“破圈”时代，“小众路线”已经不再是大品牌的生存之道，品牌不仅要躬身做研发，还要抬头做宣传。
图片来源于陆玖财经
世界品牌实验室最近公布了《中国500最具价值品牌》，海尔智家的高端品牌卡萨帝品牌价值达到了500亿，这个价值真的合理吗？
于是，陆玖财经针对卡萨帝品牌做了一个小小的随机性品牌调查，参与调查的200名消费者，有48%不知道卡萨帝是什么，但是在专业人士的调研中却又发现，业内人士对卡萨帝的认可度非常高。
也就是说，创立了15年的卡萨帝品牌在大众和专业人士的认知中，出现了冰火两重天的现象。
虽然得到了专业人士的认可，但是商品最终的价值靠市场供需体现，被消费者了解和接受，让消费者愿意回购或推荐的产品，才是真正的好产品。2020年卡萨帝销售额只有87亿元，整个家电市场占有率、对母公司海尔智家营收的贡献率都还很低。
尤其是IoT的发展成为不可逆转的趋势，卡萨帝作为高端品牌，在IoT发展的特定时期，由于不同品牌之间几乎不能联动、整套配置价格昂贵及智能终端种类少等问题，在面对小米这样强劲的竞争对手时，面临更大的竞争压力。
“尴尬期”的卡萨帝，究竟何时真正成为“来自中国的世界级别高端家电品牌”？
卡萨帝是海尔智家的高端品牌，按照国际惯例，高端往往是体现在价格上，但是不应该体现在品牌的影响力上，劳斯莱斯、百达翡丽、海蓝之谜这些顶级的高端产品，在全球范围内，也几乎是家喻户晓。根据中怡康的统计数据，2020年卡萨帝市场份额提升了50%，冰箱、洗衣机均位列1万元以上这一区间的市场第一，空调位列1.5万元市场区间第一。如此强劲的数据背后，卡萨帝的品牌影响力真的能够相匹配吗？陆玖财经发起了一项关于卡萨帝品牌知名度的调查，通过线下采访以及线上调查问卷的模式，共有200人参与到其中，结果显示52%的人知道卡萨帝这个牌子，48%的人对卡萨帝表示毫不知情；其中有36%表示会选择购买卡萨帝的产品，64%持相反观点。是否因为家电是低频消费领域，所以很难有消费品一样高的知名度？但即使更低频的消费品，例如法拉利、兰博基尼等豪车，或劳力士、江诗丹顿等名表，略有耳闻甚至相当了解的人都不在少数，家电中与卡萨帝在高端线有竞争的西门子、博世等产品，似乎知名度还略高于卡萨帝。对此，家电行业专家刘步尘认为：“卡萨帝本身的受众面就比较窄，打造的方向就是小众高端，所以一些普通消费者不知道这个品牌也很正常。”“小众高端”的调性，决定了卡萨帝只面向特定群体的宣传策略。陆玖财经通过海尔的内部人士了解到，长期以来，卡萨帝广告的投放方式主要是飞机和高铁的宣传册、央视合作、线下活动的铺开等，还会和一些房地产商进行合作，电商和互联网广告起步则晚的多。谈及更重视线下宣传的原因，行业分析师吴锦荣表示，卡萨帝与海尔一脉相传，主打物联网家居生态理论，以线下的用户体验为主要宣传手段，而且在大众的印象中海尔就是一个“无比务实”的国资企业。如此来看，卡萨帝并不像是一个拥有“电商基因”的品牌。卡萨帝经销商也称：“目前来看，卡萨帝主要还是依靠线下销售，因为毕竟价格高昂，消费者更想在购买之前亲自体验感受，亲自验货，线上购买对于消费者来说风险太大了。”然而，是否有“电商基因”和是否采用互联网进行宣传似乎是两个概念。当在互联网时代成长起来的消费者成为中高端市场的消费主力，他们获取信息的方式可能更多来源于互联网。到那时，当从小就听说的西门子和近期才听说的卡萨帝摆在面前，消费者更有可能如何选择呢？
