光环就能赢得消费者信任。

例1  茅台：国酒茅台，香飘世界

遥远的酱香

百年的传唱

谜一般的河谷

源远流长

国酒茅台

香飘世界百年

用“遥远”和“百年”表现历史悠久，用“河谷”强调产地优势，说明其正宗、优质，是“国酒”。

同时，1915年巴拿马万国博览会上获得的金奖奖章，说明茅台不只是国内香，而且“香飘世界”。这些都体现了茅台酱香白酒领导者地位。

例2  蓝翔：挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔

蓝翔不只有挖掘机培训，将其作为宣传突破口，避免种类太多稀释观众注意力，也能突出与其他学校的差异性。

文案简单粗暴但朗朗上口，加上唐国强老师极高的国民度，让人觉得很可靠。

例3  飞鹤奶粉：更适合中国宝宝体质

当时，飞鹤在国产奶粉品牌中已经是佼佼者，但消费者普遍更信赖国外品牌。

“更适合中国宝宝体质”，让消费者觉得国外品牌虽好，但不一定合适，适合中国宝宝体质的飞鹤奶粉会更好。

这让人想起当年百度，为了对抗谷歌，提出的“百度更懂中文”。

2

强化概念

从产品卖点中提炼出新概念后，清晰的定义，有利于消费者理解新产品的独特价值。

例4  蒙牛：不是所有牛奶，都叫特仑苏

“特仑苏”在蒙语里是“金牌牛奶”，既听起来特别，也符合产品的高品质特点。

“不是所有牛奶都叫特仑苏”，用否定句式表达强调语气，强调特仑苏的不同。

就像最近很火的侯美丽家的高粱饴，“这不是我们家的高粱饴”，虽然优质高粱饴品牌不少，但很多消费者就是觉得侯美丽家才最好。

例5  南孚：南孚聚能环，一节更比六节强

“聚能环”听着就很聚能，“一节更比六节强”，用比较的方法来定义，给人感觉更具体。

为了详细说明“一节更比六节强”，文案提到“玩具车用完，收音机还能接着用”、“用了还能用”，给人感觉可以用很久很久。

其实真的能用多久呢，普通消费者基本不会去掐表统计。

例6  蓝月亮：开启机洗“泵”时代

“机洗洗衣液”是一个新概念，蓝月亮的机洗洗衣液还有独特外观——按压瓶。

以按压瓶的“泵”作为新概念定义中的关键字，就比“开启机洗时代”要有力得多，也容易被记住。

3

强调态度

没有清晰的定义，消费者对品牌态度的感知会出现偏差，无法保证传播的准确性。

例7  东鹏特饮：年轻就要醒着拼

“累了困了，喝东鹏特饮”是基于产品功能的口号，而且是红牛已经不用的老口号。

但“年轻就要醒着拼”，将产品的提神和年轻人的拼搏相联系，就将消费者引导到情感体验上来了。

例8  百度：愿你不用百度，也能找到答案

“愿你不用百度”，利用反向定义的方式，目的是突出后半句“也能找到答案”。

“答案”是片中母亲和儿子都在找的如何高考填报志愿，也是指代际关系中的隔阂和理解。

通过将“答案”一词指代的内容范围扩大，让这句话有了字面意思之外的更深的含义。

例9  统昂·曼仕德咖啡：生命就该浪费在美好的事物上

通过雨中奔跑和雨天起舞两个场景，告诉观众：心境改变，烦恼也会成美好。

“浪费生命”本不应该，那把生命浪费在“美好的事物”上呢？挑战大众固定印象的定义，抓人眼球，让人印象更深刻。

这种方法在很多歌曲中也会用到，例如程璧《我想和你虚度时光》。

我想和你虚度时光

比如低头看鱼

比如把茶杯留在桌子上

离开

我想和你互相浪费

一起虚度短的沉默 长的无意义

一起消磨精致而苍老的宇宙

4

界定对手

定义自己，也是在定义对手，你是什么，说明对手不是什么。

例10  百事可乐：新一代的选择

打扮潮流的青少年们，在街头一边喝着百事可乐，一边模仿迈克尔·杰克逊的舞蹈，不想碰到杰克逊本人并且共舞。

迈克尔·杰克逊代表潮流文化，动感的音乐、潇洒的舞蹈都在传达青春活力，是“新一代”的特性。

暗示喝了百事可乐就能既潮且酷，不喝百事，就不潮不酷了。

例11  农夫山泉：有点甜

“有点甜”是天然水的特性，与之区别的，是没有任何味道的纯净水。农夫山泉凭借“有点甜”的天然水概念，将自己与旧品类领导者纯净水区隔开。

例12 三精牌葡萄糖酸钙：蓝瓶的，好喝的

反复将“蓝瓶”与纯净、充足、好喝等正面词汇联系起来，让观众认为只有蓝瓶的补钙口服液才是好的，不是蓝瓶的都没这么好。

蓝瓶也是非常有效的视觉锤，消费者也许不记得品牌名，但很容易记住“蓝瓶”外观。

总  结

有效定义的基础，是品牌能够清楚自己的定位和传播目的。

1、已经是领导者，通过定义强化领导地位，赢得消费者持续信任。

2、强调独特销售主张，突出与其他品牌的不同，打开新品类市场。

3、用品牌态度引发共鸣提高好感度和忠诚度，进行情感勾连。

4、界定对手，与我不同的，都是我的反面。

学会定义万能公式，增加你的创意宝库。

你，学会了吗？

文章来源：广告常识（ID：adernous）