数据再多也无法读懂用户？日均客流350万+的美宜佳做了些新探索
作者：小扣柴扉
来源：灵兽 ID：lingshouke
美宜佳基于会员体系，以小程序为机遇，开放社区含商品、服务、娱乐、咨询、物流等综合性服务的平台，为会员提供更丰富服务。
越来越多的实体零售企业正从服务门店转向服务顾客——拥有1万多家门店的美宜佳甚至将其在战略上作了这样的调整。
对于美宜佳而言，会员的意义似乎更大。全国11200多家门店，每天接待超过350万+的顾客，它们带来销售的同时，也给美宜佳带来了庞大数据，特别是会员数据。
“这是我们最大的价值。”美宜佳会员运营中心总监李芳在2017中国全零售大会“实体零售的全渠道实践”分论坛上表示，会员系统正在从一个传统的后台系统，正在逐渐升级为美宜佳零售前台的驱动系统。
为此，2017年“会员”也成为美宜佳的第一层战略，优先把最优质的资源给会员，最后输出到线上线下，以会员平台来驱动的公司新的增长与发展。
从以服务门店为核心，到通过门店服务顾客为核心，美宜佳的这一变化，凸显出的是企业在发展战略上的重要转向，也是重塑渠道和企业价值的再造。
庞大的会员可以为零售商带来竞争壁垒和差异化，同时也是企业品牌和忠诚度的重要体现，而在这个过程中，与会员的交互又在很大程度上决定前台的商品、营销等具体运营。
一个不争的事实是，消费者既在线上购物，也同样会在实体店消费。银泰商业CEO陈晓东甚至认为，从来不存在谁给谁引流，因为线上线下98%的消费者是重合的。
消费的需求多元化、消费者购物渠道的多样化、消费时间的分散化，也使得同一顾客的消费行为将在多个平台或渠道留存。
而在这个过程中，如何实现多渠道会员统一管理，对于很多零售企业，特别是实体零售商而言是首要问题。
“因为，多渠道信息很容易造成信息冗余以及消费者画像失真，从而影响后续的运营管理。”闪电购CEO王永森表示。
这一点，天生带有互联网基因的盒马鲜生早已悄悄在践行。盒马鲜生的全名叫盒马鲜生会员店，除了诱人的堂食海鲜和牛排，以及O2O即时达，“会员”二字常常被忽略。
当人们还在抱怨盒马必须要用盒马APP或支付宝买单时，盒马已经完成了会员系统的数字化，所有的购买行为最终通过结算行为体现，从而形成完整的链条。
“在这个过程中，完成会员系统的数字化只是第一步，可惜，当下大多说企业还没有意识到这一点。”王永森坦言。
作为中国最好的便利店企业，美宜佳早于实体零售同行一步，开始在会员的数字化上下功夫。
对于美宜佳而言，“便利”二字是永恒不变的主题。如何通过与顾客间建立新的数字化接触渠道，基于消费场景不断地分析定位消费者，与顾客形成紧密的联系与互动，并最终交付产品和服务，显得各位重要。
美宜佳通过分析2014~2017年来客数变化和客单变化发现，便利店的来客数在持续上涨，但客户消费者的商品数量却在平缓下降。
这意味着，更多人来便利店，但每一次都很轻便，不希望带走很多东西。
对此，李芳表示，如何保持客流稳步增长，如何在小空间提供更多服务，如何让少拿的商品也能得到满足，这正是我们当下以及未来要思考解决的。
为此，美宜佳牵手闪电购，通过一整套系统来打通快消品零售中的整个产业链条，实现了500家门店的包括移动端全渠道流量接入、店铺和商品管理、即时配送等解决方案，实现了整体架构的数据化，特别是会员系统的数据化，同时也为美宜佳带来更多的增量和服务体验。
《灵兽》了解到，这套系统简称“五一工程”，即通过一套系统来对接线上线下所有的流量渠道，所有订单统一管理、发货、营销，甚至库存管理。一个用户ID映射到所有渠道，每一个渠道的用户都会回到用户会员中心。进到会员中心之后，一张电子会员卡要打通线上线下所有的会员圈。
会员体系的打通后，使得美宜佳顾客画像和需求规律总结也更加精准。
