消费市场大逆转｜深度
作者：李又寻欢
来源：灵兽 ID：lingshouke
一
怀念啊我们的青春啊，留下的脚印拼成一幅画。
也许几年后再回头去看，这句歌词将会成为2018年上半年以前的消费市场“最美的风景”。
没有谁预料到这一现象——所有中国人、中国企业包括资本在内，都在为消费升级的机遇而狂欢，甚至，截至现在，大部分企业还没有太大的市场感知。
但数据显示了它无情的一面：2018年1~6月，社会消费品零售额180018亿元，同比增长9.4%。这一增速为2004年以来的最低值。扣除物价上涨之后，前6个月的社零总额实际增速为7.7%，创下1995年以来的新低。
进入下半年，形势似乎并未好转。7月份的数据依然不乐观，2018年7月份，社会消费品零售总额30734亿元，同比名义增长8.8%（扣除价格因素实际增长6.5%）。其中限额以上单位消费品零售额11419亿元，增长5.7%。
让我们把镜头拉回到一年前：2017年7月份，社消品零售总额29610亿元，同比名义增长10.4%（扣除价格因素实际增长9.6%）。其中限额以上单位消费品零售额12813亿元，增长8.6%。
中国零售业短暂的回暖期，竟然连一年的光景都没有撑住。
二
要说零售企业没有感知，也是不客观的。
这是中华全国商业信息中心的数据：7月份全国50家重点大型零售企业零售额累计同比下降3.9%，增速相较上年同期下滑8.9个百分点。
一片消费升级的喧嚣中，市场给出的竟然是下降、下滑的结果。
在7月份全国社消品零售8.8%的增速中，超过这一指标的商品有粮油、食品类（9.5%），日用品类（11.3%），中西药品类（9.9%），家具类（11.1%），通讯器材类（9.6%）和石油及制品类（18.4%），基本上集中在必需消耗品中。至于非必需品消费增速几乎都迎来了不同程度的下降。
再具体一点，家居家饰、服务类主要品牌在线上的销售数据，也同样让人触目惊心。除了优衣库等极个别品牌还有不错的增长，其他品牌几乎全线同比负增长，有的甚至是断崖式下跌。
《灵兽》（ID：lingshouke）曾在早前就明确指出，对于消费市场，中国的老百姓正用自己的钱包投出“反对票”。
而涨涨涨的现象已经开始，CPI指数也或许会继续上行。
农业农村部重点监测的28种蔬菜均价环比上涨2.3%，同比上涨3.5%。预计后期，受消费回暖、气象灾害等多种因素影响，蔬菜、鸡蛋等鲜活农产品价格或将震荡上行。
农产品价格上涨影响的是菜蓝子，直接的效应是生活成本的加大，老百姓的钱袋子可能将捂得更紧。
消费者的信心指数也开始在下降。根据尼尔森8月20日发布的报告，第二季度中国消费者信心指数为113点，较上一季度降低2个点。
中国，会在几十年的消费持续增长后，上演一出消费下降的大逆转吗？
三
该来的总会来的。
当大家认为实体商业价值再现、消费数据不断回暖，零售商的业绩逐步增长提升的时候，一股“西伯利亚的冷空气”已经扑面而来，零售业可能将不得不再次面临一个消费疲软而备受煎熬的阶段。
零售企业又要做好勒紧裤腰带过苦日子的准备了。
但是，我们不禁想问一句：老百姓的钱都花哪儿了？
这也是《21世纪经济报道》一篇报道的标题。其中指出，消费增速下滑，跟居民住房类消费支出比明显上升也有关系，房租上升、房价上涨等因素，都挤占了居民其它方面的消费支出，在一线城市尤为明显。
房租上涨过快是最近全民关注的一个焦点——资本和中介对长租公寓的介入和竞相哄抢，被视为推高房租的罪魁祸首。
在所有的消费支出中，居住支出在国民消费所占的比重正在逐年加大，北上广深一线城市更是如此。
▲2018年上半年居民消费支出构成情况，来源：国家统计局
2018年上半年，全国居民人均居住消费支出2157元，占人均消费支出的比重为22.4%。其中，北京市居民人均居住支出7140元，同比增长22.1%，占人均消费支出的比重为36.3%。
公开数据显示，北京市2016年人均居住支出占比为31.6%，2017年为32.9%，到2018年这一比重增长了3.4个百分点。而其它一线城市，比如深圳2017年的人均居住支出占比也达到了30.7%；而上海的人均居住支出占比在2016年就达到了32.7%（两地2018年数据暂未公布）。
