旅游文化演艺行业发展

张小可  中国社会科学院旅游研究中心  2016-02-09

本文是张小可先生在首届云南旅游文化峰会暨古滇文化研讨峰会上所作的主旨演讲。

旅游文化演艺行业发展

张小可

非常高兴小冬会长前几天跟我说云南有一个旅游峰会来参加一下，我说为什么？他说鉴于我在旅游业干的时间比较长。我一想确实是比较长了，从1987年干到现在才退休，整整已经37年，做整个行政、经营、管理过程中按照自己的兴趣和爱好，参与了三个旅游文化演艺项目，第一个是80年代中末期的时候，中国第一个聚源餐厅——唐乐楼，它是唐代歌舞+餐饮模式，当年誉为中国的第一个红毛坊；第二，在中国重点文化保护单位、全国5A级景区华清池里小心翼翼打造了一台真山真水真历史的大型实体演出《长恨歌》。后来这几年从红色旅游的角度上来讲，在延安打造中国首部大型历史舞台剧《延安保育院》，这三个项目我都是直接的参与者或者直接的策划推动者，因此我想到这儿来，如果从文化旅游演艺的角度跟大家分享一点体会和经验，我很愿意也非常高兴来到这个美丽的七彩云南。云南旅游是中国旅游业发展中非常重要的部分，云南旅游的特点诠释旅游的基本概念，就是七彩。每一个行业都有属于自己的颜色，云南正是中国的旅游颜色，斑斓色彩用七个颜色代表所有的颜色，没有一个省份的旅游从它的特点上来讲能够有这么丰富的颜色，比如说陕西，它主要是悠久的历史文化，也是它的特点。但是从色彩的角度来讲，基本上就是一个颜色，黄色。无论是黄土高原也罢，还是其他颜色也罢，基本上没有跳出黄色，所以云南是我们非常向往的一个省份。

旅游文化如何发展，是一个过去几年讨论比较多，且非常好、带有传播正能量的话题，旅游文化演艺项目实际上真的是旅游文化融合发展最直接、最容易实现和最容易看到效果的一个行业，所以过去很多年以来，旅游文化演艺项目的发展和中国旅游文化产业的发展是同步发展而发展的，它们有着快速的发展期，也有着前期很长的孕育和等待期。2000年以前基本上文化演艺是满足入境游市场的需求，数量不够，特点也比较单一，2000年以后，特别是黄金周为代表的国内国民出行旅游项目，或者说从国人开始走出家门，开始旅游的第一刻开始，满足国人旅游文化需求的旅游演艺项目就应运而生，2000年打造的《印象刘三姐》风生水起。走到今天应该说旅游这个行业基本上完成了它初期的发展和培育时期，换一个角度说中国文化旅游的演艺行业已经基本成熟，已经基本满足整体旅游市场的需求。这是我对过去这十多年来旅游文化演艺产业发展的一个基本判断。

有几个数字来说明一下我这样的判断。其实旅游文化演艺的行业智库和一些统计部门的组织，对这个行业关注度还不够，不同的渠道有不同的数字统计，而且有时候差异比较大，我们对比了一下，能够在跨省域有影响力的旅游文化演艺项目，到今天为止中国大概300台左右，我讲的是有跨省影响力的项目，比如说《云南映象》。那么这300台左右项目，过去每年都是以50台新增项目产生，同时也有差不多超过50台的演出死掉、倒闭、关门，所以基本维持在300台演出的规模里。从类别来看，剧场型的演出差不多占整个演出的45%，70%剧场和实景性的演出构成整个旅游文化演艺的基本类型。从分布的概念上来讲，分布是依托的概念，原则上是在4A级、5A级景区里或者附近，或者依托4A级、5A级景区里形成的旅游文化演艺，所占的比重是70%，其中51%是5A级景区，大概23%左右是4A级景区，所以加起来超过70%。著名旅游城市的旅游文化演出在全国所占的比例大概是15%，可以看出它的依托性，原则上主要是4A、5A级景区，然后是著名的旅游城市，其他15%比较散。从特色的角度来讲，民族文化型的演出占到了55%，历史文化型占到了25%，这两个数字加起来80%，民族文化和历史文化这两项为内容的旅游文化演艺占了80%。技艺型，就是技巧的表达，这一类大概10%左右，比如说宗教的。这不一定准确，但基本上靠谱，在差不多300台跨省有影响力大小型的文化旅游演艺项目，总的收入差不多65亿。但有一个现象，我们不得不真正对待，2013年整个演艺收入总数是以10%-30%的比例在下降。2014年总的下降比例超过30%，2015年的数字还没有出来，好的还好，不好的数字和比重都在不断加大。但不管怎么讲，旅游文化演艺这样一个产业方兴未艾，有死的，有不断兴起的，前赴后继，它的生命力还非常强，将继续往前走非常长的时间。

我想说的第二个问题，在这样一个重要旅游文化演艺行业发展的过程中，其实我们应当非常小心地看到旅游演艺可能从现在开始会进入一个减速换挡的调整期，旅游文化演艺的产品持续增长，我觉得是后继乏力。主要是客源市场对现在的旅游文化演艺项目的审美出现疲劳，大概是这样一个情况。从战略角度去看一定是有很长的发展空间、很鲜活的生命力，但从微观和中观的角度来看问题会比较多，现在从微观角度来看主要集中在几个方面的问题：一个是规模与内容的纠结。规模越来越大，内容越来越空，这是一个最基本的表现。汉秀，25亿的投资，怎么赚回来是个问题？刚刚起步的傣秀，在那么几十万人口的一个小城市里又那么多亿的投资，那么大的规模，不知道结果是什么，但可以预测它的结果不会太好。重要的是内容，越来越多的项目在规模上和内容之间出现的矛盾越来越明显。

