Keep开始线下捞金
文｜威连
2017年3月，刚参加完“中国发展高层论坛”的库克顺便考察了北京的互联网公司，在随后的行程中，有两家企业被幸运地“翻牌”：一个是当时如日中天的ofo小黄车，另一个是线上健身平台Keep。
两年时间过去了，ofo从被资本簇拥到沦为一地鸡毛，上演了共享单车盛宴的昙花一现；而Keep却一路高歌猛进，成为中国健身领域的准独角兽。
一兴一衰，想必也出乎了这位苹果CEO的意料。
不过现在来看，两场资本角逐的结果最后大相径庭，其实也全在情理之中——疯狂扩张、野蛮生长，一味烧钱的模式让ofo陷入无底的深渊；而Keep则在低调中不断打磨产品修炼内功，如今已经将同行远远甩在身后。
4月24日， Keep 2019 运动生活新品发布会在北京达美中心举办。发布会上，Keep团队推出了智能硬件新品以及全新的KeepLite轻食，团队表示，希望通过覆盖更多的生活场景，建立更加完整的运动科技闭环。
一向以低调沉稳著称的Keep，如今突然开启了加速器，这让整个运动行业都有些触不及防。
运动APP的“自律”哲学
Keep成立于2014年，一开始是针对运动“小白”提供免费的健身课程，受到不少用户的追捧。
“自律给我自由”，是Keep沿用至今的品牌slogan，它蕴含着最朴素的哲学思想：自律是多数人所欠缺的，而能够真正控制自己欲望、约束自己言行的人，才能带给身体和心灵上的绝对自由。
做人如此，做公司亦是如此。
在Keep的发展过程中，这个极具创意的广告语不但为平台吸了大量的粉，同时也被很好地运用到公司的决策中去。
Keep上线之时，正是国内O2O创业的高潮期，风口之下出现了包括小熊快跑、燃、约教练、人马君、开练、叫练在内的大批O2O健身创业项目。但随着2015下半年O2O风口戛然而止，大批项目遭遇波折甚至直接倒闭。
在风口犹豫过的Keep最终没有触及O2O这一板块，而是选择专注线上教学模式，主打“工具+社交”属性的强IP。
事实上，Keep APP正式上线是在2015年2月，在之前的很长时间里，Keep都只是在微信公众号、QQ群、贴吧等自媒体平台推荐高质量的减肥、健身文章，并且丝毫不会提到其业务本身。
而当Keep真正上线时，Keep通过包装好的“KOL”们不动声色地向用户安利这款新鲜出炉、内容扎实的App。尽管软文气息强烈，但由于前期大量的铺垫，读者也并没有表现出太多的排斥。于是在上线初期，Keep就在各大减肥健身社区引爆自己的产品。
“自律”让Keep在2015年平稳落地，通过提升内容质量与创造便捷化运动场景增加用户粘性，Keep在运营差异化方面做出了有效的突破。
总的来说，Keep在创业初期一直保持克制，对电商和广告这两个最直接的“来钱”模式还存有戒心。在时机不成熟的时期贸然收割流量，谨小慎微的CEO王宁担心会破坏Keep用户的忠诚度。
Keep 创始人&CEO 王宁
当然，这种“自律”给Keep带来的回报是巨大的。数据显示，短短30个月，Keep就获得了1亿的注册用户，而在最近的两三年中，Keep绝大多数时间都居于App Store健康健美分类的榜首。
决定生死的转型
尽管逃出了2015年的“O2O死亡名单”，但在没能完成商业变现之前，任何所谓的安全区都似乎没有意义。
在当时来看，仅凭一个热闹的健身社区似乎还远远不够，如何打通商业闭环，成了王宁团队最需要解决的问题。
而这次的切入点，自然就是电商。
关于电商的定位，王宁其实比任何人都要坚定，他曾在2015年底与科技自媒体人阑夕对话时表示：
“电商业务的成败将决定Keep的生死。如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司，那么Keep也就没有什么机会了。”
于是在2016年4月，Keep的新版本除了推出了“跑步功能”外，最大的亮点就是上线了自家的商城，从出售运动周边商品来切入商业化探索，这标志Keep从健身工具向运动平台的转型。
不过，Keep电商模块的推出是低调的，它的入口埋得很深。鉴于对于仓储、物流和售后的筹备时间考虑，Keep团队对于电商的投入并不多。在王宁看来，电商业务要拆出来成为Keep的一级入口，“至少还有一段时间”。
在接下来的两年间，Keep电商业务的开展只能说成绩平平，除了扩充一些商品品类外并没有太多的变化。并且，Keep商城的产品以自主贴牌为主，销售SKU不多，加上运动类商品复购率低，还无法撑起平台的盈利需求。
面对亟待变现的亿万流量，线上步履维艰的Keep终于把目标瞄准了线下。
2018 年年初，Keep在北京华贸中心开出第一家线下空间 Keepland 。之后，Keep又一口气在北京和上海两个超一线城市开出了十几家线下门店。
和传统健身房不同，Keepland可以记录用户的所有运动数据，用户能清晰直观地了解自己所处于的状态；另外，通过强大的RDC内容研发团队，Keepland还在不断地研发适合国人训练方案。
除了线下健身空间Keepland连接运动与城市场景，还推出了硬件产品KeepKit，用于连接运动与家庭场景。
针对以上两个场景，Keep分别推出智能跑步机训练课程和自主研发的MIXT课程，实现从线上到线下完整的运动服务闭环。
一条“更艰难的路”
