港字号奢华酒店，全面“抢滩”新一线
空间秘探2021-07-28
相比于国际高奢酒店，港字号酒店是中国酒店市场的一个特别存在。它们既有东方酒店的独特文化属性，也兼具的奢华设计和服务理念。港字号酒店入驻内陆，总是格外引人瞩目。
近日，福州市城乡建设局正式核发 " 三坊七巷 · 文华酒店（上部工程）" 项目施工许可证。尽管文华东方酒店并未官宣，但有媒体报道称这意味着文华东方酒店正式进入福州。
福州之外，今年3月文华东方官宣入驻杭州。
无论福州或杭州，与文华东方以往的选址准则“一线城市核心区域”有所改变。空间秘探通过调查发现，港字号奢华酒店落地方向正在发生改变，从一线城市开始全面渗透至更具上升空间的新一线及准新一线城市。
文华东方中国开了11家
实际上，文华东方酒店是否落地福州的讨论，最早始于2018年。当时，永辉集团旗下的福州坊巷酒店有限公司以7.17亿元的价格竞得福州一商服用地，该地块要求配建的酒店能够体现福州民居建筑特色，并与相邻的光禄吟台景观相协调。在福州城乡规划局官网中，这宗地块的备案名确定为“三坊七巷·文华酒店”，随即就有爆料传出，福州坊巷酒店有限公司将以12亿元引进文华东方酒店。
近日，福州市城乡建设局的一则通知，在外界看来，坐实了文华东方酒店入驻福州。福州市城乡建设局正式核发该项目施工许可证，加上今年6月福州鼓楼区官方文件中明确提出，推进华润综合体、中寰广场(都会综合体)、文华高端园林式温泉酒店等重点项目。不过，文华东方和福州坊巷酒店有限公司就这一入驻均未官宣。
香港奢华酒店进入非一线城市，这样的动作并不多见，但是从文华东方近年来的选址来看，也不算反常。
2019年北京王府井文华东方酒店的开幕式上，项目业主香港置地宣布，将与文华东方酒店集团合作于南京展开另一个奢华酒店项目，并推动了文华东方酒店与新一线城市的深度链接。2021年，杭州恒隆广场宣布引入文华东方酒店。至此，文华东方酒店的新一线城市清单中增加至2个。
据文华东方官网显示，凭借着11家酒店，中国是目前坐拥最多文华东方酒店的国家。从最初只有2家文华东方酒店发展至11家，转折发生在2009年。
这一年，三亚文华东方酒店正式开业，成为了内陆首家文华东方酒店。这个头衔，原本是为北京文华东方酒店准备的。结果因为一场火灾意外，这家酒店最终无缘面世。不过，这之后，文华东方酒店也开启了扩张之路。
在此之前，文华东方酒店对于规模扩张并无明显的野心，出现过断层。不过也不乏“激进”的时刻，如2005年文华东方相继在4个不同的国家开出4家酒店。但是，扩张速度慢，反而是顶级奢华酒店的“正确速度”。而2010年以后，文华东方扩张的速度明显加快。尤其是在中国市场，几乎每年中国市场都有新开业的酒店。2013年，广州文华东方酒店和上海浦东文华东方酒店同年开业。这是文华东方酒店多年以来，不曾在其他国家出现过的凶猛扩张。
沿着文华东方酒店在中国的扩张路径，空间秘探研究发现，近年来，这家顶奢酒店在新的布局版图上呈现两个特点。
一是偏爱港资业主。文华东方在内陆的酒店，几乎都有港资业主的身影。北京王府井文华东方酒店的业主为香港置地所属怡和集团；杭州文华东方酒店的业主为恒隆地产；南京文华东方酒店的三大业主中，也有港资企业香港置地集团的身影。
另一重偏爱，文华东方给了新一线城市及准新一线城市。无论是杭州或是南京，甚至是尚未官宣的福州，与之前在一线城市相比，文华东方酒店加快了进驻频率。
双重因素的叠加之下，以新一线城市为着力点，文华东方的新“东方征途”徐徐展开。
港字号酒店“痴迷”新一线
在与国内新一线城市愈发亲近的路上，文华东方并不是个例。与文华东方一样，拥有港资出身背景的港字号酒店，同样与新一线城市之间发生了一些故事。
01 香格里拉酒店，以新一线城市为起点
虽然香格里拉的亮相之作是新加坡香格里拉大酒店，但是香格里拉酒店集团的总部设在香港，因此将其归结为港字号酒店。不同于九龙仓和太古地产，香格里拉对新一线城市的亲近，是从进入中国市场就开始了。当所有的大型酒店集团都在跻身北京、上海以及广州等一线城市之际，香格里拉在1984年将第一家酒店放在了杭州。
