伊万卡：盛名之下的品牌负资产
“名牌”可以理解为“名”与“牌”，一般来说，牌（商标）在先，经过推广，有了名气，就成了名牌。
英国的博柏利卖风衣外套, 法国的香奈儿香水时装，都是名牌的奢侈品。以“名”在先，进入名牌行列的也大有前例，如毕加索的女儿帕洛玛卖香水首饰，依托在大化妆品公司之下来做生意，实质上更类似产品的代言人。
\ 大众路线 \
在高端市场吃了闭门羹之后，伊万卡在2010年底开始销售自己品牌的鞋靴及时装系列，走大众路线。她本人不是设计师，吆喝叫卖的是她的知名度，买不起真正的奢侈品的消费者，才是追求虚妄品牌的一族，赚这些人的钱相对容易，而且越减价促销，越能吸引到更多的顾客。于是伊万卡干脆从钻石和贵金属首饰退出，只经营时装、鞋类、手袋、镀金镀银的饰品、家居用品、香水之类，价格可以低到11美元一款。
伊万卡不承认她在奢侈品败北，声称她还是立足于高端市场，但是考虑到职业妇女的消费能力，她的目标是提供“买得起的奢侈品”。
走大众化路线，还要假惺惺的装逼，就发生了品牌危机。高档的百货店看到伊万卡品牌的时装能在沃尔玛网上买到，就不情愿同为一伙。 奢侈品就是要和普罗大众拉开距离，又高贵又便宜是自我矛盾。知名的百货公司Nordstrom原来是她最大的零售商，今年三月就出清存货，不再销售伊万卡品牌的产品。随后，以高级精品著称的Neiman Marcus也停止出售她的饰物。
伊万卡的父亲竞选总统，给她带来更高的知名度，可是也带来一些“盛名之累”的负面效应。她本人由于担任父亲的特别助理，把时装生意交给专人管理，但是还保留了所有权。伊万卡的海外代工厂，受到劳工组织的关注，暗访待遇工时与工作环境是否有“血汗工厂”之嫌。特朗普虽然当选总统，在美国的民意支持度并不高，伊万卡的顾客群是否受到政治倾向的影响？据调查，保守共和党人对她的品牌略有好感，而温和及自由派的评价明显负面，不乏揶揄，市场分析师认为这个势头不是好征兆。
美国第一家庭有不成文的义务要给本国设计师做广告。例如，奥巴马夫人米歇尔穿着华裔Jason Wu的晚礼服，就大大提升了这位年轻的设计师在服装界的地位，名利双收。伊万卡不穿自己品牌的衣着，她的继母身为第一夫人，也很少穿国货，这对特朗普鼓吹的制造业回归本土、美国第一的口号，在消费者眼里，相当讽刺。
\ 定价艺术 \
高端产品就非得高价位才能显示身价特殊吗？如果一旦降价，放出的信号就是要变成大路货了吗？那也未必。苹果电脑的产品一向比同类产品定价高，打的招牌就是行家识货的精品，贵就是好，好才卖得贵。可是苹果最近推出了几款可穿戴的产品，定价超低，引起各方注意。新款的苹果腕表定价269美元、无线耳机159美元，就比同侪性能和质量相若的产品要便宜。这是消费者福音，可是引起业界的震动。同业就惊呼：苹果看来要用它雄厚财力的优势和规模效应来抢新顾客，从而壮大以iPhone为中心的苹果生态圈。
从可穿戴的腕表及无线耳机来看，这些产品完全可以单独存在，未必和iPhone成为一体。看来以价格低吸引新顾客进入是一种营销的策略，可说是体验价，顾客所费不多，照样可以享受精品的奢侈感。苹果系列高端产品的价格不动摇，不同的材质，不同的感受，还是用稀缺来维持高端的形象。由于苹果产品高度纵向整合，低端低价，不影响整体利润。
这种定价方式，也出现在高端奢侈品市场。蒂芙尼的一些小首饰只售150美元，印着银色商标的浅蓝色的精美盒子，配上银白的缎带，高贵大方，对初次上门的顾客释出善意。这些人以后是回头客，消费也越来越上档次。伊万卡在高调进军奢侈品市场时，把门槛一下定得很高，起步价在500美元到1000美元之间，由此攀升到四、五位数字的价位。像她那种生长在富贵人家的小姐，也许没有意识到顾客的忠诚度要耐心培养，一开始要表现对顾客未来将成为既富且贵的尊重。
供需曲线决定价格，是经济学上的基本概念。中国消费品制造业多年来想尽办法要打造品牌，认为只要品牌这个宝贝拿到手，消费者趋之若鹜，就无往不利。伊万卡从高档消费群体，转向大众，是顺应市场中档消费者的喜好，但无可避免的是失去了高端客户。价格在产品系列上不一定要平行移动，要加价都加价，要降价都降价，选择性的调价，是可行的。十年前，苹果iPad问世时，定价499美元，去年只售269美元，长期受欢迎的产品，价格下调，毫不影响品牌价值。品牌的经营贵在了解产品、顾客的需要、顾客的心理，以及多年来形成的商誉。对市场有深切认识的行家，就能大胆的尝试在定价上采取主动，苹果就是很好的例子。
世界经理人总编，曾任路透社资深记者，清华大学新闻传播学院全球财经项目创始人及主任，著有《国际财经新闻知识与报道》。
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来源 / 世界经理人