Q3业绩爆发实现“小目标”,哔哩哔哩距离YouTube还有多远?

哔哩哔哩(B站)在三季度实现了小爆发,总营收增长72%至18.59亿元,增速创去年二季度以来最高;多元化战略产生成效,游戏营收占比下降至50%;MAU同比增长38%至1.28亿,增幅同样创2018年最高,并且提前完成了2019年目标。
但之所以说是“小爆发”,是因为B站转型之路仍然漫长。作为一家视频公司,却靠游戏来支撑营收,关键在于游戏业务也处于青黄不接的局面。B站自称自己是“中国最像YouTube的公司”,那么距离真正成为中国的YouTube还有多远?

多元化策略奏效,但这只是一个起步

财报显示,该季度游戏业务占据总营收的50.2%,较二季度的59.8%明显降低。游戏收入同比增长25%至9.33亿元,增速略有回升,FGO仍然是主力,因为三周年活动的大幅增加推动其该季度连续三次登上App Store的首位。
但问题在于接棒的游戏还没有出现。B站目前还有30款左右的游戏储备,但能不能成为下一个FGO,现在一点端倪也没有。在财报后的电话会议上,陈睿表示自己的判断“很乐观”,不过这说服力恐怕不高。
其他营收来源方面,直播和增持服务业务增长了167%至4.5亿元,广告营收增长80%至2.5亿元,电商及其他业务收入增长703%至2.3亿元。在发力大会员、电商和广告业务之后,这些领域表现都比较亮眼,表明B站的用户变现潜力是不错的,但目前还只在一个起步阶段。
哔哩哔哩各业务部门营收占比,来源:英为财情Investing.com
B站在PUGC社区所占据的优势,意味着它的最终归宿还是要打造一个像YouTube这样能够打通会员、内容制作者和广告主之间良性循环的内容平台。
然而,YouTube背后是谷歌成熟高效的广告系统:它用Google Preferred作为品牌广告的标杆,将YouTube平台上前5%内容主的广告库存提前锁定,定向售卖给以前主要做电视广告的大广告主;又探索出TrueView广告产品,其中的贴片广告可以在5秒后跳过,在确保YouTube获得广告收入的同时,最大限度地减少了对用户体验的伤害。
相比之下,B站从一开始就做出了不加贴片广告的承诺,这对它的广告变现来说无疑是一个重大的瓶颈。B站现在的广告形式有多种尝试,包括开屏、信息流、横幅页、视频下方推荐、视频结尾等,但怎么在不损害社区体验的同时大幅提高广告收入,就要考验B站的管理团队了。
哔哩哔哩股价走势,来源:英为财情Investing.com

Q3亏损扩大幅度几乎赶上营收增速

这个季度,B站营收增长72%的同时,经营亏损也扩大63%至4.23亿元。具体来看,销售费用增长了85%至3.64亿元;管理费用增长48%至1.63亿元;研发费用增长69%至2.47亿元。
成本的增加主要还是在于B站需要主动拉新,扩大用户群。毕竟,如果平台用户规模不够,广告的投放容量也有限。中信证券此前指出,随着B站用户规模突破2亿MAU,其广告营收有望加速增长。
但挑战在于B站的用户增长成本在不断提升,从2016年的每用户0.4元增长至2018年的每用户2.7元,表明B站缺乏有效推动有户增长的手段。
对于一家还未实现盈利的公司来说,更高的用户获取成本将使其提升运营效率的需求更加迫切。更何况现在B站还在不断加大内容方面的投入,现金压力只大不小。今年4月份,B站通过发行可转债和股票融资8.24亿美元。而截至本季度末,B站的现金及等价物为42亿元,与上一季度持平。
不过,考虑到YouTube在被谷歌收购之后还亏损了整整十年,投资者现在还是更加关注B站的业务增速。这也解释了为什么华尔街整体看好B站未来的发展,在22个分析中有21个给予了“买入”评级,只有1个为“持有”评级。
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