哔哩哔哩电竞与MG的合作,改变了我对“电竞+汽车”的刻板印象

3月21日,哔哩哔哩电竞与上汽MG名爵(简称“MG”)在上海举行Z世代“新主场”挑战赛暨战略合作发布会。除了哔哩哔哩电竞旗下的明星选手、电竞艺人和B站知名UP主到场助阵外,双方高层以及MG的经销商、车主,也都到场参加了此次发布会。

一方面,参会人员的分量,体现了双方对此次合作的重视;另一方面,从参会人员的群体也可看出,哔哩哔哩电竞与上汽MG的此次合作,或许与往日的“电竞+汽车”模式有所区别。

事实上,早在去年12月21日,平安银行宣布冠名赞助BLG电子竞技俱乐部时,哔哩哔哩电竞的跨界合作就引起过圈内人的瞩目。电竞+金融的模式,也使得哔哩哔哩电竞的跨界玩法在电竞圈独树一帜。此次与MG达成战略合作,哔哩哔哩电竞在“电竞+出行”场景上又有什么不一样的玩法呢?

哔哩哔哩电竞的发展逻辑有何不同?

MG作为汽车领域引领潮流出行的品牌,历史可追朔至 1910年。上汽集团收购MG品牌后,公司业绩呈肉眼可见的增长趋势,从2017到2019连续3年拿下运动汽车品牌销量第一。其主要原因便是MG主打的“运动化、个性化”调性颇符合年轻消费者的胃口。

2020年,MG继续加码年轻市场,相继推出“超宽体领潮轿跑”与MG5“潮越青春限定版”两款主攻年轻消费者的跑车。到了2021年,他们也与其他车企一样,选择通过联动电竞的方式打开年轻市场。只是相比于其他电竞品牌,哔哩哔哩电竞的运作模式,要更为特殊一些。

哔哔哩电竞成立于2018年10月,虽然发展时间不长,但由于背靠国内年轻人高度聚集的文化社区和视频平台——B站,哔哩哔哩电竞在创造电竞IP内容,连接年轻用户等方面,具备较强的竞争壁垒,目前业务涵盖俱乐部运营、赛事运营及制播,艺人经纪和主场运营四大板块。

在国内,电竞俱乐部的运营基本聚焦于赛事与选手,从而延伸出一套直播经纪的商业模式,围绕明星选手来变现。而哔哩哔哩电竞则是拥有专门的赛事运营及制播团队,除了俱乐部之外,还能够连接产业上下游(即游戏厂商与战队),运营打造优质的赛事IP内容。

赛事制作与制播方面,哔哩哔哩电竞合作的赛事有守望先锋OWL中文本地化制作和OC承办、电竞上海大师赛ESM、War3黄金联赛、第五人格赛事等,输出的内容如B站英雄联盟S10二路《高能观赛团》、S10线下嘉年华活动等。

近期哔哩哔哩电竞与KPL联合出品的国内首档电竞出行真人秀综艺节目《王者UP!UP!》在B站上线,获得了非常好的口碑。

在艺人经纪方面,哔哩哔哩电竞围绕《英雄联盟》和《守望先锋》签约了一批知名的电竞艺人,如长毛、Cat、木子,LPL英文解说Hysterics,还签约了UP主猛男舞团IconX、张恩恩,同时发力虚拟偶像VUP签约池年等。

众所周知,电竞是B站用户非常喜欢的内容品类,也是Z世代重要的圈层文化。数据显示,根据中国电竞产业报告,2020年电竞用户25岁以下年龄占比接近60%。而据方正证券研报统计,B站的19至24岁年龄层渗透率则高达82.4%,二者用户有着明显的交集。

可见,与B站独特的内容生态结合后,行业能够感受到哔哩哔哩电竞与其它平台的不同,它依托B站多圈层融合的年轻文化生态,以核心的ACGN文化基因为支点,联动B站站内游戏、直播甚至PUGC视频等重要板块,形成一个生态链条,一边完成产业变现与开发,一边形成新的电竞文化。

渗透多个场景的“电竞+”

其实,电竞+汽车的合作模式早已有之,自2018年梅赛德斯奔驰牵手RNG以来,包括MG和哔哩哔哩电竞在内,先后共有10家汽车厂商与电竞合作。其中,大部分汽车厂商跨界电竞,主要是看中了电竞用户的年轻和日益增长的数量,具体的合作内容也多以品牌曝光,抢占市场用户为主。

而MG和哔哩哔哩电竞的合作则有所不同。根据发布会现场双方高层透露,除了品牌曝光以外,双方将基于产品、内容、服务、活动等多个维度,展开一系列深度合作,渗透年轻人的生活场景。

