欧睿国际：健康生活的5大驱动因素及应用实例剖析 | FBIC现场报道
虽然全球消费的风口、热点一直在切换，但是根据欧睿国际的统计分析，万变不离其宗，目前的消费状况可以归纳为5大驱动因素和8大趋势，其中健康生活这个趋势将显著影响食品饮料行业的发展，因为它会影响行业内所有子品类和全球所有地区。
而健康类产品有三个较为明显的特点：
健康类产品增速预计高于常规产品；
亚太是最大的健康类产品消费地区；
北美是健康类产品创新最活跃的地区。
那么具体来说，健康生活有哪些关键性的驱动因素呢？我们又该怎样应用健康生活的理念呢？在3月26日的“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”分论坛中，欧睿国际公司的市场分析师曹文骊女士为我们带来了一场关于食品饮料行业的关键推动力的主题演讲，本篇文章将为您深入解读这一话题。
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健康生活的五大驱动因素
（1）新兴经济体的扩张：中产阶级的崛起
深色的柱状图代表新兴经济体，目前新兴经济体发展得非常快，并且这个趋势仍在不断延续，根据欧睿国际预计，到2030年，其GDP占比将达到全球的2/3，成为世界主要经济体。
随之而来的是大批中产阶级的崛起，他们的意识形态和消费习惯深深影响着消费品市场。中产阶级对于健康的重视和消费能力深深影响着消费品市场，这是推动健康类市场发展的一大驱动力。
（2）人口结构变化：老龄化&健康老龄化的推进
老龄化是一种普遍的社会现象，上图左侧的柱状图列出了全球老龄化发展最快的十大城市，其中中国的上海、北京、天津、重庆都位列前十。而上图右侧的柱状图，代表了各个地区平均寿命的变化。浅蓝色代表健康寿命，深蓝色代表疾病寿命，不难看出，全球人群都有十年左右的疾病寿命，所以各个地区提出了健康老龄化的概念，就是有生活品质地慢慢变老。
根据欧睿国际预测，到2030年，全球65岁以上人群将超过15%。在国内，“健康老龄化”这个概念已被列入十三五规划，它的推出使得中年人对推迟人体功能衰退和慢性疾病的到来有了提前预防的健康意识，这种意识正在为健康行业创造更多的需求和机会。
（3）科学技术：健康意识的传播与健康管理的提升
第三个驱动因素是科学技术。上图列出了人们最常使用的手机功能，其中包含能够进行健康检测的app，使用手机健身的app名列榜首。目前已有一个美国食材电商利用科技技术，通过DNA分析出消费者对不同营养素的需求量，为他们特制营养餐。这些例子都表明科学技术正在推进健康产业的发展，不仅满足了人们的社交需求，而且便于健康理念的建立与传播，提供更便捷的指导和健康追踪，以及更快、更有针对性的健康选择和解决方案。
（4）环境的变化：对人体健康造成威胁
另一个外因是不断恶化的环境。比如，上图是四个发达国家和三个发展中国家空气中可吸入颗粒指数表，可以明显看出，右侧的三个发展中国家空气质量不容乐观。不断恶化的空气质量容易引发一些呼吸道疾病，也引起了人们对天然产品的关注，现在很多产品都应用了类似草本和谷物的自然元素。
（4）生活方式的改变: 健康以多元化的形态渗透于生活中
最后一个因素是生活方式的改变，它是综合前面四个驱动因素产生的一种多元化因素。欧睿国际在2011年和2016年分别对消费者做了同样的调查，让消费者列出一些他们认为的对健康有影响的重要因素。对比2011年的结果，消费者在2016年提出了更多重要因素。由此可见消费者对于健康的诉求已经越来越多元化，单一功能性已不足以满徐消费者的需求，除了身体健康，精神层面健康也越来越受到重视。
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健康生活理念的运用
（1）Naturally healthy天然健康产品
强化极简天然成分，植物蛋白备受青睐
随着人们对有害添加剂的关注度不断提升，消费者对天然产品的渴望愈加强烈，天然产品的产生包括天然成分和最大化保留天然营养的加工工艺，如草本与谷物、天然油脂、冷榨工艺等。从商业运作角度，企业可以通过优化加工工艺最大程度保留天然营养成分。比如冷榨、冷脆，巧克力行业的生巧没有过分加工，因此能够树立自然健康的产品形象。
美国RXBAR是一个做能量棒的品牌，能量棒在国外销售量的增长速率非常快，近五年在美国这类产品的增速可以达到20%。在如此竞争激烈的市场中，RXBAR可以做到异军突起，被家乐士收购，很大一部分原因就是他们在设计产品时，能够非常准确地将极简、自然的产品理念传递给消费者。他们把配料表印在产品正面，而且配料表中只有四种非常天然的成分，没有任何添加剂或糖。
从结果来看，这类产品非常受到消费者的认可，他们的消费群体不仅是年轻人，也有老年人。所以，当产品设计本身能够迎合天然健康的消费趋势时，就能将产品理念精准地传达给消费者。
