别人剁手我刷题！那些年考过的淘宝双11真题，今年还会考吗？

阿里巴巴20周年之际，马云宣布不再担任阿里巴巴集团董事局主席。随着马云的卸任，淘宝也迎来了第一个没有马云的双十一，但是双十一依旧火爆！

你是不是曾经仰天长笑对天长叹幻想过自己和淘宝的“债务”关系能有一天有个了断？别挣扎了考研的剁手党，双十一你还是忍不住花了钱吧，马云退出了，但 花呗还是要还，…题！也不得不看！

的确，作为新传学子，双十一和淘宝存在我们的金钱交易里地同时还活跃在试卷上。天猫破xx了，你的考题也快来了~

今天小铎贴心地为你整理了新传历年和淘宝擦出的真题火花，并且押了五道大题！！！！干了下面这波真题鸡汤，跟小铎一起默念三遍：“木4，今年你们先买，我先学习…..”

一、那些年考过的淘宝双十一

害~学姐说双十一很重要，大家别不信，来，我们看看近几年活跃在考研试卷上的双十一~

（一）真题一览

• 用广告学或传播学的知识，谈谈对双十一购物热潮的理解（2019南昌大学论述题）

• 关于双十一主题的消息写作（2019重庆大学业务题）

• 根据天猫双十一结合理论谈看法（2019北京大学论述题）

• 材料关于双十一销售额破千亿，写一篇评论（2019西北大学业务题）

• 就双十一热潮论述“传播即营销”的现实意义。（2018暨南大学论述题）

• 从传播学的角度，如何理解双十一现象？（2018同济大学论述题）

• 结合双十一，论述消费社会。（2018四川大学业务题）

• 关于双十一主题材料的消息 写作（2017西北大学业务题）

• 根据双十一购物节写两个不同的采访方案（2016中央民族大学业务题）

• 评论：双十一购物热潮现象（2014南京大学论述题）

（二）学姐分析

毋庸置疑，双十一演变到当下已经成为了一种仪式，不管是从参与度与互动性来说甚至可以媲美春晚。其作为全民热点自然也是新闻传播考研的重点。可以考察的题型包括：简答题、论述题、材料分析题、消息写作、评论写作等。

由上可以看出，双十一不仅仅可以考研学生的理论知识，还能从业务题型中对学生能力进行检测，但是不管哪种题型，只要掌握了“双十一”的相关的基础知识就能妥妥的应对啦，温馨提醒，不考的学校也可以作为经典的案例引用喔。

别人眼里的双十一可以只有“买买买”，但考研人，我劝你眼里装满知识~，今年学姐就给你整理出“双十一”的四大新传知识点，带你提前押准考研题！

必考点一：

天猫“双十一”对传统文化的符号化建构

（一）天猫“双十一”晚会：传统节日的现代仪式符号重构

中国的传统民俗历来表现出对仪式的重视，在以土地和族群为交往对象的农耕文化中，人们主要以参与集体活动的方式庆祝节日，并达成情感共识。天猫沿袭传统节日中举办电视晚会的惯例，于“双十一”当晚推出自己的节日晚会，并实现跨平台播放。既沿袭了传统节日仪式符号的形式，又在内容上体现了网络时代交互性的特征，实现了对传统节日现代仪式符号的重构。

（二）电子红包：传统红包的数字化转型

中国的红包文化源远流长，是人们信息共享的文化符号形式。在 Web3.0时代，社交新媒介如微信、微博等纷纷推出电子红包，实现了传统红包的数字化转型。

天猫牢牢抓住了受众娱乐与投机的心理，在“双十一”活动前期推出 “抢红包”活动，抢到红包者可以将其抵做现金到网店进行消费，而未抢到红包者也在抢取的过程中收获了欢乐。

（三）“中国红”设计：传统节日氛围的营造

在中国的传统文化中，红色历来代表着喜庆与吉祥，并被华夏儿女称之为“中国红”。“中国红”作为一种文化符号和文化载体，只有在交流传播中才能实现文化意义，也只有在传播 中才能更加丰富其内涵。

天猫无论是在官方网站的色彩设 计上，还是在新浪微博等其他平台上所投放的广告中，都以传统的“中国红”为主色调。不仅在视觉效果上营造出一种喜庆感，并且成为一种信息隐喻，塑造并传达了欢乐的节日氛围。

（四）模拟题

论述题：结合符号学知识分析淘宝双十一营销特点。

必考点二：媒介融合和双十一

（一）购物狂欢下的新媒体传播

1）新媒体传播用户定位精准。

虽然“双 十一”近年来已经由线上的电商促销逐渐延伸至线下的商场促销，但线上销售仍占绝大部分，而作为主打线上销售的电商离不开的现实情况，就是跟活跃在这个时代的新媒体打交道。

