撑起超10亿估值的新烘焙，靠什么吸引资本疯狂入局？
今年6月，宜芝多一夜之间关闭上海几乎所有门店，人们一边对这个曾靠北海道奶油吐司红极一时的烘焙品牌感到惋惜，一边却在墨茉、虎头局、沪溪河这些新烘焙连锁店门前排起长队，这是当下烘焙市场在不断上演的情节。开年以来，墨茉、爸爸糖、月枫堂等多个新烘焙品牌获得新一轮融资，其中2020年才成立的墨茉目前已完成五轮融资，估值超10亿元。
新老品牌更替，是任何消费赛道都会经历的阶段，但烘焙似乎有点特殊，一位业内人士就说：“中国的烘焙品牌，大概每隔5年就会来次大洗牌。”能从洗牌中走出来做大做强的烘焙品牌却少之又少，美团数据显示，2019年我国烘焙门店数量已经接近50万家，但我国的烘焙市场集中度仍然分散，处于第一位的桃李市占率也只有4%，烘焙生意机会大但并不好做。
本文从定位、产品、线上营销、选址和门面五大维度比较遇冷品牌和新品牌，试图探索“冰火两重天”的烘焙赛道背后，新品牌有哪些打法。
新烘焙定位：深耕细分场景，打造品牌记忆点
烘焙品牌遇冷的一大原因在于模糊的品牌定位。随着烘焙食品逐渐正餐化，便利店、生鲜超市甚至社区团购等新兴渠道开始加入与面包房的竞争中，而消费升级也催生了许多主打现烤的精品面包房，激烈竞争考验的是品牌如何用产品和定价在消费者心中寻找位置。
CBNData消费站（以下简称“C站”）发现，在叮咚买菜平台上能买到的大都为定价在8元-20元之间的切片吐司、法棍、云蛋糕等主打性价比的基础预制烘焙品，在上班族经常光顾的全家便利店中，货架摆的烘焙产品也大都是平价的虎皮蛋糕、红豆餐包等。而走进位于新天地的精品面包店B&C，C站发现其有许多花样设计的现烤烘焙产品，例如惠灵顿牛排羊角包、半熟巧克力长泡芙等，价格多位于20-60元区间内。
图片来源：叮咚买菜微信小程序
叮咚买菜、全家烘焙是高性价比；而B&C则主打精致品质，两者的品牌定位非常鲜明。而宜芝多门店多开在地铁口，局限了其打造做现烤产品的空间，产品大多为预制烘焙、且还是以吐司、蛋糕等常规款为主。与便利店和生鲜超市比，宜芝多的价格却较高，一袋8片装的吐司定价为24元，而叮咚买菜上只需要12元就能买到一袋含量相近的吐司。
可见，较高的定价却搭配少新鲜感的预制烘焙品和谈不上精致的门面，宜芝多的品牌定位与竞争者们相比显得格外模糊，这也是克莉丝汀、可颂坊等传统烘焙品牌都面临的问题。当一个品牌定位不够鲜明，消费者自然会用脚投票，请玩家们出局。
而为了打出差异化的品牌定位，新烘焙品牌们善于切入细分的消费场景来定位自身。与幸福西饼、诺心蛋糕一样，新品牌熊猫不走也是消费者线上下单，商家线下配送的O2O蛋糕品牌。但与其他两个品牌强调产品的新鲜度不同，熊猫不走的熊猫人会在送生日蛋糕上门时，给顾客唱歌跳舞、甚至拉上一曲小提琴来送上生日祝福。熊猫不走用围绕生日场景的差异化消费体验来打造品牌的独特性。
图片来源：熊猫不走官网
和熊猫不走异曲同工的还有手工吐司品牌爸爸糖，爸爸糖切入“爸爸陪孩子吃早餐”的细分消费场景，其官方微博就推出了“老爸早餐吃啥”、“你和父亲印象最深刻的一件事”等父子话题，打造其鲜明的亲情烘焙品牌，使自己更具记忆点。
图片来源：爸爸糖官方微博
在赛道竞争愈发激烈的当下，通过产品、服务和营销上的设计将自身品牌与某一消费场景深度绑定，是新烘焙品牌在定位上的巧思。
新烘焙产品：精简、中式，搭建壁垒
在产品矩阵上，我们不难发现，以克莉丝汀、宜芝多为代表的遇冷烘焙品牌大多主打西式烘焙，且产品种类较多。但沪溪河、墨茉等新烘焙品牌们大都是中式烘焙，且SKU也相对较少。精简和中式烘焙的产品特点，让新烘焙品牌具备在供应链和成本控制上的优势。
西式烘焙制作过程在发酵技术、发酵环境以及酵母种类上都有较高的要求，需要在中央工厂和冷链运输上的投入，再加上西式烘焙已经形成了相当成熟的产品标准，也就意味着品牌切入西式烘焙的门槛和前期投入都较高。而中式烘焙仍然处于“有品类无品牌”的发展初期，并没有和西式烘焙一样的成熟产品标准，且麻薯这类的单品在制作工艺上也不复杂。