与消费者认知程度不够形成对比的是，与陆玖财经交流的众多业内人士，均表达了对卡萨帝的高度认可。陆玖财经总结他们的观点后认为，除了公认的“技术突破”外，卡萨帝受专业人士认可的原因可以总结为“精准定位”和“战略坚持”。从目前的专利方面来看，卡萨帝在研发上持续投入，掌握了多项全球领先的核心技术，例如其冰箱保鲜技术跳出了传统低温保鲜的模式，采用了阻氧干湿分储、MSA控氧保鲜等技术；洗衣机也推出了空气洗等黑科技。除了产品技术的先进性，家电行业专家丁少将还提到卡萨帝的定位与品牌文化：“很多品牌只做这种产品功能的宣传，卡萨帝不同，定位上一开始，就聚焦于艺术文化氛围，将情感与美感融入品牌，长期坚持培养品牌文化。”家电行业专家赵小波（化名）同样表示：“海尔的品牌战略是成功的，本身国内的白家电行业就是存量市场，其主力产品定位清晰，从冰箱独特的保鲜技术切入市场。而且自从海尔推出了卡萨帝，海尔就把更多的资源倾斜在了卡萨帝身上。卡萨帝一开始就独立运营，势头越做越好，国内其他品牌很难后来居上。”有了科技硬实力和清晰的定位，一个品牌通常在成功前也要度过一段亏损甚至前途未卜的艰难时期。丁少将表示：“如果说从卡萨帝身上学习的话，最重要的是学习坚持。其实很多企业战略上不笃定，也做一些高端品牌，但是实际上他们非常地摇摆，根本没有坚持，没有大量投入，这个是非常大的一个弊端。所以战略坚持是卡萨帝的另一个优势。”产生一个想法、推出一个产品、打造一个品牌，这是由易到难的，却也是一个品牌创立的必经之路。找到亮点，坚持深耕，打造特色，很大程度上可以提升品牌的知名度，并且带动品牌下其他产品的发展。
卡萨帝在品牌上面的普及度不足的问题其实非常明显，那么其母公司海尔目前的状况又如何？卡萨帝所属公司海尔智家6月29日的收盘价为25.86港元，市盈率22，今年以来股价下跌了11.47%。与美的、格力这两个白电龙头相比，海尔智家的市盈率、抗跌性都略胜一筹，说明二级市场还是给予海尔智家更高认可。除了市盈率、涨跌幅等二级市场数据，前投资分析项目组成员华小勤（化名）告诉陆玖财经，理解一家企业的具体状况，还要完整理解该公司的技术、商业、组织。华小勤表示，海尔智家当前的商誉达200多亿，在并购上来势汹汹。海尔并购了通用电器业务，花费为56亿美金，如果这项业务整合成功的话，那么海尔在国际化方面是走在前面的。海尔、美的、格力三家谁会拿下未来十年白色家电的头号船票还不一定，但是要说有破局者进入，比较难。行业分析师吴小波表示：“从当前的势头来看，海尔正在力图打造物联网家居生态，而非单独营销家电的模式，这是他与美的还有格力的不同之处，那么究竟如何真正实现差异化发展，还是要看海尔未来的表现了。其实当前来看，从管理到产品定位，海尔基本面是比较优秀的，其估值处于被低估的状态。”上市母公司基本面和资本市场表现都不错，卡萨帝至少有了持续研发的资金保障，也没有短期需要提高盈利的压力，但是卡萨帝能为海尔智家贡献多少，当海尔的平价产品线遇到发展瓶颈或遇到强力竞争，卡萨帝是否能站出来成为快速增长的第二曲线，这些问题都与海尔智家中长期的发展密切相关。2020年，海尔智家营业总收入2097.26亿元，卡萨帝的销售额贡献了不到零头。现在谈第二发展曲线，为时尚早。