淘宝、京东等电商与微博等新媒体都是互联网不断发展的产物，电商可通过新媒体手段准确定位目标消费者。（例如，在微博上关注过一个产品，点开淘宝，系统便会自动推送相关产品。）

2）新媒体传播可以实现用户有效互动。

在微博、微信、抖音等平台上，电商既可以从用户互动中分析消费者的需求，也可以潜移默化地影响消费者的喜好。在新媒体传播的作用下，电商会根据分析出的消费者数据推广周边产品，从而进一步挖掘消费潜力。

3）新媒体信息传播速度快。

在“双十一”的宣传中， 各种促销折扣信息每时每刻都在更新，而这些最新的 信息会及时以短信、弹窗等形式发布，传播效率相较于传统媒体得到了大幅提升。微博的随手转发，朋友圈的链接分享，但凡能引起用户共鸣的信息，受众都会主动转发。这种形式的推广不仅效果好，而且成本相对较低。

（二）狂欢背后的新媒体技术

“双十一”历年活动玩法都结合了用户的喜好去实施。比如2016年“双十一”，天猫“一镜到底”的H5造价百万，发布一天获得了2亿的浏览量。今年网站、电影院、地铁流媒体、微博、微信……线上线下全打通进行广告投放；移动H5、视频直播、明星与粉丝互动、VR、AR等各种技术和创意设计结合在一起形成内容。

《天猫双11狂欢夜》是阿里巴巴/天猫推出的晚会。2019年11月10日晚19:30在浙江卫视、东方卫视、优酷及全球十余家海外电视台同步直播，打通全球30个平台，覆盖超过50个国家地区，达到2018狂欢夜播出覆盖地区的10倍，这一切无疑离不开媒介融合技术带来的红利。

（三）模拟题

论述题：结合双十一“全民狂欢”谈谈你对媒介融合的理解

必考点三：多类媒体的议程设置

（一）庞大的媒介布局

议程设置这一功能现在不仅掌握在媒体手中，阿里巴巴将这一功能运用得更加充分。从2012年布局开始，短短3年，阿里已经掌握了 25家媒体。覆盖了传统媒体到新媒体，从娱乐到财经，从自媒体到传媒集团。

“双十一”预热期间，除在微博进行“双十一”的宣传外，阿里系内部支付宝、闲鱼、飞猪、虾米音乐、优酷、UC 浏览器等大量资源展开联合营销，各个应用开屏、banner、 频道、卡片、导航 tab、搜索等形成互相推广之势。

（二）线上线下宣传

“双十一”期间，各类相关消息充斥于网络平台，当消费者打开淘宝，迎面而来的是各种“双十一” 的广告，诸多商家就已早早打出了各种打折促销消息， 这些广告极大地刺激着消费者的感官。

阿里在各大中城市的地铁站、楼盘、候车站、商场 进行广告投放。为了扩大用户规模，开发新的消费群体，还将眼光投向非网民，向报纸、广播、电视等一些传 统媒体投放广告。

 （三）媒介造就的拟态环境

随着科学技术的迅速发展，互联网技术的成熟，各种网络媒体的出现，信息能在最短的时间内进行裂变式传播，网络这个拥有广大受众平台的出现也使传统 媒体纷纷试水新媒体运营。

从某种程度上说，媒体在 “双十一”这场狂欢中充当了“话筒”的角色，利用自身的影响力与权威性向更多的受众传递“双十一”的 诸多信息。“双十一”借助大众传播渠道，让原本不具有普遍性的网购行为演变为社会流行现象，使消费者们认为现实环境就是如此，激起消费者的购物欲望。

（四）模拟题

论述题：结合传播学理论谈谈你对淘宝双十一期间宣传效果的理解。

必考点四：传播仪式观下的仪式感营销

（一）仪式感营销

詹姆斯. 凯瑞把传播的定义分为两大类 ：“传播的传递观”和“传播的仪式观”。传播的仪式观将传播看成是意义的生产和交换。学者 FangYingfeng搭起了传播的仪式观到营销理论的桥梁，他认为：“仪式感营销”可以界定为营销主体通过对人们特殊消费行为的仪式化设计，赋予消费行为神圣意义或传承性价值，从而达到创造、引导消费活动的营销目的。

人类生活从来都离不开“仪式”，“仪式”在双十一消费行为中也起着重要作用。网络时代，人们对一个新生事物的接受能力是极强的，从“光棍节”发展而来的“双十一”已经得到了大多数网络用户的认可，但人类崇尚仪式感，经过认证的事物才能最大限度地保持活跃性。

2015年天猫在“双十一”的重要举措就是通过晚会让消费者形成仪式感消费，2019年11月10日晚19:30在浙江卫视、东方卫视、优酷及全球十余家海外电视台同步直播，打通全球30个平台，覆盖超过50个国家地区，这成功地将“双十一”购物节变为了节庆化仪式感消费。

