男性在美妆服饰等领域表现出的强劲购买力，是否也在提醒我们：食品行业不能再忽视精致男们的消费诉求了。文：Iris Jiao
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
女人>老人>孩子>狗>男人，不知道大家还记不记得这个多年前就流行的梗？那时，她经济正兴起。在消费价值排序中，女人的战斗力当之无愧地排在首位，随着她经济的发酵一轮轮地被收割，而排在食物链最底端的男人似乎一直是被行业忽视的一个群体。苏宁金融2020年4月发布的《男性群体消费趋势研究报告》显示，我国男性线上消费力量不可小觑。特别地，男性近几年在美妆、服饰等领域表现出强劲的购买力。天猫美妆联合CBNData发布的《2019男性护肤消费趋势报告》显示，近九成男性表示护肤应该作为日常护理来对待，他们会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。这其实也在给我们释放一个信号：面对自我意识增强，关注个人形象、注重颜值和健康的新型“精致男们”，食品饮料行业是否也能分得“他经济”的一杯羹？今天，Foodaily为大家分享这款每日新品烩“Editor’s Choice”——功能性果冻产品Sappe Maxtive Jelly，由泰国著名食品饮料公司Sappe推出。看泰国老牌功能饮料巨头如何切入男性消费群体？有哪些男性消费者的细分诉求值得关注？除了男性属性强的能量饮料，还有哪些品类可以切入“他经济”？专为男性设计的功能性果冻Sappe Maxtive Jelly是由泰国著名食品饮料公司Sappe推出的一款产品，该产品包含了两个口味，以运动+护肤巧妙地切入“他经济”。其中，葡萄味果冻中添加了10％白葡萄汁，仅含60卡路里的热量，还添加了1,000毫克的胶原蛋白，从内部保养男士肌肤，为肌肤增添活力，预防、抑制皮肤粉刺问题。香蕉味果冻中则添加了支链氨基酸、维生素B3和B6，可以提供运动营养补充，帮助肌肉从运动中快速恢复。接下来让我们看一下这款产品从概念到配方到包装，如何赢得精致男的青睐？葡萄味：胶原蛋白来美肌、5mg锌助力元气满满每一天一般来说，胶原蛋白常用于针对女性的各类美肤产品中，往往通过主打美容功能来吸引她们。专为男性设计的美容果冻似乎还不太常见，但也确实迎合了当代精致男的口服美容诉求。Sappe将胶原蛋白加入果冻中，既可以保证食物口感，又可以通过胶原蛋白的功效让产品拥有“美肌”功效。除了胶原蛋白，葡萄味的的Sappe Maxtive Jelly还添加了5毫克锌，可以让“仙男”们更加元气满满。
锌是人体必须的微量元素之一，可以提高神经功能，增强记忆力、提高工作效率。适时地补充锌元素，可以在提高免疫力的同时，让自己活力满满每一天。对于经常运动的男性来说，锌元素更是好处多多，让运动事半功倍的同时，还能迅速消解疲劳，恢复活力。对于大多数男性来说，运动已经成为一种习惯。可以快速进行运动恢复的食品自然更加受到他们的青睐。Sappe Maxtive Jelly香蕉味果冻中添加了支链氨基酸（BCAA）、维生素B3和B6，可以促进更快的运动恢复和肌肉增长。支链氨基酸之间在吸收能力上具有相互竞争性，因此必须同时补充，以保证最大程度的吸收。训练时肌肉中支链氨基酸的消耗也是很快的，运动前和/或运动中补充支链氨基酸可以提高运动能力和延缓疲劳。运动后即刻或运动后随餐服用支链氨基酸可以降低皮质醇和快速恢复肌肉中支链氨基酸的水平。而VB是世界一致公认的人体必需维生素，且全是水溶性维生素，它们在体内滞留的时间只有数小时，必须每天补充。而在这款产品中添加的VB3与VB6，与护肤也密切相关。维生素B3可以抑制皮肤黑色素的形成，防止皮肤粗糙。有利于受伤害的细胞或皮肤复原。维生素B6与皮肤健康有密切关系，是很多酶和辅助酶分子结构的一部分。可用于防治皮肤粗糙、粉刺、日光晒伤、止痒和阳光晒黑。除在功效上针对男性需求设计外，Sappe Maxtive Jelly的包装亦向男性审美靠拢，采用简洁干练的设计风格，男子气十足。
产品包装以蓝紫色为主调，采用充满力量性的“M”标志，既模拟健美达人们炫耀肌肉时的动作，又纳入产品名称，形成品牌独有标志。包装中还加入了模仿人体胸腹部肌肉纹路的花纹，将“健身”这一概念完美地融合进产品包装中，鲜明地向消费者传递产品的功能。研究了这家泰国品牌Sappe的发展路径，我们发现它也是最近两年才推出专门针对男性的子品牌Sappe Maxtive Jelly，且目前只包括上述两个口味系列。Sappe的前身是Piyajit，由一对对制作甜点充满热情的夫妇在1998年创立于Bang Chan工业区。2013年，该公司为成为国际认可的品牌而努力，并正式更名为Sappe Public Company Limited。
