展望2020年笔记本电脑的消费升级趋势

疫情下的笔记本电脑线上零售市场

2020年第一季度受新冠疫情影响，消费能力大幅减弱，全国的社消总额同比去年下降19%，然而社交隔离导致大量线下需求转移至线上市场，第一季度笔记本电脑的线上市场被新冠疫情期间的新需求带动，轻薄本、游戏本带动了市场增长。

消费向线上集中，2、3月线上销量超去年双11

第一季度笔记本电脑的线上销量在二月出现峰值，二月销量达到140万台，较去年十一月销量增长32%，今年的二月、三月的单月销量都超过了去年十一月促销的整月销量。原因主要是由于疫情期间在线教育、办公、娱乐等新需求的推动，同时由于过年和交通管制，部分一月份的需求顺延到了二月，二月份笔记本电脑的主要销量以轻薄本和游戏本为主，另外疫情期间京东的自有物流业务受到的影响较小，导致2月份的线上销量更加向京东平台集中。

本土品牌神舟、海尔凭借游戏本优势跻身前十

第一季度的线上销量和销额方面变化不大，值得注意的是主打游戏本的神舟(Hasee)在销量上领先苹果，而苹果客单价高，主营高端产品，在销额上领先神舟。大陆笔记本线上零售市场中本土品牌的优势明显。消费者更青睐高性价比、差异化的产品，规模较小的品牌都主打线上市场，海尔凭借旗下雷神、机械师的出色表现跻身前十榜单。

线上零售市场联想、华为产品优势明显

线上零售市场的笔记本主要分布在13.x、15~16.6和14(含13.9)3个尺寸段，线上零售市场的13寸产品一般定位偏向中高端，联想和华为的13寸机型市占率相对最为强势，联想偏向中端市场，华为偏向高端市场。联想的优势在于有非常丰富的产品线，无论是ThinkPad、扬天等商务机种还是小新系列的轻薄本在线上市场都表现出色，从出货量上来看联想在14寸机种上的优势最为明显。笔记本电脑线上市场尺寸占比稳定，由于性能提升和窄边框普及，15寸笔记本电脑优势减弱，份额小幅向14寸转移。而在15~16尺寸段笔记本的应用类别就非常广泛，各家产品的占比差距相对较小，戴尔、华硕的产品也主要集中在15~16尺寸。

笔记本线上零售市场主要尺寸品牌结构（2020Q1）

品牌产品矩阵分析

笔记本电脑线上零售市场整体上还是以中低端笔记本为主，8000元以上的笔记本占比很小，主要的需求集中在4000~6000元价位的中端市场以及4500元以下的低端市场。10000元以上的高端市场被苹果垄断，而联想与华为则支配线上中低端市场。厚度在18mm以下的轻薄本明显更受欢迎，而且有更新颖的屏幕设计，联想与华为的中高端机型的屏占比更是达到了90%，并且在4500以上价位就普及了高色域屏幕。

Data source: AVC Revo

笔记本线上市场中联想市占率最高，联想在低端产品上有丰富的产品线，扬天、小新以及ThinkPad E系列等4000元以下的机型贡献了联想线上销量的31%，而在中档产品上，联想的4500到8000的机型销量分布较为平均。

华为相比联想的对标产品的定位略微高一些，华为的子品牌荣耀发力于4000~4500元价位，而高端商务机型 Mate book系列定位于5000~8000价位，搭配2K分辨率屏幕。

戴尔和惠普的产品策略比较相似，都贴合线上零售市场的整体趋势，区别在于惠普在积极的争抢4000元以下的低端本市场，主要产品是星14青春版等面对学生群体的轻薄本。

苹果和小米分别集中于高端与低端市场，苹果定位的是6000元以上的中高端市场，最高延伸到15000元以上的高端市场，苹果的旗舰机型MacBook pro系列是15000元以上价位最畅销的机型，而小米则集中于5000元以下中低端市场，子品牌红米更是集中在4000元以下，用配置和性价比来撬开低端市场。

线上零售市场价格平稳

虽然线上市场在第一季度表现良好，但是笔记本市场总体仍处于传统淡季，电商平台也没有策划大规模促销，各个尺寸的平均价格保持平稳。

线上零售市场中17寸产品主要是由高性能游戏本和工作站机种组成，今年第一季度由于性价比品牌神舟增大线上促销幅度，销量快速增长，也就拉低了17寸笔记本的整体市场价格。13寸产品中多以中高端商务本为主，并且长宽比16:10的机型由于屏幕价格较高，定位会比13:9的机型更高端，二月份苹果MacBook air供货不足导致13尺寸段笔记本市场价格短期内偏向中低价位，其余的几个尺寸段的笔记本价格在第一季度都保持稳定。