从线上到线下，Keep通过软硬件的结合带来了内容场景的全面升级。不过，这显然并不是Keep的终极形态。
今年4月24日，“Keep 2019 运动生活”新品发布会在北京达美中心举办，正式推出智能硬件新品 Keep 智能运动手环、Keep 健走机，以及全新的 KeepLite 轻食。
按照健身行业“三分靠练，七分靠吃”的说法，这下Keep真正做到了面面俱到。
“我和我的团队在2018年初进行了很长时间的纠结和思考”，王宁在发布会一开始就道出了当时的选择困难：是做更简洁的线上流量变现，还是覆盖更多的场景建立更加完整的运动科技闭环？
最终，王宁选择了那条“更加艰难”的路径。
经过团队的反复考量，Keep最终决定是将整个健身人群的服务链条做得“更深更专”——即在线上App之外，通过硬件、实体店等线下方式来给Keep已经积累起来的健身用户提供更多的场景和服务。
在发布会上，Keep生态业务负责人刘冬表示，在发布运动手环和轻食系列后，Keep也就覆盖了健身人群“吃、穿、用、练”等多个场景。
对于Keep而言，上线轻食服务的想法也是出乎了行业内的意料，这和它在运动行业里触类旁通的开拓品类完全不同，跨界伸出的触角，已经远远超过了常规边界。
通过体重秤、运动手环，轻食等产品，Keep让运动数据更容易在不同场景之间流通和累积，成为自身的数据资产；同时也更方便用户个体观察自身，进一步降低日常化的专业运动的进入门槛。
“Keep希望成为全球化的科技公司，用科技力量改变全世界人们的运动和生活。”这是王宁和Keep更大的野心。
但从一个小小的App上凭空”长“出一个完整的健身生态并不容易。王宁为此反复强调，Keep对于自身健身生态的建设还处于初步阶段，这是一条走起来更慢的路。
机会与挑战并存
在传统运动行业，人们很难把健身、餐饮、服饰等联系到一起，从这个角度讲，Keep无疑是一个开创者。但如何将这几个板块有效整合形成商业闭环，还是一个问题。
目前来看，Keep的商业逻辑虽然近乎完美，但落到实操层面是否有价值，具备多大的价值，是否对得起成本付出等，仍然需要时间来检验。
首先在硬件方面，Keep虽然打造了爆款的产品，但随之而来也有很多质疑声。
例如，跑步机KeepKit就存在用户体验方面的问题，在京东旗舰店中，部分网友留言质疑噪声过大、前置扶手过低、没有左右扶手、不支持坡度调节、不能折叠存放等。
从Keepland健身房来看，这种主打小团课的健身房目前也面临着用户争夺的危机，乐刻、光猪圈、超级猩猩、觅跑、公园盒子等品牌，都对Keepland的生存空间带来了挑战。
资料显示，目前Keep在京沪两城一共有11家门店，而超级猩猩已经有近90家门店，乐刻门店更是有近500家。可见在体量上，Keepland还“小得可怜”。
而Keep最近进入的沙拉轻食领域，也早已杀成了一片血海。
在“吃得健康”成为下一个消费需求点的同时，也有大量品牌黯然退出：早在2015年，经营4个月的小绿格蕾沙拉就宣布与吃货们告别；2017年初，沙拉日记项目宣布关门；而就在3月份，主打主食沙拉的O2O电商品牌甜心沙拉被传出倒闭、创始人失联的消息……
有人说，看似前途无限的轻食沙拉市场，其实是被资本市场吹出来的泡沫，一碰即破。
从Keep轻食小程序上看，目前上线的种类有手卷、三明治、沙拉、鲜榨果蔬汁、零食几类，商品的sku并不是很多，像手卷和三明治仅各有2种。
值得注意的是，该轻食产品仅支持线上订购，并没有实体门店，而原国家食药监总局发布的《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》中明确规定了 “无实体店不外卖 ”。
王宁的想法是用科技的力量改变人的运动和生活，但Keep似乎只做到了用资本的力量建立了一个运动爱好者社区、一个连锁健身房以及一个线上商城……问题是，这些都还没有真正地实现盈利。
生态圈的建立是一个“减脂增肌”的过程，而不是一味地追求“虚胖”，在Keep不断地扩充自身品类的时候，应该清醒地认识到这一点。
一般来说，品类扩充成功的特点需要具备：
1、用户忠诚度极高，品类扩充并产生交易闭环，核心不是简单地卖东西，而是卖的keep自家品牌多年积攒的信任背书；
2、扩充的品类产品和服务是原有用户的刚需，而且还能降低用户选择成本；
3、扩充的品类内容不伤害原本业务，还能拉高整体GMV或者提高整体体验，做到“帮忙而不添乱”；
4、扩充的品类是不是原有团队基因所擅长的，比如食品、科技硬件，做得好的产品必须拥有核心竞争力、高溢价的品牌能力还有强大的供应链支撑。
显然，Keep身上目前还没看到这些优势存在。
事实上，除了线上已经运营较为成熟的App开始做内容增值服务之外，keep大部分新业务都还停留在基础设施搭建的阶段，Keep未来面临的挑战还依然很多。
总结
互联网行业讲究以快制胜，许多创业者在“风口论”的激励下疯狂烧钱圈地，却往往忽视了产品和策略。而keep在一阵喧嚣之中专注打磨产品，也终于到了加速阶段。
但Keep看似无边界的业务扩张，也无形中给自己带来了不小的压力。如今，Keep还处于基础设施的搭建阶段，面对史无前例的超大版图，Keep在资金、技术、管理等方面都迎来了更大的困难。
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