大干快上,天猫“大快消战略”将给商超领域带来哪些变革？

作者：陈岳峰   

来源：灵兽　ID：lingshouke 

马云曾在一场演讲中说过，企业战略调整，要么调整组织架构，要么调整人——现在，阿里巴巴正通过组织架构的调整应对“新零售”。

12月2日，阿里巴巴集团CEO张勇在给员工发出的内部邮件中表示，天猫团队和聚划算团队全面“合璧”，天猫的组织架构变身为全新的“三纵两横”的网状协同体系，即：三大事业组、营销平台事业部和运营中心，再加上若干独立事业部。

值得关注的是，“三纵”的三大事业组中，快速消费品事业组排在第一位，再加上电器家装事业组和服装服饰事业组，构成天猫的核心业务，天猫的规划是通过全面一体化来为商家提供一站式的商业互联网化解决方案。

在消费者端，阿里已经做到了千人千面，即每个人打开手机淘宝，根据每一位用户的费习惯、消费路径乃至消费趋势，看到的页面都不一样。但在商家端，阿里要做的却是要从目前的“一家多面”，升级到“千人如一”。

这一点，从天猫团队和聚划算团队的一体化中就可见一斑。以快速消费品事业组为例，由于以前旗舰店、天猫超市、聚划算等各自业务领域的独立性，品牌商家在天猫平台上，可能即要对接行业小二、超市小二、聚划算小二等不同的运营和服务人员。“合璧”后，天猫会为品牌提供“四位一体”服务：一站式通过旗舰店首发新品，通过天猫超市拉动日销，通过聚划算量贩团业务进行趸销营销，通过企业采购完成大宗交易。

对快消品商家而言，这意味着在天猫运营的成本将减少，而效率尤其是响应消费者需求的速度则会大幅提升。

天猫超市“升级换代”

天猫浸淫电器家装（包括电器城、天猫美家等业务）和服装服饰（包括男女装、箱包鞋帽、内衣配饰、珠宝首饰等业务）多年，尤其是服装服饰上的市场份额，已经很难有竞争对手望其项背。因此，最大的看点在于快消品事业组，这个囊括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务的新板块，将打通天猫超市和天猫快消资源。

结合去年天猫超市在快消领域数波次的强势动作，如果不出意外，阿里将籍此对快消领域发起新一轮的强势渗透，以加速攻下快消品这块对线上企业来说最难啃的骨头，真正实现线下线下的充分结合。

阿里巴巴也对这一板块给予了高度重视，由集团副总裁靖捷出任该事业组负责人，并兼任天猫超市总经理。天猫超市原总经理江畔调入阿里巴巴集团CEO办公室，将运用其零售行业的丰富经验，协助CEO张勇思考对新零售的布局及规划。

2016年，天猫超市的业务得到更快速的拓展。尤其是7月份的“双20亿计划”，即20亿元补贴消费者，20亿元优化供应链，以及针对京东收购的1号店8月号称要用10个亿干掉“天猫超市”的言论而推出的在京沪两地从9月1日至9日的订单对折活动，的确从最大程度上挑逗了消费者的神经，最终的结果是，1号店不仅没有干掉天猫超市，天猫超市反而因此获得了更广泛的用户认知，购买频次及物流服务均得到提升，一线城市的领先地位也得到进一步的巩固。

Kantar Worldpane的数据也显示，天猫在快消品网上零售市场的渗透率和市场份额一直领先，今年6月，天猫拿下快消品“重点城市”份额及渗透率第一。

目前，天猫超市仍保持年增幅超300%。在快消品线上零售市场的竞争中，天猫超市2016年确实立下了不小的功劳。很多实体店的消费者也在这一年转向线上消费。江畔曾预计，到2018年，天猫超市的业绩将达到千亿规模，成为中国线上线下的最大商超。

快消品市场大战难免

天猫快消品整体协同统一的效应会有多大？

不妨看看天猫快消与天猫超在早前一体化运营尝试的几个数据：

2016年5月，亿滋超级品牌日活动中，天猫官方旗舰店和天猫超市深度协同，旗舰店开展“饼干盒填色涂鸦的吉尼斯大挑战”，天猫超市承接了活动期间2/3以上的销量。

8月，明星巧克力品牌妙卡（Milka）通过天猫首发进军中国市场，在首发的前两个月里，天猫超市包揽了约60%的销售业绩。

9月的雀巢大咖节中，雀巢速溶咖啡旗舰店基于阿里大数据分析推出个性化定制，而天猫超市主推量贩，官方旗舰店和天猫超市分别贡献了约60%和40%的销售。未来，聚合式的商家运营、一站式的消费者服务，将成为天猫快速消费品事业部的“标准配置”。