直至今日，据香格里拉酒店官网显示，目前在中国大陆共有55家酒店，其中新一线城市14家，高于拥有一线城市的12家。
02 尼依格罗酒店，独爱新一线
不同于文华东方，香港房企九龙仓旗下的奢华酒店品牌尼依格罗没有“出海”的经历，但却偏爱内陆新一线城市。现已开业的5家酒店中，除香港美利酒店之外，成都尼依格罗酒店、重庆尼依格罗酒店、长沙尼依格罗酒店以及刚刚开业的苏州尼依格罗酒店，所在城市皆为新一线城市。
这样的布局与母公司九龙仓的项目分布也有关系，内陆的四家酒店均选址于所在城市的IFS，后者是由九龙仓开发运营的旗舰商业地产品牌。凭借着选址的优势，这些酒店大多位于城市核心区并与城市天际线并肩，城市景观资源傲人。
03 居舍系列酒店，一路向东
太古集团旗下的The House Collective居舍系列品牌酒店，有着不一样的“东行之路”。居舍系列酒店的发展与尼依格罗有些类似之处，在香港成功打造了奕居酒店之后，随着太古地产旗下的商业地产品牌相继落地，北京瑜舍酒店位于三里屯太古里、成都博舍酒店位于成都远洋太古里、上海镛舍酒店位于兴业太古汇。
其中，将成都作为内陆第二家酒店，这样的尝试对于习惯避险的港资酒店而言，十分大胆，从中也反映出太古集团对新一线城市发展空间的肯定。
04 瑰丽酒店，新一线城市占据半壁江山
作为香港的新世界酒店集团旗下的奢华酒店品牌，瑰丽酒店对于国内新一线市场表现出更积极的热诚。2017年受成都世豪新瑞置业有限公司委任，管理2023年开业的成都世豪瑰丽酒店。紧接着，2019年-2021年，先后接受上海新世界集团以及重庆融创华城房地产开发有限公司委任，在宁波、杭州以及重庆打造瑰丽酒店。国内9家酒店，其中4家位于新一线城市。
内陆酒店蛋糕，不太好吃？
港字号酒店加速进军国内市场，以及新一线城市的动机，不难理解。
表象原因，这些新近崛起的市场具有不可估量的发展空间以及消费潜力。从杭州、重庆以及成都这几个热门新一线城市频频出现在港资酒店的入驻名单中便可看出。
深层原因是，国内陆产市场进入存量运营时代，厌恶风险偏爱源远流长的现金流回报的港资企业开始发力。以瑰丽所属的新世界集团为例，2019年就不断扩张国内发展版图，曾在不到一周的时间内，接连拿下两个项目，投资额高达138亿元。而酒店作为典型的长期持有型资产，自然会受到港资集团的偏爱。
但是，无论是港字号酒店着重布局的新一线城市或是北上广深四个一线城市，当下的内陆市场蛋糕，并“不好吃”，其中有港字号酒店自身的局限，也不乏内陆市场环境的影响。
其一是港字号酒店的奢华定位，成为扩张的局限。
不难看出，奢华酒店是港字号酒店的最爱，即便是拥有多个品牌的朗廷酒店，旗下的朗豪酒店的定位同样是高端酒店。这样的定位有利有弊，利的一面是，便于加深消费者对酒店定位的印象，有助于品牌不断打磨精品酒店。而弊端是，这样的定位，成了酒店扩张路上的一处关卡。
成立93年，全球只有10家酒店的半岛酒店集团，在中国市场只有3家酒店，一家为1928年开业的香港半岛，一家为1989年开业的王府井半岛酒店，另一家是2009年开业的上海半岛酒店。继2010年公开表示谋求在国内的“第二次”扩张之后，2020年有报道称半岛酒店计划在中国再开一间分号，酒店方还走访了广州、天津、成都和重庆等城市寻找下一个落地点。这种审慎的态度，自然值得尊重，但是也不难看出奢华酒店扩张的难度之大。
其二是内陆奢华酒店市场的竞争愈发激烈。
玩家层面，新老玩家都在持续发力。以万豪为例，如果2021年的万豪开业计划顺利，那么中国市场将成为亚太区首个集齐万豪集团旗下奢华酒店品牌全阵营的市场。竞争层面，一线城市酒店品牌已近饱和，是个不争的事实。即便是老牌奢华酒店也难逃被撤牌的命运，仅2年时间，上海唯二的两家四季酒店相继短暂告别这一城市的酒店舞台。