第二，数量和品质之间的矛盾。数量越来越多，品质越来越差。大家都觉得有一个演艺就行了，至于演艺的内容是什么、品质是怎么样的，尤其是我们在投资、决定做演艺项目的时候，对未来客源、演艺本身思想、内容、艺术的审美要求是什么，基本上不关注，所以数量和品质之间的矛盾将越来越突出。

第三，复制与创新的博弈。现在演艺数量上比较多，但是太多的项目是复制性，都是复制的，看一个东西、看两个东西，看完之后差不多。所以这样的东西可能对市场、旅游者、投资者的情感是有伤害的，博弈越来越突出。

大家现在都讲新常态，减速也是正常，减速也是为了快速的发展，但我觉得在中国旅游文化演艺发展到今天，确实需要参与者和旅游行业人能够关注这样一个话题，也就是整个旅游文化的演艺行业可能会进入一个缓慢发展的过程，在这样一个发展过程中会死掉一批，或者将会淘汰一批，退出一批。当然，也会提升一批，也会有创新的一批，以后在数量上会保持适中，在这样一个周期淘汰、退出、提升和创新的周期里，未来一定是好的，品质和数量会有很大的提高。

第三个问题是现在进入新的调整期，我们绕不过去，从微观层面上去看或者从非战略、非宏观的角度去看，我们绕不开的三个问题，一定会纠缠着我们。哪三个问题呢？第一个问题是政府的意愿与市场需求对接的问题。刚才丹总顾问讲到政府主导变为市场主导的概念，我完全同意，政府意愿与市场的需求完全不对接，在旅游文化演艺推动的过程中特别多的项目是在政府主导下，政府主导的方式基本上就是，比如说旅游房地产、商业房地产，在城市里给你一块地，政府说好给你一块地做商业、房产，必须给我配套一个项目。因为初衷都是不得已要满足政府的要求，政府无论从政绩角度考虑，还是从城市文化产品的需求的考虑，用这样的方式推动文化项目的产生，一开始就注定了这个项目在品质上不会很高，因为他们不是为了打造一个高品质的旅游文化产品而打造，还有其他项目完全是附加附带的方式。所以政府的意愿与市场的需求之间不对接，在未来可能出现调整过程中是第一个绕不过去的问题，这给我们提出政府到底应该做什么，市场到底应该做什么，政府从主导变成扶持，打造有宽松的市场环境，让有质、有实力的企业按市场的行为来推动旅游文化演艺产品的出现。

其次，投资人的要求与艺术家的目标不对称。不管投资人是政府背景，还是有钱人，真正投资的机构和投资人的目标不对称。不对称主要表现在一个是阅历，一个是错位的问题，投资人在艺术表达上不是那么专业，使得艺术产品出来以后太像投资人领导的想法，而不是市场需要的产品。还有一个是阅历的问题，我有了一笔钱，而过度信任知名的艺术家，我给你这么多钱打造一个东西，艺术家拿了钱去表现了自己的艺术目标，实际上艺术家实现的这个产品未必是市场所需要的产品，这样失败的例子和教训都非常多。

再次，产品运营模式与艺术基本规律不对应。现在旅游文化演艺的产品运营模式和艺术的基本规律不对应，主要表现在我们把这样一个艺术产品按照工业产品来看待，工业产品的基本规律是在研发和试验过程中千锤百炼，成为标准成熟之后才上线批量生产，艺术的作品不是在成熟才推出舞台，十年磨一剑，但太多文化旅游产品找了一个大家，花了很多钱，完成第一次创作之后，艺术家的任务就完成了，从此不改了。这个演艺一开始是不错的，但是两年、三年后就倒下了。所以这三个问题督促我们将要进入一个调整期，回避不了，从微观层面上看是绕不开的问题。

昨天我们来到云南之后又一次看了《云南映象》，给了我们最具印象的云南，这样一个常态化的每年都要演好几百场的演出，演了好几年，依然有这样的效果，依然那么能感动人心，我觉得在云南旅游文化演艺上是一个非常成熟的作品。当然还有很多可以提升的空间，现在整个中国演艺项目来看是两大类：第一，谈印象，第二，谈故事。《云南映象》是最高级。而很多映象基本上看完之后不会有太深的印象，比如说《西湖映象》，看完后不会有印象，一个日本音乐家再有名也不会把你带到江南的水乡、吴侬软语这么一个意境中去，所以看完《云南映象》之后，对云南整体25个少数民族的文化真的是留有印象。但是我认为再往前发展只有《云南映象》还不够，因为云南众多地方的演出基本上复制性很强，都是映象，云南应该讲故事，25个少数民族，每一个民族都有自己可歌可泣的故事，打动人心的故事，我们一开始在讲故事，坚持把我们自己的故事讲好，把云南的故事讲好，把中国的故事讲好，云南的旅游文化演艺一定会遥遥领先于全国各省，能够带动和影响全国旅游文化演艺的事业。

张小可，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员