读麦肯锡_客户眼中的银行体验
随着DT时代的到来，打造极致的客户体验成为金融行业、科技行业乃至各行各业的共识，“以客户为中心”、“创造客户价值”成为企业创新发展共同的价值观。打造极致的客户体验，关键在于以结构化方式，全面梳理和识别客户旅程，精准聚焦客户需求和痛点。为此，麦肯锡对国内的5家国有银行、7家股份制银行的个人客户体验进行了详细调研，总结了八大洞见。
一、在影响体验的关键因素中，产品和服务提升空间大且重要性最高
客户反馈最多的是银行的产品和服务同质化比较严重，缺乏个性化。根据麦肯锡对全球各行业客户体验驱动力的分析，品牌、产品、服务是影响体验的关键因素。品牌形象决定了客户对银行的整体感知与期待，产品与服务则是体验的关键载体，对客户端到端体验感受影响相对直接。产品是影响客户体验的最重要因素，但目前产品净推荐值不尽理想。
二、四大业务中，支付结算体验最差，但重要性最高，需引起重点关注；信用卡、财富管理业务有提升空间，个人贷款体验相对最优
支付结算是银行的基础性业务，但目前净推荐值低，主要是因为业务涉及监管硬性要求较多，差异化空间也相对有限，银行可以尽可能地简化流程、将体验做到极致，以满足客户对便捷、流畅的期待。
大量客户表示信用卡、借记卡服务热线和APP常常混淆、二者权益不匹配等。银行应加强信用卡与个金业务的协同管理，以在客户端提供无缝体验。
财富管理业务体验较好，但各银行间的分化最为明显，落后银行在专业化产品与服务方面存在巨大提升潜力。其中，落后银行往往存在两大痛点：1）产品多样性较为欠缺。目前互联网作为平台化的销售渠道，能够整合各大银行产品，为消费者提供丰富选择。此时银行若不加强外部产品的遴选引入，并强化产品的组合与营销，则将在产品竞争力方面处于劣势；2）服务专业性仍待提升。目前银行仍采取传统的产品售卖模式，尚未真正实现以咨询为导向，资产配置模式仍待落地。
个人贷款业务是近年来银行数字化流程改造的重点之一，整体体验最优。
三、支付结算业务中，相对复杂的客户旅程体验普遍不佳，开户旅程应成为改造重点
开户是客户与银行接触的第一步，开户流程越简单越好。麦肯锡提出了不同的开户体验旅程。
一是线上植入开户入口：将开户与行内外的各类活动结合，例如在行内将开户链接嵌入产品界面，行外面向合作商户，将链接嵌入其APP或营销场景，以大量引流。二是在线预约：推出新的微信服务预约功能，同时鼓励客户在线开通电子II类账户后，前往网点升级为I类账户。三是增加营销活动以定期跟进：在开户后，银行推出手机APP下载、产品营销等标准化营销动作，以及定制化的后续经营方案，并通过分行服务SOP优化统一标准，监测落地。
四、信用卡体验端到端一致性待提升，分期和基础信息变更旅程尤需改善
多数受访客户表示，“申请信用卡非常方便，但申请分期和变更信息的步骤常常令人十分困惑。”我们在信用卡的使用中，也经常遇到类似的问题。申请分期业务痛点最为集中。首先，分期业务相对复杂，但公开透明性较低，目前手机银行上的相关介绍往往不够清晰，例如在多家银行APP中，均无明确说明能否提前还款、提前还款的利息如何结算。第二，旅程简便性不足，费用与事项说明往往十分冗长，需要客户进行多次跳转，在多屏上寻找信息。本质来看，修改电话号码、住址等看似简单的流程，却可能要经历跑网点、填写表格、等待审批等多个步骤，带来了不佳体验。
银行可在未来参考诸多互联网平台的做法，在线上平台设置便捷的帮助中心，优先处理常见的客户账户更改。例如，互联网平台往往提供简单的搜索栏，客户可自我引导支持；页面上同时会展示最为常见的账户更改问题，并通过AI助手等方式，为客户及时提供解决这些问题的办法。
五、财富管理业务最为复杂，需重点优化规划与购买财富产品旅程
客户希望银行能够提供专业的理财建议，但大多时候感觉银行主要是在推销产品。购买财富管理旅程普遍存在以下四大痛点。
