从4G到5G，中国手机市场，谁能步步为营？

来源：懂懂笔记

苹果创新乏力但销售依然“真香”；华为产品遥遥领先，但因美国制裁而痛失欧美市场；苹果的乏力和华为的受限，给三星一个空子；小米中国市场势弱、海外增长，但依然没有摆脱低端形象；OPPO、vivo走得比较稳健……
5G当口，手机产业格局又在酝酿变局。我们回看，站在每一个产业转折点上，影响一个企业或一个品牌走向的，会有多重因素，包括自身的技术、创新，也包括如何踩准市场节奏，当然还要看竞争对手的表现。
第三季度中，各大厂商热热闹闹发新品，都提高了新品发布的节奏，产品线也更加丰富、覆盖更全。其中，苹果和OPPO至今没有发布5G手机，华为、小米、vivo的5G手机都已经两款以上，并且有的5G手机已经把价格拉到4000元以下。懂懂最近看了很多数据，比如天猫的数据显示现阶段关注5G的用户男性占75%；联通的数据可以发现，如同一款机型如果4G与5G同时发售，绝大多数会选择5G手机，4G手机遇冷；中国信通院数据显示，8月国内手机市场总体出货量3087.5万部，5G手机仅占21.9万部，远不足1%……
可见，这个阶段，用户的消费心理也很复杂，多数用户对5G还是持币待购的心态。华为、小米、vivo在5G上抢得一些先机，苹果和OPPO也不失稳妥。谁能真正赢得5G，尚难断言。
No.1
苹果变“性”，从“创新代言”到“性价比王牌”
9月，是所有厂商旗舰机、高端机密集发布阶段，苹果当然还是这个月的主要看点之一。结果，苹果新机颇让人失望，连续几代新机都让用户感觉创新不足。iPhone11缺席5G更使其前景不明，不过其调低发售价格的方式可谓一大变招，降价“救市”、在5G手机出来之前保住市场份额，是其目的。
其实，不仅是定价降低，苹果这一代新机发售当天即破发，懂懂笔记从渠道获得的信息是苹果有意降低。显然，一向高傲的苹果，现在也已经不得不动用“价格”杠杆。
在苹果新机发布后，转转联合创始人、3C事业群总经理相昌峰曾预测：iPhone XR的对位产品iPhone11发售价下调是明显的打性价比，应该能够帮助苹果抢回一些市场；而iPhone11 Pro 999美金的发售价格与去年对位产品iPhoneXs和2017年的对位产品iPhoneX一致，Max 版本依然破万，感觉会给苹果公司带来销售压力。
与他的预测一致，失去创新标签的苹果，用户对其高配产品的兴趣也在消退——如果一定要买，就买个便宜的吧。苹果对iPhone 11 Pro Max这款型号的订单进行了调整，在之前的基础上下调了约10%左右，主要原因是价格太贵，用户换新动力不足。与此同时，iPhone 11、iPhone 11Pro订单量上调。
iPhone 11系列新机发布之后，前代苹果新机应声而降。目前官网上iPhone XR的价格已经降到了4799元，64GB iPhone8更是低至3499元。第三方渠道上，64GB iPhone XS降至7299元，64GB iPhone Xs Max价格为7899元。
iPhone 11凭借低价策略上市之后从销售数据看表现良好，也间接推动了二手手机市场苹果机型的活跃度。二手交易平台转转发布的《2019年度第三季度手机行情报告》（以下简称Q3“转转手机行情”）显示，部分二手iPhone机型平台搜索量和交易量也在同步跃升。与此同时，iPhone次新款iPhone Xs、iPhone Xs Max等机型，在转转平台上二手机的成交价格还出现了不同程度的上涨。其中iPhone Xs Max最高涨了600元左右。转转优品研究院的分析师表示，苹果连年创新力下跌，也让旧款苹果越发“吃香”，苹果在二手市场的行情愈加火热。
虽然部分苹果的二手手机价格上升，但也可以看到明显的趋势：高性价比的旧款苹果更受欢迎。上述Q3转转手机行情显示，与新iPhone同为刘海屏的iPhone XR、iPhone Xs和iPhone Xs Max的保值率均超过50%，分别为61.5%、55.2%和59.9%。由于iPhone X是苹果前年的产品，虽然保值率仅为48.9%，但其性能和配置并不逊色于新款机型，因此反而因为二手iPhoneX的价格优势最受用户欢迎。
转转优品研究院的分析师称，iPhone XR的高保值率主要得益于其更为实用的配置和性价比。在去年发布的三款机型中，iPhone XR虽然在配置上有一些“让步”，但同样搭载了A12处理器。在实际使用中，性能并没有太多的下滑，而其价格相较于同期两款产品最为实惠，因此对于果粉来说，如果短期无法购买苹果新机，iPhone XR也是一个不错的选择。
说实话，无论是新机数据还是二手机数据，都可以看到一个趋势：以前用户更关心苹果有哪些创新，而现在用户更关心苹果的价格。当苹果被贴上“性价比”的标签，是不是一种悲哀呢？
苹果的命运走势还不明朗，现在总体看上去是一个很扭曲的状态。今年新机发布的时候，用户纷纷吐槽没有创新、苹果落后了。并且，这代机器也是苹果首次降价发布新机，除了个别颜色外，依然是开卖就破发。从这些角度看，似乎苹果已经进入下行通道。但另一方面，在一片吐槽声中，这一代机器的销量超出预期，苹果一直在增加生产订单。同时也拉动苹果股价上涨，市值一度重返全球第一的位置。