美宜佳在闪电购的协助下，开发了外卖小程序，构建了自己的外卖入口。每一家门店会通过这个小程序，与熟客、周边社区客户做更直接的成功率更高的推荐，李芳解释说。
另一个现象是，相比进店顾客，线上订单客单价要比线下高得多，同时不同于线下顾客购买水饮鲜食较多，线上订单中应急用品、日用品等商品的占比要高得多，为此系统会针对线上线下推出不同的推送和提醒。
在美宜佳庞大的交易规模下，实现线上业务的搭建，就必须要有一个专业的操作平台，来对接线上的流量、实现商品、用户的同步管理。“对于美宜佳而言，聚焦主业发展，把专业的事情给专业的人做，才能事半功倍。”灵兽传媒CEO陈岳峰表示。
内外部系统的全链路打通是否就能万事大吉。显然，在数据争夺战中，这只是个开始。
各大外卖平台、社交入口、门店等渠道巨大的流量带来了巨大的数据，同时美宜佳特有的经营模式，也决定了企业经营中，自营店、加盟店、供应商、合作商、顾客等多角色参与的复杂性。
这时候，数据分析与共享的意义就体现出来了。因为顾客的所有购买路径和需求表现都被记录下来，通过与对数据的分析应用，产生有差别、有针对性的会员权益和体验。这一点对于越来越追求个性化的消费者意义更大。
美宜佳的想法是，以顾客价值为核心，打破企业独立创造价值思维，建立全面连接会员战略略，最终上升到更有意义的连接，打造社区生活平台，即综合性的平台，一是与客户连接，二是与客户互动，让门店和供应商都能参与，共同经营客户。
据悉，美宜佳将基于会员体系，以小程序为机遇，开放社区含商品、服务、娱乐、咨询、物流等综合性服务的平台，为会员提供更丰富服务。
例如，一个用户最近有两个订单，一个是线上的饮料订单，一个是门店的米面订单，可能还有收发快递、交水电费的记录。如果该用户绑定了会员卡，那么他再下订单，会先进入到会员中心，后台通过分析他过去的消费记录，分析基础数据后，可以更精准调动合作伙伴的资源，将对应的优惠券和提醒智能地匹配到用户。
这样，不仅有利于会员全生命周期的关系维护，对于合作伙伴而言，这种共享也更加有利于针对性的定点营销。
然而，有数据驱动经营是一个漫长的过程，首先要完成基础数据的搜集。
李芳也直言，数据驱动这些想法很好，但是需要一个过程，是一个渐变的过程。第一步是积累基础核心数据，然后才能转到数据驱动的结构里去。
比如美宜佳发现外卖客户下午6点左右就直线上升，男性客户到了晚上9点以后就特别嗨，这时女性用户的订单仅为男性用户的一半，此外女性还会购买比较多护理类产品。
那么，通过这些基础数据分析，美宜佳开发了针对男性用户的深夜专场，针对女性用户的护理类专场等营销，这样的推送和促销，本质上都是通过大量基础数据推导出的需求推动的。
至于盈利，美宜佳并不着急，“盈利只能慢慢来”。但李芳强调，只有数据能告诉你，下一步怎么走是对的。
对于未来，打通全渠道之后的美宜佳的认知更加清晰，特别是可能的挑战。
1、美宜佳的核心是做会员，本质上是企业想连接更多客户，如何让连接有意义，让消费者主动自愿连接。
2、消费者对于不同消费场景的需求不同，而线上客户对于服务体验期待值也不同，如何利用供应链优势以及线上已有的运营策略，来平衡线上线下不同的客户期待和需求。
未来一切都会变化，今天策略可能明天就要调整，但美宜佳以求变的心态应对外部世界的改变，这一点就值得点赞。但对于美宜佳这样一家聚焦便利店行业的企业而言，有一点是不变的——为会员提供一种便利生活方式，所有的变化与尝试，其实都是在这个基础上为消费者提供更好的服务和体验——也可以说，这是数字零售时代的变与不变。（灵兽传媒原创作品）
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