你不敢涨价，这家餐厅对标 Dior 和 Gucci，竟把人均做到700多！
优秀是设计出来的！
此前，王品在打造鹅夫人时，就设计了6个字：皮脆、肉嫩、多汁。这6个字，让消费者的体验不必盲人摸象，也让品牌的好感度更明晰。
这一次，王品推出高端品牌 “THE WANG” ，更是“设计”出了让消费者尖叫的体验：从选址、产品、菜色、服务，设计无处不在。
餐饮老板内参主笔 王新磊 /文
◎ 图片来自上海去哪吃
选址外滩
在认知高地上做品牌
中国的高度在上海，上海的高度在外滩。“THE WANG” 的选址，就在外滩 22 号。
就像科勒的广告：造一座房子，要配得上科勒龙头。外滩 22 号是一个可以提升品牌价值感的地方。
这里位置优越，处于外滩现代国际金融商圈，北接外滩万国建筑博览群，南临新外滩交通枢纽，东观浦江景色，西看古城公园等。
同时，外滩 22 号还是上海万国建筑群中的最后一栋老建筑。
大楼始建于 1906 年，它原是英国太古洋行在远东投资兴建的首个办事机构。起初为一座四层的折中主义建筑，它的地下金库曾是上海趋之若鹜的“风水宝地”。后来， 陆续扩建。
2009 年，外滩 22 号进行了整体改造和建筑修复，成为共有五个楼层，包括露台总面积近一万五千平方米的外滩顶级商业新地标。
“THE WANG”就在外滩 22 号的三楼。坐在餐厅，窗外就是东方明珠、环球中心建筑群。美景、美食，再加上尊贵的客人，可谓是绝配。
为什么是法餐？
设计产品的仪式感和价值感
“THE WANG”的品牌定位是“拥有特色牛排的高端法餐厅”。
为什么定位法餐呢？简单说，法餐更能把仪式感和价值感进行双重体验。
主打产品是“T-bone”和台塑牛排。台塑牛排是“长红”的爆品，拥有“一头牛仅供 6 客”的佳话。严选第 6 至第 8 对肋骨的六块牛排，用独有的烹调手法，烤制出具有南法风味的全熟牛排。
“T-bone”这款产品足够高端，是美国 Prime 级极佳牛，全美年产量占总牛肉产量 2%。纯谷物饲养，肉质鲜甜。一份牛排可以品尝到菲力的鲜嫩，和西冷嚼劲两种口感。
“T-bone”无论是价值感，还是体验感都超强。
除此之外，“THE WANG” 在保留了“法包”、“凯撒沙拉”、”法式蜗牛”等法式经典菜色的同时，再配以“波士顿龙虾”、“吉拉多生蚝”、“5J 伊比利亚火腿”、“法式肝酱”等高价值食材菜品。
同时，王品在销售方式上进行了多重设计: 单点+优惠组合套餐+午间简餐模式。
单点人均：680元(不含服务费)
组合餐人均：558元～1788元(不含服务费)
中午推午间简餐：人均168元(不含服务费)
这是一个非常棒的设计，从消费习惯来说，中午时间比较紧，追求快，推简餐最适合。晚上时间相对充裕，单点或套餐更受欢迎。
因此，设计产品时，“THE WANG” 突出三个体验：“高档食材、专业服务、物超所值”。
如何设计客群?
对标Burberry、Dior和Gucci的人群
除了设计产品，王品还善于设计、捕捉客群。
“THE WANG” 的客群不是假想出来的，而是设计出来的。
王品创立新品牌，遵循的是“十字形”发展战略，即以同一价格带、同一消费群为横轴，以同一品类向上、向下延伸为纵轴，在这一横一纵上寻找商机。
举例来说，王品集团创立了人均 300 元价位的牛排，卖给对品质、服务要求在这一档次的消费者。然而这群消费者不会只吃牛排。那么，可以再为他们提供一个人均 300 元价位的日本料理。
这样的好处在于，公司不用再去了解新的消费者和新的价格带，只需了解这群消费者在这个价格带还需要什么品类。
◎ 图片来自上海去哪吃
“THE WANG” 在客群设计上，也是有对标的。
客群年龄：25～45 岁白领、中高管级
用餐人数：2～4 人用餐为主，女性占 60%，男性占 40%
对标品牌：Burberry、Dior、Tiffany、Chanel、Gucci 等品牌人群
来店方式：驾车及搭出租车前来用餐为主
这个逻辑也可以反向倒推。就是说，购买 Burberry、Dior、Tiffany、Chanel、Gucci 等品牌的人群，需要怎么样的法餐?