▲ RXBAR能量棒
国内天然健康类产品的应用，主要是植物蛋白饮料。植物蛋白饮料一直是一个热议话题，尤其2017年基本是豆奶的盛世，有很多豆奶新品上市。豆奶在中国消费基础相对较早，很早之前就在消费者心中建立起了自然健康的产品形象，但是由于之前的产品主要定位于早餐市场，所以售价较低。
而近两年植物蛋白类饮料进入结构调整过程，慢慢在向品质化和高端化方向发展，因此，天然健康类产品的成分品质化是非常重要的。成分品质化也可以使自己和其他产品作一区分，比如北大荒的豆奶就是依托种植优势，强调其豆源是非转基因且营养丰富。
总体来说，当消费者购买天然健康类产品时，他们希望买到的是健康与营养。因此，新一代植物蛋白类饮品的蛋白含量都很高，且适合用乳糖不耐受人群，可以代替牛奶，越来越多企业开始往餐饮渠道扩展，根据产品定位寻找不同的合作方来开发新的产品。我们相信未来植物蛋白饮料应用会越来越多元化。
（2）Fortified/Functional营养强化/功能性产品
益生菌已是流行趋势
这类产品市场容量非常大，但是容易受到政策法规限制。比如欧盟近期就对配方奶出台了新的规定，要求omega-3 DHA 含量需在4.8-12mg/100kJ，omega-6LA含量至少应达到12mg/100kJ。而随着欧盟产品卖到全球地区，也会影响其他地方政策法规。所以当企业进入到相关行业做额外添加营养元素类产品的时候，提前了解相关法律法规十分重要。
这类产品在应用方面最突出的就是益生菌。益生菌在全球已成为一种流行趋势。相比于国内，国外添加益生菌时不局限于酸奶，还包括饮品、休闲零食和巧克力等。
例如，百事公司为应对不断下滑的业绩，在2016年推出了益生菌果汁。果汁本身的产品形象是高糖高能量，但是百事通过添加益生菌改变了产品形象，使其变得更加健康。此外，百事还收购了一家专注于生产益生菌饮品的公司Kevita，由此可见其对益生菌类产品期待很高。
另一个例子是美国Suja，被可口可乐收购，这家公司主营冷榨果汁，本身品牌形象偏健康和年轻化，目前他们已经推出了添加益生菌的低卡功能水。
▲ Suja Probiotic Water
（3）Better for you有益健康的产品
气泡果汁成为年轻人新宠
Better for you是指低脂、低糖、低盐等的有益健康型的产品，其中低糖是最重要的一种。在目前的健康趋势之下，不仅是消费者，政策法规也在往低糖方向引导企业。比如WHO敦促政府对含糖饮料征收20%的消费税，近两年东南亚的一些国家已经开始行动，所以低糖已经成为大公司的产品策略。
针对这样一类产品，最大的挑战在于如何平衡自然、健康和产品口味。面临这样的健康趋势，企业一定要牺牲口感达到低糖的效果么？其实不一定，最近很热门的气泡果汁，就是往果汁中加入碳酸或者气泡水，使产品含糖量下降，不仅能够丰富口感，而且抵消了降低含糖量带来的口感流失，所以气泡果汁是让果汁产品能够健康化的一类新产品。
例如，百事公司在印度推出的Tropicana Frutz，明显定位于年轻市场，包装颜色更加跳跃，口感更加贴合年轻消费者。
▲ Tropicana Frutz
另一个应用更加直观，就是小包装化。这种包装常见于高热量零食，是一种不改变配方中任何配料成分，单纯把产品规格降低，从而控制卡路里摄入的方式。这种应用的优势在于让消费者从心理上减少负罪感，能够接受这样的产品。比如玛氏Twist Wrap 迷你混合装，1kg塑料小包装，减少了单个产品规格，就使消费者容易接受。
▲ Mars Mixed Minis Mix
（4）Organic有机产品
消费升级趋势
最后一类是有机产品，这类产品通常是前面几类产品的消费群体稳定之后，产生出的升级化需求。目前有机产品正在成为各大公司收购的热门品类，全球前几大有机公司中，美国排名第一的WhiteWave Foods公司被达能收购，而金汤宝在2017年收购了另外一家有机产品企业Pacific Foods。
有机产品的应用更多是和其他健康品类做交叉和结合，目前主要是和低脂低糖低盐的结合。可口可乐公司于2016年投资了一家植物饮料初创公司LA Aloe，该品牌就主导有机芦荟汁，同时具有低糖低热量的特点。
▲ 可口可乐公司投资的有机芦荟汁
小结
（1）综合健康需求：消费者对于健康的诉求越来越多元化，不仅是身体上、精神上，而且心理层面也变得尤为重要。
（2）多品类健康产品的结合：单一功能性的产品已不足以满消费者的多元化、个性化需求。
（3）新渠道的融合，随着消费者的健康需求日益旺盛，越来越多平台和渠道不断地涌现出来，如果相关企业和新兴渠道能够合作、融合，或者参与其中，那么也能够帮助企业更加快速地接触到目标消费者。
文：鲁班；整理编辑：Foodaily每日食品网
内容来源：欧睿国际市场分析师曹文骊女士在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”中的创新分享