从量级上看，双十一晚会已经几近成为仅次于央视春晚的全民性狂欢晚会，正在向现象级迈进。

（二）乐队花车效应

乐队花车效应也称从众效应 (conformity)，是指当个体受到群体的影响 （引导或施加的压力），会怀疑并改变自己的观点、 判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。“jump on the bandwagon”（跳上乐队花车）， 是“跟上潮流”的意思。

阿里巴巴能够创造出这样大的销售额，就是消费主义背景下人们心理上的“乐队花车效应”。双十一中消费者普遍社会心理和行为现象就像载满鲜花和乐队的车辆,在乐队花车效应的影响下，加之在线购物环境存在着严重的信任危机，消费者仅仅根据自身对商品信息的判断很难做出有效的购买决定，会将他人的评价信息作为自己判断商品价值的一种信号，将示范者的购买行为作为减少对自身行为的风险和损失的参考。

模拟题4：请你结合传播学知识分析2019年淘宝双十一期间用户的消费行为

（三）模拟题

论述题：结合传播学理论谈谈你对淘宝双十一期间宣传效果的理解

必考点五：双十一背后的“使用与满足”

（一）消费背后的动机

“使用与满足理论”把受众媒介接触活动看做是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。消费者的购买动机很大程度上就是对淘宝的接触动机，是引发购买行为的主要驱动力，而一般消费者的购买动机分为生理性购买动机和心理性购买动机。

互联网的全球互通性、交互性、分享性等优势，使受众在获取信息、表达自己、社会交往、娱乐减压等物质和心理方面多元化的需求得到满足，购买动机强烈，特别是“双十一”的到来，淘宝打出的“秒杀抢单” 、“全场五折” 、“错过一天，再等一年”等口号，紧紧抓住了热情的网民的消费心理，使人们的消费欲望骤然膨胀。

与此同时，基于“对社会孤立的恐惧”，网民会有一种趋同与从众的心理，乐于随波逐流，这在一定程度上也会激发潜在客户加入网购大军。

（二）游戏理论背后的娱乐满足

英国学者威廉·史蒂芬森传播的游戏理论认为，传播具有信息传递功能，同时更加强调由于传播本身就能够给人带来快乐，所以传播活动本身就是目的，就是伟大的实践。“双十一”时代是社会文明和现代化的生产方式进入到物质、人类精力和时间的“盈余”时代，

今年双十一依旧采取具有竞争性的玩法，有所收获的同时体会趣味竞争带来的乐趣。今年采用战队PK的方式来进行，也就是战队和战队PK盖楼。如果受众参与竞争想要获得胜利单凭自己一个人的力量是不行的，需要拉朋友来帮忙，具体的玩法如下：

1对于单人玩法：获得喵币→升级喵铺→待兑换红包→双11红包

2对于组队玩法：组队盖楼PK→队伍红包/心愿星星→待兑换红包→双11红包

毋庸置疑，“双十一”活动的设计在互动性的基础上， 越来越注重协作化和游戏化的思维。 “双十一”的传播实践中，已经不再仅仅局限于单个用户的信息传递， 而更强调培养一种集体意识，凝聚力量。当前#双十一盖楼大挑战#话题阅读量接近2亿，话题讨论度接近70万，通过微博这一拥有较多受众人群的新兴社交平台的热点话题与广大网友实时讨论（如盖楼大挑战抢红包活动），无形中提高了 “双十一”这场游戏活动的大众参与度。

（三）消费社会下的心理需求

鲍德里亚在《物的体系》中给消费下的定义:“消费既不是一种物质实践,也不是一种富裕现象学，消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此,有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。在鲍德里亚看来，“要构成消费的对象，物必须成为符号”。

因此，在消费社会中，消费的任何物品,都不再仅仅只是物品本身而是它所被赋予的象征符号意义,“双十一狂欢”中的产品大都象征着时尚、高贵、美丽、潮流、成功以及身份威望、社会地位等，那些被符号所“指代”的各式商品刺激和膨胀着消费者的消费欲望和购买欲望，促使消费者不断通过购物去满足自身对于消费对象象征符号的占有。

（四）模拟题

论述题：结合传播学知识分析2019年淘宝双十一期间用户的行为

总之,”双十一”依旧是新传考场常见的话题或字眼，了解双十一背后的隐含的新传知识，联系媒介融合、符号学、传播仪式等知识，不仅可以应付基础题型，还能作为自己的答题案例喔。

【留 言 区 互 动 答 题】

【论文精读】栏目互动答题：看完本篇推送，请在留言区尝试写出模拟题第一题的答案（答题框架也可），可获得一对一点评哦！

论述题：结合双十一“全民狂欢”谈谈你对媒介融合的理解

Ps:以上题目均可结合本篇推送，联系专业知识作答，如何匹配和组织知识点就看你的理解和吸收能力咯~

截止时间为11月14日23：00。欢迎参与！

编辑 |西蒙学姐

策划 | 安安学姐

主编 | Duty学长