▲灵兽传媒创始人陈岳峰近日在接受《环球时报英文版》采访时指出，如果房租不断上涨，中国消费者将不得不有意识地“抵制消费”，“他们对未来感到迷茫，所以不管有钱没钱，都选择控制消费。”
（四）
7月社会消费品零售总额增长乏力，特别是家电消费几乎零增长。瑞穗证劵亚洲公司董事总经理沈建光认为这值得警惕：消费回落体现了在整体经济下行阶段，伴着着居民收入增速下滑，居民消费越加谨慎的态势。
与此同时，他还指出，由于今年以来去杠杆与金融严监管使得表外贷款进一步回落，现金贷、消费贷监管趋严，P2P跑路事件屡有发生，也让相当部分居民金融投资收益出现下滑，亦对消费产生了负面影响。
值得警惕的还有居民收入的情况。2018年上半年,全国居民人均可支配收入14063元,比上年同期名义增长8.7%,扣除价格因素,实际增长6.6%。
虽仍在增长，但海通证券分析师姜超称，这是继2001年以后的次低增速，仅高于2016年8.4%的收入增速。其中城镇居民可支配收入名义增速为7.9%，同样是2001年以后的次低水平，和2016年7.8%的历史最低增速基本相当。
居民收入的增长如果停滞或是下降，最有可能引起蝴蝶效应，对于消费市场无异于雪上加霜。
▲2013.06~2018.06社会消费品零售总额增速
（五）
这是北上广深四个一线城市的2017与2018年上半年消费数据对比，大家可以自行判断（皆源自各地统计局公开数据）：
2017年上半年，北京市实现社会消费品零售总额5257亿元，增长5.6%，增速回落0.5个百分点；
2018年上半年，北京市实现社会消费品零售总额5397.9亿元，同比增长4.4%。
2017年上半年，上海的社会消费品零售额为5670亿元同比增长8.1%；
2018年上半年，上海市社会消费品零售总额6143.30亿元，同比增长7.7%；
2017上半年，广州全市实现社会消费品零售总额4572.31亿元，同比增长8.7%；
2018年上半年，广州全市社会消费品零售总额4488.94亿元，增长7.8%；
2017年上半年，深圳市社会消费品零售总额2773.91亿元，增长9.4%；
2018年上半年，深圳市社会消费品零售总额2855.97亿元，增长8.4%；
四个一线城市，增速全线下滑。广州更是总额同比下降，不知道这同比的7.8%的增长是怎么算出来的。
▲对比2018年，是不是感觉2017年一线城市的消费增长简直“帅呆了”？
北京市统计局公布的居民消费支出数据也有些让人揪心——今年上半年，北京市居民的消费支出增长最大的就是居住，增长了22%。但食品烟酒，衣服，教育文化娱乐等，不是持平就是下跌。
认证为“深圳市上善若水资产管理有限公司投资总监”的侯安扬在微博上说，对比2013年和2018年北京居民消费支出的数据，结果让人惊讶：增加的消费基本全用于居住支出了，居住支出所占比重，在5年间由7%增长到了37%，“这有点太恐怖了。”
有文章说：住千万豪宅，吃2块钱一袋的涪陵榨菜，喝7块钱一瓶的二锅头，上9块9包邮的拼多多。一波又一波消费降级的海浪，正在冲击着焦虑的中产家庭。
这种说法未免有些夸张，但却没有比这对于当下的消费现象更形象地描述了——并不是说高端消费就此销声匿迹，而是，那部分位于金字塔顶端的富人，虽然依然可以“酒食肉林”，但仅凭他们撑不起一个消费大国，更撑不起整个中国的消费市场。
六
▲财政部数据显示，1-7月，全国个人所得税收9225亿元，同比增长20.6%，超过了2015年全年8618亿元的个税收入。预计全年个税收入2万亿元。说好的减税呢？
除了房租，钱还去哪儿了？
华为一位员工因为公积金比例下降，在网上吐槽说：看到公积金降低的消息，犹如一个晴天霹雳。有人会问，一个月收入降低2000左右，你们缺这2000吗？回答是：缺。
他说：我是在北京房价高点，非最高点，趁着还够得到的时候，掏空了全家的所有，在六环边上买了房子，当时借的外债还了2年都还没有还完，还剩30万信用贷需要在2019年底还清。每个月房贷加上信用贷要还18000多。他说：从买房到现在，
裤子都是穿破洞了才会买新的；
再也没有带老婆孩子真正度过假；
再也没有带老婆孩子真正度过假；
出差，我有时候连瓶水都舍不得买；
每次出差的补贴，都拿来贴补家用；
老婆就没有再买过一个名牌包；
每个月自己的开销不超过1000块钱；
每10天都要还一个贷款；
......