限量版纯电跑车

发布会上,双方宣布合作推出全球第一辆融入电竞概念的纯电跑车——MG Cyberster。据悉,MG Cyberster拥有流线型车头和自带发光的Logo,以及5G时代智能座舱、移动互联、智能驾驶、纯电新科技等技术。颇有一种将《头号玩家》里的“未来汽车”,还原到现实世界的既视感。而在未来,MG今后的量产车型也会与哔哩哔哩电竞合作,打造成电竞迷的科技潮品。

车载内容

除了限量版纯电跑车,在MG未来的新品上,双方的合作将为用户带来更多“量身定制”的体验。据悉,哔哩哔哩App会进入到MG的车机系统,车主可以在停车、充电等安全驾驶的情况下,在车内观看B站的内容。

出行服务

此次合作中,哔哩哔哩电竞还和上汽集团投资的出行服务品牌“享道出行”达成联动,推出电竞彩蛋车。享道出行业务包括网约车、企业用车与个人租车等,而与哔哩哔哩电竞达成合作后,用户将会体验到车内车外均围绕电竞元素打造的MG电彩蛋车。据悉,用户可以从3月22日起在“享道出行”平台上呼叫电竞主题的MG彩蛋车接驾。

值得一提的是,在“出行+电竞”之前,哔哩哔哩电竞已通过合作GENTLEMONSTER、罗技G、平安银行分别实现了“生活+电竞”“时尚+电竞”“直播、外设+电竞”以及“金融+电竞”等跨界业务的落地。

赛事活动

除了汽车业务,双方还将在MG的潮选旗舰店开设可观赛、可现场体验完整电竞赛事功能的“电竞角”——Gaming Corner,其主要定位是成为MG到店顾客的互动休闲的电竞体验区。

基于此电竞角,哔哩哔哩电竞与MG还将招募车主、经销商、电竞用户,开展首个覆盖全国、区域联动的电竞挑战赛。流程分为线上招募、线下海选、第一阶段对抗赛、晋级赛、以及总决赛。赛事期间,MG可通过在旗舰店“电竞角”承接区域淘汰赛的方式,将公司的销售网络融入到电竞氛围中,从而实现打通线上线下电竞赛事与MG销售网络的联动。

可以预见的是,此电竞赛事的顺利开展,将会为合作双方带来更多的商业模式。

新IP形象

基于哔哩哔哩电竞的“小闪电”IP形象,双方也将共同打造一个专属于MG车主的新IP角色,并进入MG的车机系统。此外,哔哩哔哩电竞与MG还将围绕新IP形象,开发一系列衍生品。

综上,此次哔哩哔哩电竞和MG的合作,不局限于跨界曝光,而是通过电竞+多场景的模式,连接各圈层,共同探索年轻人专享的生活体验方式。

哔哩哔哩电竞和MG带来商业新思考

近几年来,电竞行业普遍面临着热度高、商业模式单一的问题。根据伽马数据对电子竞技产业收入构成的统计,在千亿规模的的电竞市场中,电竞游戏的收入占比为整个产业的89.2%,直播收入占比9.2%,而俱乐部收入、赛事收入、其他收入的占比合计仅有1.6%。

具体到中游的电竞俱乐部行业,根据头豹研究院统计,则主要依靠于奖金、赞助(融资+广告)、以及明星选手的直播经纪与电商周边等。总的来说,每个环节都不离开顶级明星选手的加持。至于下游领域,三方赛事主要依靠广告投放与当地官方扶持,商业模式较为单一。可见,寻求更多商业变现是整个电竞行业当前面对的课题。

基于这个背景再来看哔哩哔哩电竞与MG的合作内容,不难发现此次合作目的,其实是在探索电竞如何融入年轻人更多生活场景的同时,通过提供年轻人的未来生活体验方式,进行商业化拓展。

事实上,近几年来,包括北上广深,重庆成都苏州,以及与哔哩哔哩电竞有深度合作的杭州等主要城市,均在相应十四五规划和2035远景中的数字经济战略,通过发展电竞,带动周边产业,从而助力城市新经济的发展。同样,对于电竞而言,在政策的支持与头部企业的跨界推动下,电竞与多圈层的文化连接,也能推动电竞文化走向社会经济的主舞台。随着年轻一代的成长,电竞文化的生活方式,也将日趋主流化。

综合来看,哔哩哔哩电竞此次和MG的合作,相比于过往的案例,其深度、高度均是空前的。从整个行业为层面出发,在“探索电竞商业化深度变现”与“电竞生活主流化”的趋势下,哔哩哔哩电竞与MG的合作内容,在落地之后还会带来哪些商业思考,也颇值得期待。

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