撰 文丨张 远
对比今年奥运会的全民关注、高潮迭起，伦敦奥运会和里约奥运会仿佛未曾开过一样。虽然开幕之前乏人问津，但一旦开始比赛，社交媒体和爱国情怀就碰撞出了一波强过一波的火花，奥运会几乎主导了一周以来的网络议题，摘金夺银的运动员们成为碾压流量明星的“顶流”。然而，随着部分运动项目走向“饭圈化”，在全民呐喊助威的气氛中也出现了网暴、辱骂、互撕等“不和谐音”。运动员“网红化”固然可以拉近他们与大众之间的距离，加速体育运动的商业化进程，但如果更进一步就可能适得其反。从吕小军等运动员在海外健身圈所受的追捧来看，要想实现从举国体制到职业体育的转轨，终究要依靠全民体育消费能力的提升。
“无论是搞怪的傅园慧，还是赛场求婚的秦凯，这些新一代运动员，在赛场上表现出了更多作为人的一面，而非只是夺牌机器，向世界展现了中国年轻人的形象。”早在2016年，微博博主@tombkeeper 就观察到了奥运健儿形象的悄然转变。如果说五年前奥运选手在赛场上的亲和力令人耳目一新，那么今年他们在赛场外鲜活可爱的一面开始进入公众的视野。
相比一言一行动辄得咎沦为“广告机器”的明星，运动选手虽然没有太多时间“在线营业”，但和普通网友无异的微博日常反而更加真实。当网友扒到他们的自拍+吃喝拉撒+吐槽的微博，会发现他们一下子就从遥远的奥运健将符号，具象到我们身边有血有肉的朋友。
正如一位微博网友所说：“这一届奥运真的感受到很多运动员的年轻化（非年龄）和活当下的时代感，比心拍照（以前多正襟危立），发微博要配自拍（可惜因为输了反而被辱骂），十级磨皮美颜……完全就像是身边某些朋友会做的行为。”曾经举国体制之下的“螺丝钉”，因为有了社交媒体而一个个“活”了过来。
社交媒体不仅让运动员的形象更加丰满生动，也让他们可以绕过电视转播、管理体制直接与网友互动，与大众之间的无形壁垒涣然冰释。正如微博博主@客官不要急 观察到的：杨倩直接换上了网友制作的Q版头像；李佳伦发微博表示“对不起祖国人民”，6.8万条留言都是温暖的安慰与鼓励。谌利军虽然不怎么发微博，但是在了解到他的励志经历之后，粉丝和自来水主动帮他找到了代言。巩立姣夺冠之后，特步的代言广告被网友转发2.6万次，点赞超过10万次，数据达到了一线“顶流”的水平。
过去，在网民眼中，奥运选手只是一个个背负“全村希望”，只许成功不许失败的出征战士。这一次，因为近距离看到了他们365日的努力和汗水，感同身受到他们的喜怒悲欢，网民可以用更加宽容、理解的心态来面对他们的赛场表现。
虽然全民炽烈的关注目光只能持续两周时间，但这短暂的关注不仅能让运动员四年的默默训练得到报偿，也能够为冷门项目的商业化助推一大步。
“希望运动员们都能赚大钱，他们哪点不比流量明星有趣呢？也在赚钱的同时把我们国家的体育事业发扬光大。”网友们的朴素愿望固然令人动容，但如果认为让运动员走流量路线就是职业运动的新出路，则无疑是走入了歧途。随着马龙成功卫冕奥运单打冠军，他再次成为媒体和网民追捧的“宠儿”，微博热搜榜上的常客，就连他的球拍“狂飙”都上了热搜。然而，面临马龙的再次“爆红”，追随多年的铁粉却高兴不起来，甚至忍不住要为刚入坑的网友“打预防针”，提醒球迷不要把饭圈思维带到体育圈，运动员不靠粉丝养活，他们依靠的是自己的实力。