一是手机银行的交互友好性不足。产品自助浏览界面不够简洁清晰、填写信息时缺乏明确指导、产品重要信息隐藏过深、购买结果通知不及时，是体验不佳的主要原因。某国内领先银行针对上述痛点进行了重点改造，例如大幅优化理财首页栏位，增加对主要产品的概念说明，展示产品亮点；在交易规则界面将大段文字改为图表形式……相应界面优化上线后，财富类产品购买旅程满意度提升超过10%。
二是产品选择和针对性推送不足。麦肯锡调研发现银行在“品种选择”、“专业推荐”两方面较为落后。在品种方面，银行应首先建立规范的第三方引入能力，打造开放式的精选产品平台，同时，加强产品货架的清晰分类与营销，以避免客户找不到合适产品而产生不满情绪。而在产品推送上，银行目前的专业化能力仍然较为欠缺，应重点强化投研能力，基于市场热点和客户目标，进行针对性推送。
三是在销售模式上，银行仍以产品售卖为导向，尚未建立起咨询为导向的服务模式。银行目前往往侧重营销盈利高的产品，陷入“以产品为中心”，而非从客户需求出发的误区。麦肯锡认为，银行需对规划环节的营销服务模式进行彻底改造，通过KYC发现需求、量身定制满足需求、售后及时跟进三步走，落实对客户的资产配置服务。这一过程可由客户经理完成，也可在线上通过数字化财富体检、财富规划等功能实现。领先银行已经开始在线上平台为大众客户提供个性化的投资建议，并帮助客户在线检查个人投资组合的健康状况、进行一键购买。这为客户提供了更加专业化、个性化的体验，并能直接提升销售业绩。
四是客户经理团队的专业化能力也有待提升。银行可考虑通过两大方式强化客户经理队伍：1）建立优秀的投顾团队，逐步培育和带动分行的投顾力量；2）以数字化赋能，将投资顾问流程嵌入系统，以更好地帮助理财经理贯彻投资顾问的财富管理模式。例如，台湾某领先银行即通过数字化系统，根据客户信息，结合内设的模拟投资组合，自动形成大类资产配置建议，为客户经理提供更好的指导。
六、个人贷款各旅程体验普遍较好，按揭贷款申请与所有贷后旅程可加速数字化
大多数按揭买房的客户都有这样的体验，现在办理贷款都挺方便了，但是申请完贷款之后，银行的服务就好像消失了。
按揭贷款的申请流程仍有线上化改造空间。目前某些领先银行正在探索全线上化按揭房贷申请流程，实现信息了解、材料提交、签约放款等全流程线上完成，为客户提供更便捷的申请体验。在系统开发上线前，某领先股份制银行采取视频远程面签、邮寄材料及合同的“半线上化”替代方式，满足了客户足不出户办理住房贷款的需求。
七、不同资产等级、年龄、区域的客户满意度差距明显，高端和年轻客户满意度差，银行需提供差异化服务，优化投入产出
高端客户反馈：“我是这家银行的高级贵宾客户，但并没有感受到差别化的产品，权益也千篇一律，更关键的是，怎么精简银行事务，少占用时间。”
从客户行为态度偏好来看，高端客户对尊贵体验的要求与普通人群相差不大，但极度怕麻烦，偏好定制化的银行服务，甚至比大众更愿意接受智能科技以获取高效服务。因此针对高端客户，银行应该以财富管理业务为抓手，大力提升其高效、便捷和定制化的体验，而不是花费大把精力投资于“尊贵”的表面功夫。
年轻客户代表着银行的未来，银行需要全方位重塑旅程以应对。一方面，银行要运用内外部大数据，解读年轻客户的特定诉求，运用行为和心理学，设计个性化、差异化的产品和旅程。另一方面，银行要打造金融加场景的能力，建立开放和融合的生态，从营销引流开始，优化获客、活客旅程，在适当的时刻为客户创造小惊喜。同时，由于年轻客户对科技的偏好和高接受度，银行也需要在智能化、数字化方面加大投入，以期与互联网体验相抗衡。
八、线上渠道客户体验相对较差，全渠道一致性仍待提升
在绝大多数客户看来，最近几年银行APP有很大提升，但比起互联网平台还是比较传统和滞后。
打造线上线下全渠道一致性的客户体验在《麦肯锡2020年夏季刊——网店升级》的分享中已有详细的介绍。
以上客户体验洞见的分析，是从客户视角出发，帮助银行定位关键战场，助力银行倾听客户，真正建立起客户粘性和忠诚度，从而找到差异化竞争的有效路径，打造领先银行的“护城河”。