刚刚过去的双11全球狂欢节，天猫仅快消母婴领域就有12个品牌销售额过亿。三只松鼠、百草味和良品铺子等坚果零食品牌披露的双11成绩单显示，天猫旗舰店＋天猫超市的销售额占到品牌当天全网销售额八成以上，商家和消费者端感受到的聚合效应显著。

天猫快速消费品事业组负责人靖捷表示，对于品牌商家来说，不仅旗舰店、天猫超市、聚划算和企业采购等代表的不同消费者购物场景，可以在天猫被一站式覆盖，快速消费品事业组还将帮助更多品牌利用阿里巴巴消费者运营模式，将天猫变成品牌运营的主阵地，利用基于Uni-ID的阿里媒体矩阵和零售矩阵加速品牌商家在品牌建设，渠道管理，产品创新等领域的商业互联网化，消费者的购物效率和收货速度等用户体验也能得到更进一步的提升。

马云曾说，线电商的时代将很快结束，未来只有在线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售起来。今年双11的现场，张勇也指出，新零售未来一定会推动产生不同于现在业态的零售产品，它不是百货、购物中心或者连锁的便利店、大卖场、超市，而是新一代的零售产品，是通过变革的零售产品。

数据分析，到2020年，中国网上超市市场总体市值将达到约1800亿美元，而目前超市百货的线上渗透率不足7%。为了抢夺这一市场的领先地位，阿里正在快速变革。

因此，从另一个角度来说，2017年快消品领域也将迎来更为精彩的线上线下大战。

这对实体商业的冲击一定会不小，不可否认，3C家电、服装、百货类商品，实体店在电商面前已近丧失竞争优势，而超市这一业态之所以这几年业绩尚可，就是因为电商并没有太强势地渗透到快消品这一领域。如果快消品这一阵地被阿里和京东这样的企业攻克，不敢想象，本来就已经疲弱的实体店，鬼才知道还会经历怎样的不堪？

附：附逍遥子内部邮件

关于天猫、聚划算组织升级的决定

各位天猫、聚划算的同学们：

刚过去的双十一开启了“新零售”的全面升级和变革。今天摆在我们面前的题目是，天猫、聚划算如何在这场变革中继续引领行业，创造出面向未来的零售模式和业态，成为帮助品牌商业互联网化升级的主阵地。

谈到“新零售”的时候，我们反复强调重构、升级和化学反应。我认为，变化必须从我们自身开始，尤其从我们自身的组织开始。我们要针对客户在我们平台发展中遇到的痛点，统一整个零售平台对客户的服务策略。我们要让一个集团像一个人的动作那样协调顺畅，倾力服务客户。

经天猫班委、聚划算管理层讨论研究决定，我们对天猫、聚划算做以下组织升级：

1、天猫继续实行小班委负责制，家洛进入天猫小班委。聚划算与原天猫市场部业务全面结合，形成新的营销平台事业部, 由家洛担任负责人。由天德负责聚划算业务，向家洛汇报，云骢，负责淘抢购业务，向家洛汇报。聚划算将仍然是我们重点要去打造的消费者品牌。

2、新设立天猫运营中心，负责天猫平台层面的商家管理、会员管理、规则管理和资源管理。天泽担任运营中心负责人，向小班委汇报。

3、成立天猫快速消费品事业组，包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务。靖捷担任快速消费品事业组负责人，同时acting天猫超市负责人。美妆洗护事业部负责人古迈，食品母婴事业部负责人方外，生鲜事业部负责人铉清均向靖捷汇报。原天猫市场部负责人三啸将调入快速消费品事业组担任营销负责人。原天猫超市负责人江畔调入CEO办公室，运用他丰富的零售经验，协助我思考对未来新零售的布局。

4、成立电器家装事业组，包括电器城、天猫美家等业务。印井担任电器家装事业组负责人。电器城及原天猫美家事业部各团队负责人向印井汇报。

5、成立天猫服装服饰事业组，包括男女装、箱包鞋帽、内衣配饰、珠宝首饰等业务，继续由尔丁担任负责人。

6、阿里汽车事业部负责人由靖捷兼任。

7、除了以上提及外，天猫国际、天猫手机事业部等原有业务维持原有架构和汇报关系不变。

以上决定即日起生效。

阿里巴巴集团CEO

逍遥子

2016.12.2