之所以如此苦口婆心地劝诫，是因为他们曾亲眼见证了体育“饭圈化”可怕的另一面。就在马龙夺冠之后，他的妻子却遭到了部分“女友粉”的网暴甚至造谣，不得不公开发长文澄清。其实，早在马龙爆出女朋友之时，疯狂脱粉、辱骂、干涉的戏码就已经上演过一遍。不仅如此，“狗仔无底线曝光他的私事，磕CP的像疯了一样，各种意淫、YY，粉丝之间互相撕，恨不得要让球队四分五裂才好……”这些饭圈常规操作更是让运动员一度陷入长时间的“至暗时刻”。当然，正如一些网友和媒体所指出的，国乒的饭圈化不只是网民自发的结果，也是团队自身主动迎合，投“迷妹”所好的结果。虽然这让国乒的商业化走出了低谷，关注度和收视率都有了大幅度的提升，但大批新粉对运动场外的关注程度已经远远大于场内，饭圈掀起的波澜已经开始波及到团队内部，赛场之上。这或许是为何马龙、樊振东纷纷开始低调行事，不再发微博甚至注销微博的原因所在。体育饭圈化虽然可以让运动员的影响力迅速得到商业变现，但一旦成绩下滑可能会成为“罪证”。当卫冕冠军中国女排无缘八强提前回家，立刻就有人开始指责姑娘们忙于拍广告电影疏于训练，连四年拍了24个广告都被统计得明明白白。
外围体育迷的爱憎有时比体育赛场的结果还要残酷，因为他们往往是在巅峰时刻入的坑，对运动员抱有不切实际的期待，一旦未能被满足，从捧到天上到贬到地下可能只在眨眼之间。等到苏炳添、巩立姣等纷纷表示刘翔是他们的职业偶像，网民才开始对当年的“不宽容”有所歉疚（刘翔参加了48次世界大赛，36次冠军，6次亚军，3次季军，然而有些人却只记得他退赛2次）。
体育圈和饭圈注定是难以兼容的，你很难要求日复一日枯燥训练的运动员去和明星拼流量，也不能指望“颜粉”会追看每一场专业的比赛，更不能奢求他们把每一次训练都曝光在大众面前。体育商业化终究不能依靠饭圈经济那一套。本届奥运会，吕小军刷新了很多人对于举重运动员的刻板认知——项目很难变现，退役后生活凄惨，没有品牌会找他们代言。等到吕小军夺冠之后，人们才惊喜地发现他在国外的知名度竟然远远高于国内，是各国健身爱好者心中的偶像，YouTube上单条视频播放量高达429万。除了姚明的“生涯十佳球”之外，还没有一个中国运动员的视频在海外有如此高的影响力。
更让人意想不到的是，“吕小军竟然统一了理念不同的健身圈，训练理念各有所异的健美、健身、力量举、CrossFit乃至强人运动爱好者们，都心悦诚服地在吕小军的视频下刷666。”当媒体纷纷在用《原来这位中国冠军早就是世界网红》赞美吕小军时，或许可以问这样一个问题：为何他能够“墙内开花墙外香”？
2018年，美国健身俱乐部行业的会员总数为6240万，占到总人口数的20%。相比之下，中国在20岁及以上参加体育锻炼的人群中仅有3.60%会选择健身会所，健身市场的规模和专业程度决定了我们很难捧出吕小军这样的网红，哪怕他是我们自己的运动员。如此细分的健身圈层只是欧美平民体育专业化程度的冰山一角。历经百年的商业化历程，美国体育产业不仅规模大，而且体育消费占比高，体育服务业（赛事、健身、场馆等）发展均衡；中国体育产业不仅产值规模小，更重要的是体育消费远远不足。这也让运动员无法仅仅通过体育代言就能支持自身发展，只能和明星一起去争抢大众消费品代言，网友在奥运会期间的呼吁和情愿作用有限，因为品牌看的是他们长远的影响力。因此，在市场化发展尚不充分的情况下，举国体制对于运动员来说，至少是一种兜底的保障。四年一度的奥运会是爱国主义者和“伪体育迷”的狂欢，闭幕之后这些“伪体育迷”有多少能转化为真体育迷则要打上一个大大的问号。虽然社交网络上运动员已经实现“去魅”，但只要民族主义盖过了体育精神，夺冠时刻没能点燃普通人的运动热情，他们在网民心中就仍不过是为国争光的”工具人“。
