加起来400多岁的两家月饼“顶流”首次宣布“合流”

上观新闻 作者：吴卫群 2021-08-10 20:41:20

老老携手，同行联手，跨地域但不“跨界”……中秋将至，在近年来新招迭出的上海老字号月饼界，品牌营销又有了新玩法。

8月10日，170岁的广式月饼“顶流”——上海杏花楼月饼与248岁的苏式月饼“顶流”——苏州稻香村月饼宣布首次“合流”，共同推出“稻香村|杏花村”联名款月饼礼盒。同时，上海杏花楼月饼与154岁的全球食品行业巨头雀巢也首次牵手，共同推出咖啡月饼和以雀巢“嘉植肴”植物肉为原料之一的五仁月饼。

以植物肉为原料之一的五仁月饼。

巧的是，不久前，上海著名商标“老城隍庙”与中华老字号广州酒家也首次“牵手”，以沪粤双城的美食地标为主题，共同推出联名款中秋礼盒。除了有广式蛋黄莲蓉、豆沙、椰蓉等经典口味外，还新增了广式普洱茶、苏式苔菜素月饼等热门新口味。

近年来，上海老字号创新不断，特别是一些老字号食品企业，纷纷开展跨界合作。最常见的是与故宫、敦煌、迪士尼等文化大IP合作，推出各种“文化月饼”“文创月饼”。缘何到了今年，“文化月饼”“文创月饼”就不太“香”了？

一位业内人士告诉解放日报·上观新闻记者，因为月饼毕竟是一种食品，“好看”“好玩”过后，“好吃”才是硬道理；与文化大IP进行跨界，除了有品牌授权使用费，文化IP还具有事件营销、场景营销的鲜明特点，月饼销售有很强季节性，如果没能在文化IP最当红的时刻踩到点，形成的“话题”也不见得有多少热度；此外，文化大IP就这么几个，大家蹭热度，热度难免被稀释掉……

“170岁的杏花楼、248岁的稻香村，本身就是非物质文化遗产，与其傍大款，还不如讲好自己的故事。”两家企业的负责人异口同声地说。

记者看到，为了首次“竞合”能够一炮打响，杏花楼和稻香村都拿出了经典产品。打开礼盒，只见杏花楼提供的是最畅销的豆沙月饼和蛋黄莲蓉月饼，稻香村则选用历史最悠久的苏式百果和苏式枣泥月饼。始创于1773年的稻香村，有“糕点泰斗”之誉，苏式月饼的酥皮层薄如纸，多达18层……一位消费者说，一盒月饼集齐广式、苏式月饼精华，这种“破圈”非常出新，盼望企业将来还能推出集齐国内月饼界四大流派、十大饼系的“华夏月饼礼盒”“神州月饼礼盒”，让广大“吃货”一饱口福。

一盒月饼集齐广式、苏式月饼精华。

而杏花楼与雀巢结盟，既是中外老字号的老老携手，也是食品产业链的上下游联手。打开礼盒，只见里面有两枚咖啡月饼、两枚豆沙月饼和两枚“嘉植肴”植物肉五仁月饼。众所周知，五仁月饼必须加猪肥肉才算得上是正宗好吃。用植物肉代替肥猪肉，口感虽与传统五仁月饼不相上下，但低脂、零胆固醇却更能得到健康人士的拥趸。杏花楼副总经理智静告诉记者：“如今，上海已经是全球咖啡馆最多的城市，低糖、低脂又是广大消费者追求的健康生活方式，老字号必须与时俱进。”

此外，一位知情人士告诉记者，杏花楼与稻香村、雀巢携手，老城隍庙与广州酒家携手，还因为作为同行，合作方能利用彼此现有的销售渠道，原先困难较大的品牌“出市”“出省”迎刃而解。

“毕竟都是传统企业，与网红品牌先赚'吆喝’再做'买卖’的经营模式不一样。跨界合作刚开始确实能够起到吸睛引流作用，但一个品牌能否'常青’除了听吆喝声量，最后还是得看产品自身的品质，看买卖的成交。”