因此，新品牌们选择切入中式烘焙，一方面是顺应年轻消费者“国潮风”，另一方面也有供应链标准化和控制成本的考量。
精简的产品种类也让新品牌能集中火力推大单品，打造爆款。泽田本家就专攻铜锣烧、爸爸糖则主打吐司、月枫堂只卖可颂，但他们都在专注的品类下推出各种花样单品，例如泽田本家的咸蛋黄铜锣烧、爸爸糖的云芙芒芒吐司、月枫堂的红酒可颂。精简的种类让烘焙品牌在产品创新上的思路相当简单明确，总结为“放大剖开、组合出新”。
图片来源：泽田本家官方微博
品牌会往麻薯、铜锣烧、吐司这些常规单品中加入芋泥、黑糖珍珠甚至咸蛋黄来丰富产品内容，打造新品的同时还把单个剖开，将它们独特的内部展现在消费者面前，格外抓人眼球，例如泽田本家的咸蛋黄南瓜铜锣烧。
品牌还把经典烘焙单品重新组合，不仅突破原来的口感，而且操作起来非常简单。爸爸糖就把泡芙和吐司合二为一做出了云芙芒芒吐司。
图片来源：爸爸糖官方微博
但这种可轻易复制的创新思路也同样考验品牌的上新速度，C站观察到，爸爸糖、泽田本家等新品牌的上新速度大都控制在小于一个月的频率。而观察以元祖为代表的传统烘焙连锁品牌，他们主要根据季节、节日来上新产品。
除了提升上新速度，新烘焙品牌还能在品类的选择上来打造壁垒，例如月枫堂就选择了可颂这一在制作工艺上要求较高的品类，据其创始人介绍，可颂的壁垒是量产化工艺，复制的难度相对大，前期的高投入可以挡住后期入局的竞争者。
图片来源：月枫堂官方微博
总结来看，选择易切入的中式烘焙、借助精简的SKU打爆、注重产品壁垒的打造，是新烘焙品牌们布局产品实现出圈的新“套路”。
新烘焙线上：跨界品牌合作，达人种草引流
在小红书、微博等内容平台的营销布局，也是新烘焙品牌们和遇冷品牌拉出差距的一大原因。C站调查发现，虽然宜芝多、克莉丝汀、原麦山丘这些品牌都有官方微博和微信公众号，但内容大多局限在新品推广和会员促销上，同时也只是文字+图片的常规形式。
而新烘焙品牌在内容平台上的营销方式明显更加精细，他们善于和其他品牌跨界合作，创造更有趣的内容吸引消费者。爸爸糖就与牛奶品牌“认养一头牛”、奶酪品牌“爱氏晨曦”合作在微博上推出了《国民早餐计划》系列视频，教消费者如何快速地做出一份营养早餐。视频的形式也比图片来的更加生动，有吸引力。
图片来源：爸爸糖官方微博
为了增强品牌在消费者心中的声量，新烘焙品牌们也在与内容平台上的达人合作，发布种草图文来进行引流。泽田本家就在微博和小红书上布局了美食、探店、摄影等多类型达人，投放了许多配图精美、文字生动的种草内容，吸引了许多年轻消费者去门面购买打卡。
同时，正如上文提及，新烘焙品牌们一般都会在同一品类下推出各式花样单品，例如月枫堂就已经有30多种不同的可颂。这也让烘焙品牌可以借鉴彩妆产品的种草思路，投放了大量的产品比较测评内容，“爸爸糖吐司大测评”、“哪款可颂最好吃？”等内容在小红书上层出不穷。
图片来源：小红书
年轻一代逐渐成为消费主流，品牌们都在努力布局线上渠道，来引流至线下门面。用跨界合作推出创新内容、布局多类型达人测评种草的方式，是新烘焙品牌们在线上布局中的出圈玩法。
新烘焙选址：入驻各大商场，推动品牌升级
谈论到门面选址，客流量、门面租金、周围店铺情况等因素的考虑必不可少，但最关键也是最需要设计的因素是如何精准触达消费人群。
2012年香港上市的“烘焙第一股”克莉丝汀自上市后连续7年亏损，营收也在不断下滑，2020年财报显示，其收入为5.49亿元，同比减少约17.34%。经营不善的克莉丝汀就存在拓店选址的问题。
克莉丝汀在筹备上市时就推出了两年内增开220家门面的扩张计划，涉及开支高达1.25亿元。克莉丝汀最初的880家门店大都位于城市商圈黄金地段，但持续在高端地段开店的资金压力相当巨大，因此，为了保持开店数量，克莉丝汀在上市后把一些新开门面放在了庆阳、江门、湖州、马鞍山这样的中小城市。
