专稿 | 如何分享迪士尼一杯羹
上海的迪士尼乐园自试营业以来,每天人山人海。尽管票价不低,但还是挡不住人们对迪士尼产品的向往。这种向往归结一点,是因为迪士尼乐园有别于其它乐园,它有鲜明的主题和系列的产品组合,能带给人们强烈的神秘感和体验感。
据媒体报道,上海迪士尼游客每天接待量限6万人次以内,有专家预测全年客流总数不少于1700万。这个人流量对上海,乃至周边城市都会带来商机。迪士尼的效应是立体的,是长期的,我们只要精心准备是可以分享到这杯羹。
整合产品,互动客源
酒店、旅行社是客人游迪士尼的基本选择。各种类型的酒店将满足不同需求的宾客。迪士尼乐园内仅有2家酒店,迪士尼主题酒店420间房,玩具总动员酒店800间房,合计1220间(套)房,浦东酒店可谓近水楼台,而来自全国各地的部分游客,玩了迪士尼后也会在浦西逗留一至二天。外滩、南京路、新天地等景点有着独特的上海都市元素,还有相当数量的游客玩了迪士尼后还可能去昆山、周庄、苏州、杭州、绍兴、宁波等地,这就是边际效应。2010年世博会期间,上海的酒店业生意火爆,周边城市酒店出租率也达到了峰值。迪士尼与世博会不同,它是长期的,正因为它是个长期的体验产品,所以会带来更多的立体效应。游客会精心计划,设计选择交通和旅游线路,迪士尼+的概念就会产生。作为酒店如何把自己的产品与迪士尼相结合,这是个课题,酒店能否推出套餐去加迪士尼,形成酒店+。这二个+,实际上就是产品整合,有产品就有需求,没有迪士尼怎能带来年1700万人次的客源增量。而迪士尼是个主体,依附这个主体可以衍生出几十个相关联的产业,这就是“产品与需求”带来的市场效应。
旅行社的准备,可能重点是放在线路设计、酒店选择、交通、产品推广等方面。而酒店要做的准备有很多,比如,针对性推出迪士尼亲子房,房内配有可爱的玩具,或色彩鲜艳独具匠心的纪念品,夜床提供各种增值服务,早餐个性化,儿童的优惠价或专用食品等。酒店可主动与旅行社合作,要打破传统的“旅行社低价战略”,要设计高、中、低三种产品,满足不同的消费者。酒店可以把好房间,甚至选择行政房与迪士尼产品捆绑销售,不仅可增加收益,而且能给游客带来高品质的体验。近年来,旅行社产品也在不断完善,个性化产品很多,酒店与旅行社要形成产品链和服务链,共同设计符合市场需求的新颖产品,在满足消费者体验的基础上追求效益最大化。酒店公众平台是个很好的宣传渠道,要认真利用好,加大力度推广,让更多的人了解不同的产品,酒店的管理员也应自觉带头为酒店做宣传。现在是全民记者时代,几乎每人都有手机,随时可以传播信息,微信推广图文并茂,客源无处不有,把产品打造好,筑好巢就能引来凤。自媒体的力量不可低估。
江苏周庄旅游公司组团赴山东济南等地推出“玩转迪士尼,寻梦到周庄”的活动,进一步宣传周庄。同时,周庄还与昆山兰博基尼、昆山费尔蒙等5家酒店进行客源互动,为实现迪士尼+做准备。上海西郊宾馆、兴国宾馆、虹桥迎宾馆、锦江饭店、新锦江大酒店、上海大厦等酒店与南京、苏州、昆山、杭州、宁波等地酒店建立了迎迪士尼开业营销群,这个群里全是营销总监,互相交流、了解客情、对接迪士尼市场需求,针对性整合产品,实现客源的互动。这是积极应对市场,着眼长远分享迪士尼客源的创新举措。
精心准备,分享效应
迪士尼效应是长期的。上海浦东迪士尼乐园所产生的效应很大,不仅给上海旅游客源增量起到直接的拉动作用,而且会惠及长三角城市。因此,它的效应是立体的。它能激活和带动相关产业的延伸,并且具有长期的叠加效应。