因此，选择落足新一线城市的港字号酒店，看到的不仅仅是新一线城市的发展希望，同时也认识到了一线城市的残酷竞争。但是港字号酒店又偏爱城市，即便是带有度假二字的酒店，选择“避世”也为数不多。这与港字号保守的基因有关，对于一些热度骤然高涨的小众目的地，稳健型的港字号酒店并不会轻易入驻。
抢滩新一线，港字号酒店的3个机遇
空间秘探调查发现，近年来，新一线城市，尤其是几个热门新一线城市，高端酒店市场处于爆发状态。
蓄势8年的南京丽思卡尔顿酒店，为南京酒店市场注入了新的源动力。仅国际联号酒店高端品牌和首次进入南京的品牌，就有接近20座酒店有望在2021年开门迎客。其中，万豪和凯悦分别有5座和4座酒店亟待开业。
同属江苏的苏州正经历一轮近15年来最高速的高端商务酒店开业潮。尤其是金鸡湖畔，据亚洲旅宿大数据研究院统计，已开业与待开业的高奢酒店，已达十余家，而未来仍有一批酒店排队等待进入。
杭州也在2018年进入了高端酒店“喷发期”，以平均一年6家的开业速度。截至2020年底，3年时间开出了近20家高端酒店。仅2020年一年，杭州的酒店签约数量，已与国内高端酒店最为密集的城市上海齐平。
不过，即便是呈现白热化的新一线市场，港字号酒店同样藏有发展机遇。
01 同根协同，乘上港资房企的东风
于港字号酒店而言，最强势的外部资源，莫过于港资房企的背景以及同样在内陆新一线城市寻求发展的港资房企。
出于避险的本能，港资房企重点布局的新一线城市，必定是经过产业基础、创新环境、居住环境与以及人文历史和文化积淀等多角度的审慎考量。而且港资房企习惯于慢慢开发，然后享受土地增值带来的红利。随着时间的推移，这些港资房企持有的优秀资产将会焕发更多的光彩。这样的资产属性，于投资周期同样长久的港字号奢华酒店而言，不谋而合。
杭州瑰丽酒店就是跟着新世界集团落子的结果，正如一些港资房企在杭土地拓展人士所言，“杭州在多元化的发展中显示出了强大活力，本身的潜力和国际化气质像极了当年的香港。”因此，跟着港资房企的商业项目走，于港字号酒店而言是一条捷径。
02 奢华之外，找寻酒店调性的新可能
从新一线城市对入驻城市综合体酒店的选择，大抵可以看出这座城市对酒店的偏好。南京第一高楼紫峰大厦选择了洲际，武汉中心大厦进驻了君悦，这两座城市或许更青睐气质更沉稳一些的酒店品牌。但是，也有一些新一线城市更爱设计相对独特的奢华酒店，如选择了W酒店的苏州金鸡湖。
奢华之外，设计感是港字号酒店调性的另一种可能。其实在尼依格罗、居舍系列等新生代港字号酒店身上，已经可以看到其对设计的重视，而不仅仅限于奢华。但是需要注意的是，尽管一线和新一线城市的年轻人对设计的渴望不相上下，但是新一线市场的接受度略慢一些，所以港字号酒店在打造设计感之际，需要做好尺度把控，保持先锋，避免过度出格。
03 效仿国际酒店集团，集群化运作
除个别酒店集团之外，港字号酒店有一个共同特征，即大多属于地产系，背后母公司为房企。这样的属性，决定了港字号酒店规模有限。尼依格罗酒店国内只有4家，居舍系列只有4家，即便是加速扩张的瑰丽酒店目前已开业的也只有4家。在一座城市，单枪匹马，已然成了港字号酒店的常态。
同样的情形也出现在国际酒店集团中。对此，国际酒店集团采用的解决方案是，先推出一家地标酒店试水，然后跻身当地的高端酒店集群，享受集群效应。这样的情形，南京、成都、杭州等新一线城市中比比皆是。因为这些集群所属的区域大多拥有“自生力”，无论是经济或是旅游资源等。此外，港字号酒店多为高奢酒店，加入之后，还能与所在集群互补共生，不仅是住宿产业链的一环，更成为体验目的地的重要一部分。
我们知道，港字号酒店最大的特色，即中西文化的集大成者。诞生于香港，游历在海外，带来不一样的中西文化集成式呈现。正因如此，港字号酒店肩负着更重要的历史任务，通过全面进驻中国内陆市场，共同塑造越来越多的优秀民族酒店品牌，并引领更多的中国酒店品牌，早日成功屹立于世界酒店之林。