空调市场：一季度整体上扬，后市竞争持续加剧
在2017年一直突飞猛进的空调行业，在2018年面临着新的挑战。通过奥维云网(AVC)公布的一系列数据显示，自2017年底到2018年初，空调销售呈现出同比增长放缓局面，再结合房地产调控、产能扩张、竞争加剧等因素考虑，2018年空调产业进入调整期。
空调行业受到房地产调控政策和天气的影响明显。从市场规模来看，3月份力挽一二月份整体市场的颓势，拉动一季度整体上扬，据奥维云网(AVC)数据显示，整体行业零售额339亿元，同比提升14.9%，实现开门红。而2018年1-2月，空调零售额总计126亿元，同比下降4.0%，零售量320万套同比下降11.7%。相比今年1-2月份的情况，行业需求端整体向好信号显现。
但从市场走势来看，与去年同期增长31.9%相比，空调市场整体规模增长放缓。2017年受到天气酷热和房地产刚需拉动的影响，市场快速增长，2018年空调市场虽然依旧享受普及红利，但是短期不利因素较强，将导致市场规模微降。其中线上零售额为77亿元，同比大增49%；线下零售额为261亿元，同比增长7.6%。再看零售量，一季度空调市场零售量为915万台，同比增长9.5%，其中线上零售量为258万台，同比大增32.3%，线下零售量为667万台，同比增长3%。无论是零售额还是零售量，线上渠道的增长速度远远高于线下渠道，线上红利延续。值得注意的是，上游原材料价格上涨带动终端涨价，线上均价快速提升，2016年W1到2018年W12，两线差距从1151元缩小到962元。
从2018年一季度的空调销售区域情况来看，房地产调控对一线城市需求影响显现，北京、上海、广州等城市一季度同比出现下滑，相反主要的增长区域集中在二三线地区，特别是百户拥有量较低的省份。农村市场等空调保有量低的市场普及率逐步上升，需求不断释放，购买潜力存在，消费升级逻辑在三四线市场有望持续兑现。
从市场格局来看，主导品牌对于二线企业生存压力与日俱增，Top3品牌集中度继续提升。2017年一季度，格力、美的、海尔三巨头的市场占比分别为41.4%、25.4%和10.2%，而刚刚过去的2018年一季度，格力市场份额为39.7%较去年下跌了1.7%，美的的市场份额上升到了27.6%，海尔也上升到了10.4%。为了抢占更多的市场份额，二线品牌均价提升幅度均小于一线品牌，比如奥克斯的均价为3485元，增幅为0.7%，海信的均价为3809元，增幅为-1.1%，而三巨头的均价分别为4497元、4057元和4443元，均价分别有了5.4%、6.0%和10.7%的增幅。相比其他大家电品类行业价格提升缓慢，空调后续市场竞争更加激烈。
近几年中国的经济发展非常迅速，中国消费者的购买力和价值观也都发生了非常大的改变，最直接的体现就是，越来越多的中高端消费者在选购产品时不再重点关注产品的价格，而是更加关注产品的实际使用效果，而这一点通过市场中的产品和消费者在购买时的关注重点都能得到验证。
从产业结构上看，变频、节能、智能等技术卖点成为众多新品的标配，外观方面更加美观、时尚，注重与房屋搭配协调。目前，消费者对一级能效等级产品的关注度已经超过了50%，这说明中国的消费者对于产品能效、节能性能都有了更高要求。奥维云网(AVC)数据显示，在一级能效市场，挂机均价从2017年一季度的3785元上扬到3828元，柜机均价则从2017年的9384元回落到如今的9225元。从变频市场一级能效价格段零售量结构来看，挂机3500元以上价格段的占比已经达到61.3%，柜机9000-10999元价格段的占比达到27.1%，比去年同期增长了2.2%。这也体现出中国消费者开始真正关注产品的所有品质，节能、高效、环保的空调将占据越来越多市场份额的趋势已经形成，不断提升产品性能、降低空调耗电量、降低高性能空调价格将成为未来空调品牌在激烈市场竞争中胜出的主要条件。
变频技术经过数十年的发展，市场普及基本接近尾声，终端市场增长显现出发力。由于国家倡导节能低碳生活，2016年开始高能效产品开始普及，2017年市场则出现了爆发式增长，2018年高能效产品也将逐渐成为产品的标配。在前两年，家电智能化的趋势一直非常强烈，并且在这一趋势的影响下，空调产品线中也出现了大量带有智能功能的产品，但这些产品的功能大多只是增加一个远程遥控功能，并不能为消费者提供较好的使用体验，也无法赢的消费者的认可，而现在语音、人感等技术逐步被应用，实现智能送风、智能控制，为消费者带来能够真正提升使用体验的产品。艺术化开始于柜机产品，在消费升级的大趋势下，空调产品在外观、材质等方面进行改良，产品更加时尚和美观。产品功能多样化，解决用户痛点问题，提升产品附加值。
同时空调品牌在卖点方面以“价格”卖点向“用户价值”卖点转移，比如基于房屋空气质量、整体房屋空气系统等方面展开。近日，中国疾病预防控制中心发布的《2018室内空气健康白皮书》显示，空调的污染源占比高达42%，几乎成为家庭当中污染源的榜首。由此，相关专家给出多种解决方案：一个是空调材质更健康化，旧空调显然在这方面需要升级更新;二是重视空调的自清洁功能，调查数据显示，自清洁空调占整体线下市场的零售量份额达到14.4%，相比前年同期增长了6.2%;三是在使用上，消费者应重视家庭空调的清洁。另外，针对“空调病”这一痛点，厂家通过对导风板、风速、风向的改变实现温和送风，白皮书的发布也预示着将推动空调产业不断升级。
从上游来看，产业在线数据显示，3月份转子压缩机行业产销创历史。压缩机下游需求表现强劲，库存压力相对低位，压缩机行业供求略紧，这也预示着压缩机下游——空调整机市场的排产规模可能继续扩大。目前，空调行业正处于排产与库存的历史相对高位，但考虑到制冷剂等原材料价格上涨趋势的出现以及淡季企业备货的需要，行业产存略显压力但依旧属于可消化范围。随着空调销售旺季即将来临，内销需求有望改善行业产存压力。
从长期来看，在透支未来需求、房地产限购政策、原材料价格等多重因素的影响下，空调的零售市场依然有所下滑。奥维云网(AVC)预计，2018年行业进入换挡期，预计全年零售量为5313万台，同比下降5.4%，零售额1860亿元，同比下降3.7%，并且在未来发展中，空调行业市场寡头趋势会愈加明显，成本压力也将会助推产业结构升级。
空调行业发展至今已经成为一个非常稳定和成熟的市场，现有的各大空调厂商已经占据了市场中的绝大部分市场，新进入的品牌技术积累时间短、固有资金少、缺乏稳定用户群体，已经难以进入现有的稳定的空调市场。并且空调对于绝大多数中国消费者而言已经是非常熟悉的产品了，消费者对于家电品牌也已经有了自己的印象，所以在未来的几年时间中，中国的整体空调市场仍将呈现非常稳定的状态，市场也不会出现较大的波动或变化。
而2018年的空调市场规模由增转跌，传统的产品升级受阻，线上高增长时代过去，后市竞争持续加剧。与此同时，空调市场涨价时代来临，中高端市场份额扩大，产品卖点百家争鸣，这些也为市场带来了新的机会。而90后消费主力军的接棒，也让品牌开始思考新的营销方式，注重内容，通过经典游戏、热门小说等IP话题来吸引新生代消费者的关注。
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