线上零售市场各尺寸笔记本电脑平均价格

轻薄本以15~18mm为主要趋势

线上市场的变化比笔记本的总体市场变化更快，是整体笔记本电脑市场的风向标，轻薄本和游戏本是线上市场的主要细分市场，整机厚度在18mm以下的轻薄本占了线上零售市场销量的61%，搭载游戏显卡的游戏本占了线上市场的14%，而显示比例为3:2和16:10的差异化产品市占比分别为12%和8%。线上市场机型的平均厚度也比线下市场变化的更快，厚度在15~18mm的笔记本成为线上市场主流，18~21mm的机型市占比被挤压，逐渐向15~18mm转移。小尺寸的笔记本电脑在厚度上更有优势，大部分11、12寸笔记本电脑厚度都在15mm以下，13寸笔记本电脑全部小于18mm，14寸笔记本电脑的厚度在15~18mm, 而15寸笔记本电脑厚度偏大，主要由于15寸笔记本电脑中存在大量游戏本，而游戏本为了平衡性能与散热不能把机身做的太薄，在厚度上会有所保留。

线上零售市场各尺寸笔记本电脑厚度范围(2020Q1)

Data source: AVC Revo

笔记本电脑线上市场尺寸结构稳定，分辨率提升

线上市场的机型中以FHD为主，FHD及更高分辨率的机型总占比超80% ，而华为的市占比快速提升、Mate Book系列热销也导致小部分FHD的市占比向2K(2160*1440)分辨率转移。

线上零售市场各分辨率笔记本电脑占比

Data source: AVC Revo

高素质屏幕更受消费者青睐，高色域及高刷新率机型快速增长

高素质的屏幕已经成为线上市场笔记本的主要卖点，高分辨率之外，高刷新率和高色域笔记本销量也在增长。高刷新率销量集中游戏本的高端机型，第一季度销量23万，渗透率7%，高刷新率笔记本的主流仍为144hz机型，更高端的240hz、300hz机型价格昂贵，难以吸引消费者购买。

高刷新率笔记本趋势

Data source: AVC Revo

2020年第一季度高色域本销量达144万台，渗透率超过40%，以往中低端笔记本NTSC 45的屏幕正在被NTSC 72甚至更高规格的屏幕取代。

高色域笔记本趋势

Data source: AVC Revo

高素质屏幕成为笔记本电脑线上市场趋势

一直以来线上市场通常以低价吸引消费者，而现在笔记本电脑的发展空间逐渐被平板电脑与手机挤压，行业发展停滞，同质化竞争加剧的背景下只有配置更具优势，设计更为新颖的产品才能受到消费者青睐。

差异化尺寸的笔记本电脑得益于屏幕边框收窄及其他零部件打薄，同尺寸机壳可以搭配更大的屏幕，例如16.0以及16.1尺寸相比传统15.6寸笔记本大小差异不明显，但是屏幕看起来比15.6寸明显更大，视觉上更具冲击力。

高屏占比是轻薄本主要参数之一，目前4000元以下低端本也能做到80%以上的屏占比，中高端机型可以做到90%，高屏占比机型中无论四变窄还是三变窄机型都明显更受青睐。

新显示比例的意义在于结合差异化尺寸推出新机型，其实在比起实际作用还是更强调带给消费者耳目一新的感受，所以通常会结合高素质(高色域、高分辨率)屏幕以增强屏幕的竞争力。

双屏和OLED笔记本是较为新颖的笔记本电脑细分领域，虽然从2019年就已经有双屏和OLED机种在线上市场销售，但是发展缓慢，规模较小。对于双屏笔记本来说无论是触控屏还是墨水屏都没有很明确的应用场景，销量少，价格上也没有优势，发展的趋势仍不明朗。而OLED笔记本受限于价格和工艺仍集中在非常高端的高分辨率机种，价格高昂很难拓展市场，但是考虑到笔记本的屏幕高端化趋势，再加上今年年初OLED的面板厂商制定了较为激进的事业目标，也许OLED笔记本市场会迎来新的转机。