弱链接时代的零售业：向超级供应链进化

来源：弘章消费研习社（ID：Charismapartner）

零售连锁新流量与优质供应链制造是弘章资本长期关注的领域，我们也一直在思考探寻零售业的发展发向，本文将讨论弱链接趋势下的零售业未来。

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零售业最新的困境

今天的大卖场正在一二线城市面临溃败：便利店等小型业态、社区团购、电商平台大量分流顾客，大卖场流量迅速下滑的同时运营成本居高不下，过去成功的单店模型开始破裂。在激烈的场景端流量争夺下，曾经的国民超市巨头接连交出了难看的经营业绩。

零售业可以看作两种生意模式的结合体，一方面是流量场景端的不断迭代变化来满足消费者的需求，从长期看流量场景模式都是不断变化的，以满足消费者多变的需求。另外一方面是供应链端的不断提升效率。在一二线城市中电商流量和社区型零售模式快速发展，对大卖场为代表的传统零售业形成了流量的分流，而高昂的大店成本，使得过去高成本高流量商业模式面临越来越低的转化效率。大卖场直营强管控是强链接时代的产物，强链接往往以直接运营为主，是较高运营成本的强管理模式。

但是当前的商业世界在发生弱链接与弱品牌化的演变。企业对内和对外都出现了弱链接现象，对内企业开始推行OKR组织、阿米巴组织、生态链等等新概念，都重新塑造了人们分工与协同的模式，不再是单一自上而下垂直管理，而是更多小型化的组织来实现快速反应和新的激励手段。对外部，由于消费者的忠诚度快速下降，个体往往不愿意要花费大量时间建立对品类和品牌的信任，大多数年轻人都愿意尝试新鲜事物。场景不断变化也使得企业在对外合作方面大多采取加盟或赋能合作的方式，链接更多的B端，共同转化C端消费者。

在弱链接时代，不论是员工还是用户，对大零售业态的依赖都已经大大下降，所以大部分传统零售的困境源于自身还未跟上这场商业演化。

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流量之争

对传统零售商冲击最深的社区团购平台，本质上争夺了零售商的场景端流量，形成了明显的分流作用。其中，社区团购正是典型的弱链接体系，团长通过数字化工具实现导流和提供交付场景，平台提供货源及配送服务，对用户来说交付场景友好，容易养成购买习惯。团长成为了社区团购平台的小前置仓，为其进行“低成本导流”，帮助用户和平台建立数字化的链接，将用户流量沉淀在平台上。

社区团购产业链

与此同时，大部分零售商对于数字化能力建设还停留在打造中台、提高门店经营效率等，然而互联网平台已经通过数字化彻底颠覆了原本的流量入口，试图长期实现消费者行为迁移。社区团购平台已经出现了一些新的“品牌运营商”，本质是新型经销商，构建区域供应链体系，对接多个社区团购平台做品牌服务。

前端流量被不断吞噬让传统零售商十分焦虑，互联网平台的玩法是碾压性的，平台也在争取时间形成自己的供应链优势。未来可能也会有其他业态继续争夺零售商的门店端流量。在场景端的流量分流似乎是未来的一种明显趋势。

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零售商的终局：成为超级供应链

与其拼命守住门店端流量与利润、纠结是否供货给竞争方等问题，传统零售商也许应该同样选择转变为弱链接体系，自身进化成为超级供应链向前端各种场景供货，将门店与团队变为加盟商、合伙人，甚至应该给社区团购这类“竞争对手”提供好的供应链。

从管理效率来看，社会基础设施越来越强大，个体经营者能力和工具都很强大，个体意识觉醒形成自我激励驱动，从集体主义到自我主义，使得强控制难度不断提升。管控几百人的大卖场变得越来越困难，反而是小型业态更有活力，如几个人一店的钱大妈，每个小店会主动寻找增量。

钱大妈的主流店面形态：两侧靠墙货架与中间货架组成的小店

从经营效率来看，很多零售商已经在拥抱小型业态，回归连锁零售本质，强调轻资产复制和更低成本运营以期回报周期缩短和运营增长。即使如此，门店端的钱还是越来越难挣到，场景端的流量争夺越来越残酷，今天的单店模型放到未来五年很可能将不再成立。传统零售商应该向自身更擅长的供应链转移。一方面是商品供应链，在制造端做到极致，减少成本、提高增长速度、挤压上游，聚焦优势SKU、只做有限的强势品类，成为壁垒极高的超级供应链；另一方面是物流供应链，提高区域市场的配送效率和市场渗透。

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下沉市场的零售大白马：家家悦

现阶段的零售新业态战争主要集中在一二线城市，大卖场业态模型破裂目前也只在一二线发生，在广阔的下沉市场，用户习惯还没有被改变。在三到五线城市以及县城，大业态一站式购物仍是成立的，特别是随着购物中心品牌下沉到三到五线城市，很多品牌和超市都伴随着进行下沉市场发展。区域性传统零售商依然拥有稳定集中的流量和忠诚的消费者，也在通过发展多业态与巩固供应链未雨绸缪。

山东市场龙头家家悦是其中防守能力最为突出的之一：首先是供应链与自有物流体系保证，糖酒采购起家的家家悦有深厚的买销基因，供应链根深蒂固，且很早就开始自建物流配送中心。近年来也依托后端优势建设自有品牌，2020年其自有品牌在整体销售收入的占比已经超过13%。家家悦在每个区域市场投入重金去建设多个食品工厂和中央厨房等基础设施。

大卖场在低线城市仍能聚集流量

其次是家家悦有别于传统的大卖场，后者单店面积一般在10,000平米以上，但家家悦大卖场一般在4,000-6,000平米，2021年Q1新增大卖场单店平均面积甚至少于3,000平米，成本更低，经营效率更高。另外通过并购区域下沉市场的龙头零售商，如淮北真棒超市、张家口超市，家家悦已经能够实现快速把供应链优势对接给区域零售商，实现明确的毛利提升5-7%。

最后，除大卖场与综合超市等业态，家家悦也在通过到家服务和社区团购渗透下沉市场。此外，家家悦已经在开拓加盟模式，2020年至2021年Q1共新开27家加盟店，试水供应链赋能小B。强大的供应链和多业态经营让家家悦成为最有机会继续成功的零售商。

所以，家家悦已经认知到未来的零售业在场景端变化必须不断适应和调整，数字化和流量入口是每个平台都要去争夺的，但唯有区域市场的超级供应链能力是可以对接多个平台和场景流量的。最后随着极致的流量场景竞争，所有的零售和平台公司都不得不演化为超级供应链公司，赚钱之道唯有转变为超级供应链。 

结语

媒介与渠道越来越碎片化，前端建立门店与建设新品牌的壁垒逐渐弱化，反而是后端供应链壁垒更高，大量低水平小工厂消失，头部效应更明显。传统零售商转向“超级供应链+弱链接加盟商体系”其实是一种符合弱链接时代的进化，当然，向加盟逻辑的转变对于传统零售商来说也是一件“新事情”，必将需要新的团队，在这一次变革中，人才与组织力是其中的关键。而且这也涉及到零售商内在价值观的一种巨大变化，能够实现成功迭代的零售企业也将是凤毛麟角。