京东618美妆品类跻身TOP3，直播带货玩出新范式
2020年6月1日0点到18日24点，京东618全球年中购物节累计下单金额达2692亿元，成为拉动线上线下、制造业和零售业、数字经济和实体经济的发展新动能。对美好生活的向往刺激了美妆需求的爆发，京东618美妆护肤品类打出爆表战斗力，成为消费人数最多的TOP 3品类之一。
6月18日全天，京东美妆总成交额同比增长80%。由于消费者护肤诉求进一步升级，精致化管理成为主流需求。其中，面部精华成交额同比增长122%，乳液/面霜成交额同比增长107%。口罩之下，底妆更为重要，粉底液/膏成交额同比增长80%，蜜粉/散粉成交额同比增长112%。
受疫情影响，消费者对美好生活的向往和期待升至历史高位，"品质消费"成为普遍共识。
聚焦到美妆领域，消费者更倾向于选择大品牌，欧莱雅、SK-II、兰蔻分列6月18日美妆品牌成交额TOP 3。6月18日全天，京东国际美妆成交额同比增长180%；SK-II成交额同比增长2.6倍，兰蔻成交额同比增长5.8倍，雅顿成交额同比增长2.9倍，whoo后全天成交额同比增长2.2倍，OLAY京东自营旗舰店前1小时成交额同比增长超2倍。
此外，国货美妆大牌也有不俗表现，6月18日前15分钟，百雀羚自营旗舰店成交额同比增长超300%，晚8点成交额超去年全天；6月18日前30分钟，HFP自营旗舰店成交额同比增长542%，13点成交额超去年全天；6月18日全天，自然堂精华品类成交额同比增长140%，自然堂面膜成交额同比增长150%。
在流量竞争趋于白热化的背景下，直播成为各大电商平台的"必争之地"。
与其他平台热衷于培养"超级主播"的模式不同，京东美妆侧重于输出更专业、更精良的内容，进而节约消费者的时间成本。
京东时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔在接受采访时表示，京东美妆的直播有两个特点，第一是强调为消费者节约时间，购物导向强，采取PGC（专业生产内容）而不是其他平台普遍采用的UCG（用户生产内容），第二是重店铺直播。
京东美妆孵化的IP节目“京致星榜Young”就是由专业团队推荐爆款货品的UGC直播。京东方面表示，“京致星榜Young”是京东站内直播IP第一名，今年618期间共19天的直播档期很早便被全部预定。
此外，京东的UGC节目还包括专门推荐新产品的“京致新势力”、京东采销和运营人员推荐产品的“京美买手”，以及即将推出的由专业皮肤科医师讲解的节目“科学美颜社”。
5月16日至6月14日，京东美妆的直播总场次超过14500场，其中包括十几场由品牌方高管亲自参与的直播，以及14场明星直播，例如OLAY品牌大使任嘉伦、巴黎欧莱雅代言人朱一龙、兰蔻品牌挚友吴宣仪都进入了直播间。
店铺直播方面，京东美妆开播的商家超过1200家，直播总时长超过3万小时，商家自播在所有直播中的占比为70%左右。其中，OLAY在618期间每天的直播时长超过7小时，卡姿兰也在一天里尝试了长达14小时的直播，很多店铺的直播销售额已占整体销售额的20%。
王滔表示，京东美妆商家店铺的粉丝已经从3000万增长至3亿，京东美妆希望店铺直播能成为私域流量的抓手。
目前，少数头部主播收割了直播市场的大部分流量。王滔则表示京东不希望培养超头，希望店铺直播作为一个线上咨询工具，可以稳定且可持续地增长，“超头是不利于直播生态健康发展的，是有风险的，我对未来直播的期望是专业化而不是娱乐化。”
今年下半年，京东美妆在直播方面还会加强和外部平台的合作，拓展外部流量。
面对特殊环境下的美妆市场，京东美妆将进一步沉淀行业数据与营销经验，输出行业洞察与营销解决方案，助力品牌商平稳运营；同时，聚集更多高品质、个性化美妆好物，满足消费者对美好生活的诉求。京东美妆有望成为保持行业供需两端活力的"催化剂"，持续激发我国美妆消费市场发展的新动能。
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