家电行业物联网化的趋势，势不可挡，小米已经在这个赛道弯道超车，在众多小家电细分领域做到第一。所以，高端家电在技术含量和性能上具有平价家电无法企及的优势，但是IoT却成为了高端家电的尴尬之处。虽然，卡萨帝也号称要“创造物联网时代的高端品牌”，但卡萨帝官网的“智慧家电”分类下，目前只有冰箱和洗衣机两大品类。物联网现在的发展阶段，不同品牌的家电之间几乎无法实现联动，要想真正获得IoT体验，基本所有的家用电器都要采用同一个品牌，如果所有家电都换成动辄上万的卡萨帝，恐怕愿意负担的人就更少了。好在卡萨帝和海尔主品牌之间可以实现联动，海尔的平价产品可以部分解决这一问题。抛开“全球唯一一家物联网生态品牌”这一头衔，2021年Brandz最具价值全球品牌榜上，海尔作为中国上榜的唯一一家以家电为主的企业，排名第65，似乎有不错的竞争力。但不可忽视的是，海尔在IoT领域的竞争对手不只是家电企业，排在同一榜单的小米拥有全球最大的IoT生态体系，且构建小米生态的成本比构建卡萨帝或卡萨帝+海尔的成本要低得多。陆玖财经进行了粗略计算，假设卡萨帝现有品类的产品都能接入IoT，每个种类都选最便宜的，花费大概也在15万元以上，这个价格差不多可以把小米官网上包括手机在内的所有产品买全。另外，小米在“智能”上做得更好。业内人士吴融融告诉陆玖财经：“从线上和线下的销售情况来看，小米智家是明显优于海尔智家的，但是二者的产品线不同，小米在智能控制上更优秀，卡萨帝产品硬件没得挑剔。然后是价格的问题，小米智家的产品价格更低廉。其次，小米智家本身具有互联网基因，有着自带流量的天然优势，所以在品牌知名度上优于卡萨帝以及海尔智家其他产品。”从各位专家的解读看，考虑到构建IoT过程中，家电整体联动的智能性、便捷性的重要程度，可能远远高于单个节点的使用体验，而卡萨帝和海尔目前在物联网的发展中，可能并不占优势。
电器专家刘步尘提到，卡萨帝作为海尔智家高端品牌，诞生于意大利，最开始是想按照雷克萨斯打开海外高端汽车市场的方式，打开海外高端家电市场。其初衷迄今未变，一直是打造“来自中国的世界级别高端家电品牌”。从销售额看，2020年，卡萨帝的销售额只有87亿元，而据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的数据显示，2020 年家电行业国内市场零售规模为七千多亿元，即使卡萨帝的收入全都来源于境内，也只占了境内市场份额的大约1.2%。别说“世界级”，卡萨帝的销售额在国内都很低。想要增加销量，卡萨帝首先要解决的，是营销问题。通过多渠道、多种类的营销占领不同年龄人群潜在消费者的心智，让更权威的数据和解读触达更多消费者群体，并且主动维持与潜在消费者的联系，是打开市场的重要一步。另外，如何不在IoT飞速发展的时代掉队，如何提高卡萨帝物联网生态或者“卡萨帝-海尔”物联网生态的竞争力，也是卡萨帝目前需要重点解决的问题之一。“破圈”时代，“小众路线”已经不再是大品牌的生存之道，品牌不仅要躬身做研发，还要抬头做宣传。卡萨帝无疑已经获得了业内专家的认可，但是，商品最终的价值靠市场供需体现，被消费者了解和接受，让消费者愿意回购或推荐的产品，才是真正的好产品。以卡萨帝为代表的中国高端品牌不仅要能研发出世界领先的技术，什么时候能打入世界市场，被国外消费者接受，打开销量，才算得上真正成功的“世界级”品牌。
真相无法揭露，只能接近
作者 : 郭珊 雨晴 编辑 : 丽雅 排版 : 忠瑞
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