美妆淘品牌,渠道的弃儿?

前几天,和一个做膜布的行业朋友谈到今年的面膜市场,他说今年御泥坊的膜布订单量出现下滑的情况,而御泥坊公布的财报(今年上半年营收下滑0.82%,净利润下滑90.83%)也证实了他的这一说法。

另外在去年,包括御泥坊在内的多个知名美妆淘品牌牵扯进数起并购案中,其中御泥坊是想收购另一个美妆淘品牌阿芙精油。虽然最终这几起收购都没谈成,但从侧面也可知道这一两年来美妆淘品牌的日子确实不太好过。

但另一个方面像HFP、完美日记这样的品牌却在天猫平台上迅速崛起。其中成立于2016年的HFP,仅用了2年时间,销售额就破10亿。所以是不是因为淘宝有了“新欢”,就选择抛弃御泥坊这些“旧爱”,从而导致这些美妆淘品牌的业绩下滑?

曾经马云想要把淘宝打造成网上沃尔玛,而它这些年的发展确实也像一家超市。

“包场”时代

2003年,淘宝这家超市开业了。可对于超市老板马云来说,让他在促销活动的时候,在超市门口搭个台子讲点人生道理,那他挺在行,但如果让他去负责进货、卖货,那万万是不行的。不光马云,超市的其他员工也不懂零售这一套。

于是超市选择采取“包场”的销售方式。所谓“包场”就是在超市划一块区域给那些懂零售的人,让他们专门卖某一类产品。而超市只负责收条码费和管理费。当然,一般线下超市只会把同一类产品承包给一个人,但淘宝超市可以承包给很多人,比如在淘宝上卖化妆品的就有好几拨人。因为是在网上卖,所以这种销售方式又被称为“C2C模式”。

当时开网上超市的不止淘宝一家,还有外国来的eBay和雅虎。最后淘宝之所以能够打败它们,靠的是不收取进场费。也就是说淘宝这家超市免费提供一个地方给这些“包场”的老板卖东西。淘宝门槛低、风险小的特点,吸引了一大批中小商家前来以“包场”的形式开网店,其中还有很多人之前根本没做过生意。

比如在2003年,王维栋和他的妻子拿着500元在淘宝上开了一家网店,名为柠檬绿茶。因为王维栋之前在欧莱雅工作过,所以柠檬绿茶的主业是卖化妆品。到2008年,柠檬绿茶已经成为化妆品交易量第一的店铺,日均交易量达8000-10000笔。

当时在淘宝和柠檬绿茶齐名的还有另一家化妆品网店,名为心蓝T透。它的创始人也是一对夫妻,即朱一冲、冯洁琦夫妇。2004年在淘宝注册心蓝T透的时候,他俩还在上大学。因此一开始,他们是一边上课,一边卖货。

在这种“包场”模式下,淘宝网店的老板更像是经销商。因为很多都是中小型经销商,他们在供应链上游的资源有限,因此其进货的渠道也是鱼龙混杂。而这直接导致的结果是假货横行,即便是像柠檬绿茶、心蓝T透这样的大店也经常出现假货的情况。所以在前期,淘宝几乎成了假货的代名词。

“专柜”时代

不过这并不影响淘宝的突飞猛进。到2005年,淘宝的成交额已经超越沃尔玛,成为亚洲最大的C2C购物平台。这个时候淘宝已不再是一个开在城中村里的超市,而变成了一个开在繁华商圈里的百货商场。

一些品牌看到这么多人在淘宝上买东西,心想自己为什么不直接去弄个专柜,这样就不用再把一部分利润分给经销商了。另外对于淘宝来说,这种“专柜”模式能有效缓解假货横行的现象,毕竟品牌方有更完善的供应链。于是“专柜”模式在淘宝兴起,而它还有一个名字,叫“B2C模式”。

不过这个时候,化妆品大牌们是看不起卖假货的淘宝的。因此最开始进入淘宝的一些新的本土品牌,也就是所谓的淘品牌。比如在2007年,在传统渠道干不下去的黄晓东偶然发现,柠檬绿茶在淘宝上一个月居然能卖出几十万的化妆品,于是决定带着他的面膜品牌膜法世家进入了淘宝。

同样是在2007年,戴跃锋的御泥坊淘宝网店正式开业,不过这时候他还只是御泥坊品牌的经销商。和“包场”的经销商不同的是,他是以御泥坊品牌“专柜”的形式经营该网店。

相比于“包场”模式,“专柜”模式不仅有更好的供应链,同时还有价格优势,最重要的是能够得到淘宝的大力扶持。所以像膜法世家、御泥坊这样走“专柜”模式的淘品牌开始迅速崛起,而走“包场”模式的心蓝T透、柠檬绿茶走向没落。

2010年,柠檬绿茶因为假货问题被封店,意味着“包场”时代正式落幕,而“专柜”时代已经来临。

   

流量时代

淘宝继续将它的超市开向全国各地,让更多的人来超市里买东西。但有一天它突然发现,全中国已经有5亿多的人口在淘宝注册了,几乎遍布社会的各个角落,因此新用户的增长将变得越来越困难,也就是面临所谓的流量瓶颈。这个时候淘宝超市里需要的是引流品,而不再是利润品。

以前淘品牌依靠淘宝超市不断新增网点所带来的流量红利,日子过得很不错。但如今淘宝的快速扩张时代已经过去,它现在更需要考虑的是如何将现有的会员拉到超市里来消费,因此会更青睐能用自身品牌力为淘宝引流的国内外大牌,而不再是淘品牌。

事实上,像HFP、完美日记等品牌之所以被淘宝青睐,也正是由于它们能够通过公众号、小红书等新媒体渠道,为淘宝引流。

其实像御泥坊、膜法世家、阿芙精油这些淘品牌早就看到了依赖于天猫这一单一渠道的风险性,并纷纷尝试进军线下渠道,但到目前为止都没有做得特别成功。

(0)

相关推荐