然而，苹果焦虑的恐怕不止是iPhone11系列价格的高开低走，国产手机品牌的围剿依然让苹果在中国市场“四面楚歌”。Q3“转转手机行情”显示，第三季度，国产手机品牌7月、8月不断发布中低端机型“以价求市”，9月却是密集推出各种旗舰机型和5G新机，全面抢占更多市场份额。
不得不承认，苹果没有5G手机发布，并不完全是认为5G没有成熟、时机过早，而苹果没有搞定5G芯片这是不争的事实。业界普遍预计，明年上半年5G手机将更加密集发布，并且5G手机的价格会拉到2000元左右，5G的普及会提速。而苹果如果按照传统的发布节奏，明年9月份才发布一下代机器，真的很有可能会错失良机。
懂懂以为，价格是苹果在创新乏力的情况下，最后可以动用的一个杠杆。虽然这一代机器的销售还算良好，但如果继续平庸下去，价格杠杆的作用也终将会失效。
No.2
国产品牌抢位5G 保值率有待提升
7、8、9三个月，国产手机厂商发布会格外密集。从Q3“转转手机行情”显示，国产品牌7、8月主要着力于发布中低端机，如小米选择在7月上市1799元起的小米CC9，8月发布了999元的Redmi Note 8系列；到了9月，国产品牌纷纷看准5G手机市场。除了备受关注的华为Mate 30 5G版之外，vivo也发布的4998元起步的 NEX 3 5G，小米一口气发布了小米9Pro 5G版和小米MIX Alpha两款手机。
此前，转转分析师从平台数据分析认为“5G手机的换机潮不会过早到来”，今天这个预测得到验证。运营商的5G布网刚刚开始，网络覆盖还很差，三大运营商在三季度宣布推迟5G套餐到10月发布。也正因此，用户对5G手机关注度高，但出手缓慢。虽然一大批5G手机发布，并没能为手机市场注入活力，整体新机市场依旧疲软。根据中国信通院数据显示，8月国内手机市场总体出货量达到3087.5万部，同比下降5.3%。各方观点都认为，至少到明年上半年，手机还将是存量市场的竞争，换机高潮有可能从明年下半年真正开启。
作为新鲜事物，难免会价格高昂，并且受零配件限制，有些有机型供给量少。这也导致不少用户选择在二手平台上尝鲜。Q3“转转手机行情”就显示，在二手手机市场上，华为Mate 20 X、vivo iQOO Pro、中兴天机Axon 10 Pro、vivo NEX 3 5G等机型都受到了较高的关注度，vivo IQOO Pro 5G、三星Note10+ 5G、vivo NEX 3 5G版成为5G手机交易排名TOP3机型。从这个数据可以看到，厂商抢发5G手机，多多少少对品牌还是有拉动作用，在用户心中占得5G一席。同时，在诸多发布5G的厂商中，小米的5G产品因为发布较晚，在市场上还没有引起太大的关注。
在一轮新机的密集发布之后，各大品牌的次新机和二手市场的销量也变得活跃。但与苹果部分二手手机价格上涨的情况不同，国产机无论是次新机还是二手手机，都出现价格下降的普遍趋势（如下图）。比如，Q3“转转手机行情”就显示，口碑非常好的华为P20新机价格为2599元，但在转转上，二手价格仅为1880元，降幅达到28%。
从下图中可以看到，只有两个机型的价格出现上涨，一是小米9二手手机，一是vivo iQOO二手手机，其它都明显下滑。从保值率来看，华为Mate系列、小米数字系列比较好。
在二手手机市场，用户普遍追求性价比。从Q3“转转手机行情”中发现，二手的小米手机成为国产手机交易量第一，其中小米8更是成为热搜TOP10机型。从整体看，二手手机市场仍是中高端机型的天下。转转平台交易量较高的国产主力机型，也都是近两年发布的国产旗舰机型，如小米8、vivo X21、荣耀10和OPPO R9等。
对此，转转优品研究院分析师认为，高端机型不仅残余价值高，在去除溢价后更具性价比，因此次新款的二手国产机型普遍受到欢迎。不过，转转分析师也指出，国产品牌虽然重返高端市场，对手机市场的改善力度却并不明显。从手机消费看，高性能并不是消费者的唯一追求，更多的中国消费者依然对价格敏感，在选购手机时仍然注重性价比，因此极具价格优势的二手高端手机就成为新的选择。
在这里，懂懂想补充一个观点：残值（保值率）是厂商应该格外关注的一个数据。我们知道，用户在选购新品的时候，往往都会考虑这个产品的保值程度。苹果之所以长时间畅销，很重要的原因之一就是产品保值，二手手机能卖出一个相对合理的价格。同时，保值率也可以间接证明一个品牌和产品品质，透过残值，可以洞察一个品牌的价值。
从这一点上看，国产手机与苹果还有一定差距。近两年苹果出现下滑，品牌调性失去了创新色彩，而国产手机在拍照、AI、视频、快充等技术创新方面不断突破，从口碑到品牌认知都不断提升。其实一些国产手机在性能上可以说已经全面超越苹果，但在品牌认知上还需要一个沉淀、积累的过程。这也需要国产品牌长期、持续努力。
其实，品牌的建立，往往滞后于技术能力。所以同样值得苹果警惕的是，虽然现在品牌影响力还在，但是用户已经开始失去信心和耐心。如果苹果不能拿出些诚意来，品牌认知将进一步下滑。苹果，未来的变数，也将是行业最大的变数之一。
【结束语】
通过二手手机交易热度以及手机残值，可以看到一个品牌价值的变化，这也是5G前夜一个关键指标。通过二手市场的价格走势、需求热度，可以反观其品牌价值，以及在5G开启时的竞争位势，对市场竞争做出更精准的预判。
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