因此，王品从三个方面，进行了设计。
为产品设计仪式感
首先体现在就餐的仪式感。
比如，店里的C位放着骑士象棋，超高3米1，摆了上百瓶酒，让人忍不住多看两眼。
◎ 图片来自上海去哪吃
这里的酒都来头不小，每一瓶都是由专业侍酒师亲自挑选，很适合用来配餐。
餐盘用的是“日本第一瓷器”Noritake，衬盘都是烫金的。餐具是德国百年经典的WMF，口布环也来自丹麦经典品牌乔治杰生(Georg Jensen)，细节充满质感。
还比如，“5J伊比利亚火腿”的上餐过程极具仪式感，就像全聚德烤鸭在客人面前展示一样。
◎ 图片来自上海去哪吃
服务恰到好处
服务是法餐的一个重要部分，服务也是王品的传统优势，他们追求必要但不打扰的恰到好处。
进门就有管家级服务，戴着标志的白手套。“细节照顾得比男票还贴心，有种被宠上天的感觉，就算收10%服务费也觉得值。”
我还注意到一个细节：服务员会观察你的就餐速度，往往在你吃完放松的一刻，他们适时出现：先生，这个可以撤掉吗？
这种精心设计的服务，王品称为“无处不在，又无所不在”。
氛围轻松舒适
“THE WANG”在场景设计上，突出品味、轻松、舒适的氛围。
餐厅靠近窗子的一侧，外面就是外滩风光，因此设计了两人台。在餐厅中间，设计了4人台的圆桌；在靠边的位置，设计了8人台。整个餐厅显得有致，不拥挤。
总的来说，“设计思维”体现在各个环节。
比如最后一道甜品，三款产品，个个都让人惊艳。
一款是经典芝士蛋糕，口感细腻，醇香。
还有一款Petit four，是赠送给客人的餐后小点心，含一颗棒棒糖和一支焦糖棉花糖。
外层焦糖棉花糖的甜味，以及蛋白泡芙中特调的咸味，里面是口感偏酸的百香果奶油，一口下去，这种味觉的反差冲击，让人记忆犹新，意犹未尽。
为什么推高端品牌?
“设计”未来的增长
在推动王品牛排转型之后，王品为什么又推新高端品牌？
16年前，王品集团以“一头牛仅供 6 客”的台塑牛排打开了中国大陆市场。作为台湾最大的餐饮连锁集团，它曾是海底捞的学习对象，被业界称作传奇典范。
20多个子品牌，在海峡两岸遍地开花。旗下的鹅夫人开业一年就拿到米其林一星，新品牌舞渔已然成为火爆各大榜单的网红餐厅。
特别是牛排品类，目前王品是连锁西餐品牌的龙头。
但是，王品有一种强烈的危机感，担心没有竞争压力会失掉创新、失掉斗志、失掉未来。
于是，一个更高端的品牌被设计出来了：“THE WANG” 的品牌定位是“拥有特色牛排的高端法餐厅”。
对比发现，同样主打西餐牛排，客单价 160 元的西堤牛排、400 元的王品牛排，和 700 元的新品牌 “THE WANG” 的定位和气质各不相同:
西堤牛排偏向朋友和家庭聚餐，服务生必须笑口常开，装潢以轻松、热情的现代工业风为主;
转型后的王品更偏向白领聚餐，服务生脸上要保持浅浅的微笑，装潢风格高雅，讲究小资情调;
“THE WANG ”主打商务聚会，进门就有管家级服务，戴着标志的白手套。氛围上凸显尊贵的王者。
就如王品集团营运长赵广丰说，“麦当劳卖的不只是汉堡，是整个组织运营管理的优势。王品卖的不只是牛排，我们其实最擅长的，是品牌战略的打造，以及消费者的洞察。”
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