我国有大量的主题公园,里面也有不少体验项目,景区、景点、购物、住宿,也可谓一应俱全。可惜不少游乐园处于亏损状态,有的甚至倒闭,原因是多方面的。“主题与特色”吸引力不够强,不少产品同质,没有粘性,导致红火一时不可持续。而迪士尼乐园自美国第一家开业至今共有6家,61年中仅开了6家,10年磨一剑。精心设计产品,精心打造特色。20年前,我曾考察过美国洛杉矶迪士尼乐园,乐园主题鲜明,“美国大街、边界地带、梦幻王国、冒险世界、米奇卡通城”等,设计上引用高科技,导入声光电,强烈的体验性给我留下了深刻的印象。这是产品的魅力。产品有特色,服务能体现个性,价格高一点,人们还是接受。这种精心设计、精心打造、精心定位,形成了独特的竞争力,我们可以把这种精心做事的过程归结为迪士尼精神,值得我们思考借鉴。
迪士尼效应可分直接和间接。产品及客源整合带来了营收的增长,这是直接的效应。而通过迪士尼产品特色以及运营模式,带给我们许多的启发,那是间接的效应。比如“新、奇、特”,迪士尼产品具有强烈的个性,系统的设计是其一;每个区域有不同的故事,将文化故事融入其中,使文化产生附加值是其二;经营上采用独特的营销模式增强神秘性是其三。迪士尼乐园六大主题园区有“米奇大街”、“奇想花园”、“探险岛”、“明日世界”、“宝藏湾”及“奇幻童话城堡”的“梦幻世界”,无论是建筑设计还是内容,均可以“奇、特、新”来形容。园内的迪士尼主题酒店和玩具总动员酒店是乐园又一亮点。在酒店还有机会巧遇《小美人鱼》、《美女与野兽》、《灰姑娘》和《狮子王》等经典动画中的明星。玩具总动员酒店则提供另一种富有趣味的体验,将宾客带入皮克斯系列电影《玩具总动员》中的玩具世界。独特性、文化性、趣味性形成了鲜明的迪士尼个性,使之难以复制。当迪士尼产品被市场高度追捧时,也会引发无数经营管理对其产品特色的研究,这种效应是广泛的,且不断叠加。
我们的酒店,无论是高星级的还是民宿客栈,均处于大发展阶段,而由于产品的同质,互相削价竞争,导致多数酒店效益不佳,以至于全行业亏损。究其根本原因,还是产品缺特色、核心产品不过硬,度假酒店也好,商务酒店也罢,客人进房间需求基本一致,产品的实用性与舒适性至关重要。客房影响宾客满意度至少有30个细节。先之酒店教育网上有我的专题课程“特色酒店打造及案例分享”,通过正反面案例,展示其中的奥妙。宾客希望物有所值,甚至物超所值。而有些酒店的产品物不所值,其结果不言而喻。好产品、好服务带来好效益。因此,我们要注重细节,把产品做好,尤其是核心产品,产品做好了,宾客会认可。回头客靠的就是过硬的产品,当然也包括个性化的服务。迪士尼产品有不少是延伸的,通过系统设计,形成产品的关联,增加消费者体验欲望。而酒店同样可以在客房和餐饮产品的基础上做延伸,只有通过文化产品延伸,才能不断增加经营收入。主产品要做精,精品才能实现优质优价,文化产品要做出特色,不可盲目模仿。不要指望所有的产品全有特色,那不现实。一个酒店,有一二个产品让人们特别喜欢难忘,即产生了竞争力。
迪士尼效应来自于产品本身,也来自于产品的延伸。直接和间接二个效应取决于我们经营管理者的大胆探索和创新实践。如果说,通过产品整合与迪士尼形成客源上的互动,带来增收,是直接效应。那么,通过从迪士尼设计、产品的特色打造、后期运营所形成的这种“迪士尼模式”中获得启迪,给酒店经营带来活力,可理解成间接的效应。这个效应不可估量。
上海迪士尼产品所带来的立体效应,是一杯取之不尽的“羹”,值得我们共同研究和分享。迪士尼客源的互动将突破区域性,并将辐射至全国;迪士尼的运营模式具有独创性,对酒店业同样具有指导作用;迪士尼不仅是一个游玩放松的乐园,更是一个极具代表性的经典案例,值得酒店经营管理者去解读和品位。如果我们积极探索,注重产品的特色,始终坚持以宾客体验为根本的原则,实现多形式的跨界整合,那么,迪士尼效应将会在广度上得到最大程度的彰显。