他的一番话，刺穿了多少“千万富翁”的生活真相。
▲富达国际与蚂蚁金服最新发布的《中国养老前景调查报告》显示，中国年轻人将目标退休年龄设定在57岁左右，并且对退休生活表示颇为乐观和向往。但仅有44%的年轻受访者表示已经开始为养老退休进行储蓄，目前，中国年轻一代平均每月储蓄在1339元左右。而没有存款的原因之一就是生活成本太高。此次调查覆盖了28440位蚂蚁财富用户，其中，75%的受访者为年龄介于18至34岁之间的年轻一代
个人收入下滑可以怨企业。但企业同样是有苦说不出。
▲2018年社保基数均不同程度上调，幅度在6%~12%之间。其中北京社保缴费工资基数达8467元，较去年上涨近10%；山西增幅达12%
不说华为这样的大企业。晓晓是北京一家商贸公司的HR，她最近发现，人力成本的涨幅已经让她在招聘方面有些焦头烂额了，应届毕业生来面试，直接要求8000-10000的薪水——要求也似乎并没有不合理的地方。很简单，要在北京生存，房租要3500-5000/月，生活费杂七杂八加起来得3000以上，如果还要在外面有点应酬，已经所剩无几了。
张杨是一家会展公司的CEO，但从今年下半年开始，他就陷入了巨大的苦恼：企业的合规导致人力成本的涨幅超过100%，公司本来以前还稍有利润，但现在如果继续经营下去，公司业务的利润率不可能提升，只能是亏损。“明年要是没有改观，只能是裁员降薪，尽量压缩成本了。”这是他能想到的有限的办法之一。
但问题是，裁员降薪后，员工可能会陆续辞职，好的人才会流失，新的员工更难招聘，公司现有业务也无法持续。
不只是普通百姓。中小企业在成本大涨面前也同样束手无策，进退两难。
在生存的挑战面前，企业除了想尽千方百计降低成本，又能如何？
如果企业裁员减薪，意味着人们的收减少，又会导致消费支出的进一步减少，这又会影响到企业的经营业绩——似乎，等待我们的，是一个恶性的死循环。
这就是我们需要面对的未来的消费众生相。时下的我们，就在这样一个处境中，谁能逃脱这个最终的魔咒？
零售企业来说正处于转型升级的关键阶段，这样的一个消费市场的，会将他们未来的路照得更亮，还是这场大雪会浇灭创新的火花？
《低欲望社会》一书中描绘了日本新一代不消费、不结婚、低欲望的场景，中国其实还远远谈不上到了低欲望的阶段，因为消费意愿至少还没有减退。但如果消费能力“被减少”，那么欲望也会同样“被降低”。
▲《2018全球生活成本排名》，根据咨询公司美世的一项调查，中国一线城市的生活成本目前是世界上最高的
（七）
西南财经大学《中国家庭金融报告》指出，中国储蓄最多的10%家庭拥有全部储蓄的75%；另外35%的家庭被称之为储蓄较多，他们占全部的25%。而让人震惊的是，剩下55%的家庭，储蓄是0。
也就是说，一半以上的中国家庭，实际上是没有一分钱的余钱的。
这意味着什么？只要收增长的预期不再，只要就业或企业发展遇到问题，都可以让一个家庭陷入窘境。而消费升级或是消费支出的增长？更是无从谈起了。
若干年后，回忆起2018年之前十年甚至20年，消费市场一路升级的场景，我们或许会感觉，那是一个消费的黄金时代，那是一家企业收获市场的白金时代。恰如下面的歌词：
曾经的爱很简单
不需要费力的眼神
牵手走过无人山岗
想时间再慢几分
怀念啊我们的青春啊
昨天在记忆里生根发芽
那一句再见有太多的放不下
这个冬天，或许会比我们预期的，还要漫长。（灵兽传媒原创作品）
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