该公司于2001年首次涉足饮料行业，推出了世界上第一个带有椰子果冻的果汁Mogu Mogu。这是该公司的第一款饮料产品，一经推出就在业界引起了轰动，并迅速成为每个人最喜欢的耐嚼果汁。继Mogu Mogu，Sappe在2006年引入 “ Sappe Beauti Drink”，再次在饮料行业引起了轰动，在没有任何营销的情况下迅速登上榜首。这款饮料的理念是“喝起来更漂亮”，在市场上创造了一个新的类别，相对偏向女性。据了解，这款产品每年销售超过5200万瓶，成为最受消费者欢迎的饮品。
自此以后， Sappe开始深耕健康功能饮品，并将迎合热爱健康的消费者作为产品涉及理念，致力于生产高品味、具有健康意识的产品。现在，Sappe已成为泰国功能性饮品市场上的“元老”，除了上述两个经典品牌，该公司旗下还有一系列功能性饮料、果汁饮料、咖啡、膳食补充剂等饮料子品牌，并且开拓了零食品类。直到近一两年，面向男性消费者的Sappe Maxtive Jelly才诞生，虽然目前产品系列相对简单，但也让我们看到了功能饮品巨头在不断尝试新的增长点，并巧妙将运动、护肤场景相结合，开创性地瞄准男性消费群体目前最为关注的两大诉求试水“他经济”。同样在中国，随着男性消费意识的觉醒，越来越多的“精致男”不仅关注与锻炼、健身相关的运动营养需求，也更加注重自己的外形和兴趣喜好，对摄入食物所带来的生理和精神状态的影响也更为关注，这其实为行业带来一股新的消费力量。针对他经济在食品领域中的机遇，除了能立马想到的运动营养类的能量饮料，如何围绕男性不同的细分需求来抢占“他经济”市场？根据不同男性的生活习惯及相应场景，有以下几个方向值得我们关注。看球赛、看番剧、饮酒、打游戏…当下新生代男性的生活娱乐形式也多姿多样。以目前关注度最高的游戏电竞为例，在这一场景下的食品诉求包括提神、提高反应力、快速饱腹、提供能量、缓解压力等。因此，提神饮料是这一诉求下的宠儿。但我们也不能忽视零食品类的机会，比如，有这样一款巧克力表面涂层经过特殊工艺处理后，凭借“不粘手”的特点也非常适合在游戏场景中解放双手又快速补充能量。
快节奏的工作、生活和应酬，使得许多男性的身体长期处于亚健康状态。防脱发、护肤、控三高等都是他们的诉求，而这些也都是男性养生食品的诉求点。 当然，除了某一特定的养生诉求，还可以针对全面补充营养的摄入、提升整体健康的角度来打造产品。日本芳珂擅长针对非常细分的诉求设计产品，例如它专门为男性开发的设计的综合膳食补充剂也细分为了20代-60代，其中以20代、30代对比来看，两者共有的成分包括B族维生素、维生素C、钙铁锌，DHA、姜黄，酵素、大蒜和蛋黄，而“30岁款”比“20岁款”多了乳酸菌、辅酶Q10、维生素E、维生素A。这样设计的原因是男性在而立之年后，职场生活压力都会变大，进而导致消化功能变差、血糖血压也会升高。而乳酸菌可以帮助建立良好的肠道微生态，抗氧化类物质能够清除自由基、减缓血管壁的脂肪堆积。由此可见，芳珂对男性需求的研究之深。越来越多的男性注重运动健身，不仅是在健身房还是户外灯，运动营养食品成了男性需求量非常大的部分。很多人觉得运动男只需要吃蛋白粉、蛋白棒增肌就可以了，但其实运动营养需求也是可以非常讲究的。简单一点说，运动前要补充营养、激活状态；运动中要提升灵敏度和爆发力，要能持续供能；运动后要修复受损的组织、要补充水份、燃烧脂肪。含咖啡因和β-丙氨酸，有助于保持专注并增强肌肉耐力最后，还有一点我们不能忽视的是产品的包装设计要充分考虑男性的审美偏好。首先，可以利用包装上的关键词暗示，比如“for man”、“his”等一些显眼的字眼；其次，通过黑色、蓝色等暗色系的运用，代表了深沉、内敛、力量和科技感，也往往能凸显出男性特质。另外，简洁、粗线条、大包装和力量感，这些元素符号，同样也能很好传递出男性特征……随着对消费人群的细分精细化运营，男性消费者的地位是时候由运动营养领域破圈了。男性对于自身价值和能力的发现与关注不断被激活，产生了新的需求市场，而如何抢先把握住这一市场，又对传统品类的塑造产生怎样的带动，期待看到更多品牌的涌入。转载或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