一些业内人士表示，克莉丝汀拓店选址的思路和其主打高端的品牌定位出现了偏离，进入中小城市后的克莉丝汀也并没有针对下沉市场调整产品思路，最终导致其难以触达目标人群。而目标消费人群为年轻人的烘焙品牌虎头局，首家门店就开在长沙大学城，成功在年轻人中打出一定知名度后才将店面拓向国金街等商圈。
当前的烘焙品牌也正在经历类似前几年茶饮品牌的升级，在选址上也从街边走向商场，注重自身品牌形象的升级。C站调查了部分新烘焙品牌的产品价格，发现爸爸糖的吐司单价在25元以上，沪溪河桃酥单价15元，泽田本家一个铜锣烧售价在15元以上，新品牌的产品在烘焙市场上大多位于中高价位。
泽田本家、爸爸糖都将门面开在中高端的购物商场，来维持较高的客单价和品牌形象。同时，与街边相比，开在购物中心的烘焙品牌门店能够避免与同类品牌的竞争，因为一个购物中心往往会限制同类品牌的门面数量，从而保障较稳定的客流量。
可见，精准触达目标人群、进入商圈来升级品牌形象，是新烘焙品牌在选址上的窍门。
C站还整理了新烘焙品牌目前的拓店情况，选择直营的品牌，例如墨茉、虎头局等目前仍然多集中在一到两个城市，而爸爸糖、月枫堂等开放了品牌加盟，目前的门店已经在全国范围内铺开。
直营利于品牌深耕市场、做好品控；而加盟则利于品牌实现规模化。但烘焙品牌还是需要结合自身产品、供应链以及现金流情况，综合考虑来选择拓店方式，有资本从业者表达过自己的观点，他认为，产品矩阵较单一的烘焙品牌比较容易把控供应链，更加适合做加盟，而产品矩阵相对多样的烘焙品牌可能更需要强大的现金流来拓展直营店。
新烘焙门面：现烤、包装增强体验，兼顾坪效提升
传统烘焙品牌们的门面大都是产品展柜搭配收银台，满足客户选品和结账的功能。而反观受资本青睐的新烘焙品牌，它们的门面设计在满足客户挑选购买的需求之外，还增强用户的进店体验，并推动坪效的提升。
在具体的操作上，C站调查发现，新烘焙品牌在顾客等待、购买中以及购买后的各环节入手，思考如何达到用户体验和坪效的共同提升。
新烘焙品牌的门面往往会设有现场制作区，并用透明玻璃将其完全展现出来，除了呼应消费者对产品新鲜度的需求，观看烘烤过程也丰富了顾客在等待时的视觉体验，有趣的烘焙过程还会让顾客在等待中不会感到无聊，更有耐心去排队购买。
在顾客购买中，爸爸糖、墨茉等新品牌们会把自家的热门单品打包好，放在最显眼的位置，店内人员也会及时补货，这样顾客不仅能快速买到品牌爆品，还能有更多的时间来挑选其他的产品，从而提高门面的坪效。
图片来源：爸爸糖官方微博
在人流量大的地址，品牌会选用档口的门面设计，顾客们即买即走，效率很高。沪溪河目前在上海开了27家门店，其中临街门面普遍占地面积大，也会设有休息区，而在人流量较大的地铁口门面，沪溪河门店多为档口式且没有座位的小门面。
在用户购买后，品牌们会通过产品包装和门面风格上的别出心裁，引用户拍照打卡，丰富购买体验，并形成在社交媒体上的传播。墨茉门面的红蓝霓虹灯颜色搭配国潮风的小狮子标志，就很具备视觉冲击感。泽田本家开在上海富民路门店里还专门设计了顾客可以坐着拍照打卡的地方。
图片来源：墨茉点心局官方微博
在包装上，泽田本家没有选择袋装，而使用了抽拉式的手提硬纸盒，虎头局则是印着“凡事多用点心”的国潮风包装袋，好看又有趣。这些高颜值的产品包装袋都频频出现在前去打卡顾客的小红书、微博的笔记中。
图片来源：泽田本家官方微博
现烤、高颜值门面和产品包装为的是增强用户在等待、和购买后的消费体验。而提前打包产品、档口设计为的是提高门面运转效率，提高坪效。
冷热烘焙品牌的对比，让我们发现，烘焙新品牌们不只是靠产品概念和门面设计来吸引新一代消费者，在定位、选品、选址和门面上的“剖开细分”的思维方式，是新烘焙品牌们被资本加注的关键。
一时的声量无法让烘焙品牌走向长红，在资本热潮的当下，想摆脱“五年一洗牌”的命运，烘焙品牌们还是需要在产品创新上摆脱同质化，围绕用户在品牌定位、内容平台、拓店门面以及背后的供应链把控、产品壁垒上持续地迭代升级。